從東海堂到田園主義，烘焙圈的面包被誰買走了？

9月1日，薇婭直播間又上熱搜了。原因是#薇婭停止與田園主義全麥面包合作#，看來全麥面包這個品類又惹事了唄。當(dāng)天在熱搜排行榜已經(jīng)沖到了第二名，閱讀高達2.7億了。于是薇婭公司很快就發(fā)了聲明，并表示此事和自己無關(guān)。作為一個烘焙圈的人，我不關(guān)心她在甩鍋還是在公關(guān)，主要來看看這件事對于烘焙業(yè)的思考在哪里？(圖源：微博)同樣來自品牌方「田園主義」也向用戶進行了解釋，同時天貓京東平臺都對涉事全麥面包進行了下架處理。(圖源：微博)哇，來看看全麥吐司這次又“背鍋”了，畢竟它的鍋還真不少背。1 全麥吐司做錯什么了？ 在8月30日，上海消保委公布質(zhì)量檢測報告稱，薇婭直播間推薦的「田園主義」的一款“低脂“全麥面包進行低標能量，誤導(dǎo)消費者。“田園主義這款全麥面包包裝標示的營養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)中的碳水化合物實際比標稱多出16%，而所含能量竟然比宣傳的多出40%”。同時「田