翻倍虧損，香飄飄真的“飄”不動了？

“一年賣出3億多杯，連起來可繞地球一圈”的香飄飄似乎有些賣不動了。日前，香飄飄披露2022半年報顯示，公司營收同比下降21.05%，為8.59億元；歸母凈利潤-1.29億元，較去年同期翻倍虧損。其中，作為其核心業(yè)務(wù)的沖泡類產(chǎn)品營收同比下降達31.37%之巨，為4.53億元。舊時代的霸主香飄飄，早已飄不動了。作者：谷曉輝本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）香飄飄“不香了”時至今日，香飄飄依舊還是沖泡奶茶屆當(dāng)之無愧的霸主。只是新時代浪潮滾滾，裹挾著萬物糅進歷史洪流?；赝?1世紀(jì)之初，“奶茶”作為一種新型飲品從港臺地區(qū)傳入內(nèi)地，市場進入培育期。彼時，這還是個新鮮玩意兒，沒人預(yù)料到這小小一杯飲品，能在日后撬動起萬億級消費市場。圖源香飄飄官網(wǎng)也是在那個時候，一個名為蔣建琪的男人第一次在奶茶店買到了一杯奶茶，命運在此神奇的交匯?？吹搅碎T店現(xiàn)調(diào)奶茶無法隨時隨地飲用的消費需求，蔣建琪正式創(chuàng)立香飄飄，一把拉開了沖泡奶茶時代的序幕。新事物的誕生，總會受到各方的覬覦與跟進。在面對立頓、相約、優(yōu)樂美等品牌夾擊之下，香飄飄憑借一句“連起來可繞地球一圈”的廣告語，將“被周董捧在手心”的優(yōu)樂美斬落馬下。之后僅用3年時間，它便完成了從3億多杯到10億多杯的銷量躍進，并在往后數(shù)年時間里，始終穩(wěn)居沖泡奶茶市場頭把交椅。從行業(yè)龍頭到赴港上市，香飄飄一時風(fēng)光無兩，然而高光之下，殊不知新時代的種子已經(jīng)悄悄萌芽。2017年，香飄飄成功沖擊IPO，成為“奶茶屆第一股”。而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，逐步掀起奶茶消費新風(fēng)潮。在新茶飲的沖擊下，香飄飄們“不香了”。圖源奈雪的茶官方微博正如上文財報所展現(xiàn)數(shù)據(jù)，作為行業(yè)龍頭的香飄飄都已經(jīng)開始賣不動貨，入不敷出，連連虧損似乎成為行業(yè)常態(tài)。此時再看香飄飄主要競品，諸如立頓、相約、優(yōu)樂美等，不僅同樣呈現(xiàn)“賣不動”的窘?jīng)r，甚至還逐漸淡出了大眾視野。新式茶飲氣勢洶洶，香飄飄們的潰敗來的迅速而慘烈。2022年5月10日，香飄飄股價曾創(chuàng)下10.65元/股的歷史新低，較2019年三季度的近40元高點跌去7成。市場的意思則是，老王退位，新皇登基。新茶飲“殺死”香飄飄們有時候打敗你的，并不是對手。對于香飄飄們而言，這句話莫過于最真實寫照。在奶茶粉沖泡的“奶茶1.0”時代，香飄飄、優(yōu)樂美成為當(dāng)時的全新消費，人手一杯代表著當(dāng)年的時尚；但到了鮮果+真茶的“奶茶3.0”時代，香飄飄們顯然沒有跟上消費升級的步伐，整個沖泡奶茶賽道全被新茶飲拍死在時代的沙灘上。2015年之后，遍地開花的新式茶飲走出了完全不同于香飄飄們的新道路。憑借著時尚、簡約的裝潢、上百種口味、甜度的選擇，以時尚、健康標(biāo)榜的新茶飲們迅速占領(lǐng)了當(dāng)代年輕人的消費心智?！俺鲩T逛街點一杯”成為他們的全新社交和便捷屬性。最怕大勢將至，還渾然不知。面對這一切，香飄飄還在砸錢投向電視廣告，試圖重現(xiàn)當(dāng)年“繞地球一圈”的輝煌。圖源香飄飄官方微博2019年至2021年，香飄飄的營銷費用分別高達9.67億，7.14億及7.40億?？v觀新茶飲賽道，如此之高的營銷費用并不多見。但即便如此，香飄飄的市場份額始終在被新茶飲蠶食。也正是在這幾年，香飄飄業(yè)績、增速開始持續(xù)下滑。毫無疑問，這并非營銷的問題。不是香飄飄們不行了，而是沖泡奶茶這一賽道不行了。新茶飲之于固體奶茶，幾乎就是場降維打擊。對于當(dāng)代年輕人而言，隨著近年來外賣的興起，即時配送問題得以解決，消費者即便不用沖泡粉末，也能在短時間內(nèi)喝上一杯新鮮的奶茶、果茶等飲品。同時，隨著消費者習(xí)慣及理念的轉(zhuǎn)變，作為主打速沖的奶茶品類，香飄飄們在產(chǎn)品種類、口味及消費體驗上，均與新式茶飲相差甚遠。甚至有消費者直言，“現(xiàn)在拿著一杯香飄飄奶茶，顯得太low了”。而這，也是造成目前杯裝奶茶困境的主要原因。并由此，使得中國沖泡奶茶市場規(guī)模加速見頂。圖源香飄飄官方微博智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長一直穩(wěn)定在20%以上，但以香飄飄為代表的的沖泡奶茶市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長情況。在行業(yè)天花板接近上限之時，喜茶、奈雪等新茶飲品牌崛起之后，甚至也開始做起了泛沖泡茶飲、杯裝茶飲的生意，欲整合這三大細分市場。面對新時代強敵，香飄飄們可謂是腹背受敵。事實上，在此之前新茶飲從未主動將戰(zhàn)場伸向沖泡奶茶，但就像《三體》里的那句話：“我打敗你，與你無關(guān)”。外賣逐漸取代了方便面、智能手機打敗了口香糖。而香飄飄們的衰敗，正從新茶飲的崛起開始。雙輪驅(qū)動“帶不飛”香飄飄盡管在傳統(tǒng)沖泡奶茶領(lǐng)域，其創(chuàng)新本質(zhì)并未突破品牌發(fā)展的桎梏，但香飄飄并非坐以待斃，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略來探索第二增長極。圖源香飄飄官網(wǎng)一方面，香飄飄開始發(fā)力細分奶茶品類，嘗試建立產(chǎn)品矩陣。2017、2018年，香飄飄先后推出MECO牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶、以及“MECO蜜谷”即飲果汁茶產(chǎn)品，試圖進軍液體奶茶及新茶飲賽道。但從結(jié)果來看，這些產(chǎn)品僅在一定程度上緩解了其單一性，對業(yè)績的幫助并不明顯。甚至在近兩年，香飄飄即飲類業(yè)務(wù)也在持續(xù)下滑，拖累著公司整體業(yè)績。另一方面，香飄飄也在繼續(xù)豐富沖泡飲品，例如2020年的沖泡系列六大新品、2021年的奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等。不過面對標(biāo)榜“健康”的新茶飲們，既不健康、又不個性的香飄飄新品，似乎難以打動新時代消費者。老業(yè)務(wù)市場見頂，新業(yè)務(wù)發(fā)展受挫，香飄飄的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略未能將其帶飛。圖源蜜雪冰城官方微博在2021年的年度財務(wù)報告中，香飄飄曾表示“沖泡類產(chǎn)品將進行渠道下沉和區(qū)域深耕”。這意味著，在未能成功培育出打動城市青年的爆品之前，下沉市場還將擔(dān)負(fù)起銷售額的重?fù)?dān)。畢竟在一些欠發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，香飄飄還有著一定的市場。不過隨著蜜雪冰城、書亦燒仙草等低價位新茶飲品牌在下沉市場的滲透，沖泡奶茶的市場將被進一步擠壓。這不僅僅是一家企業(yè)所面對的困境，或許更昭示著一個時代的落幕。從沖粉到現(xiàn)制，是一場茶飲賽道時代的變革。而在這場變革里，香飄飄們顯然還不夠快。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao） 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點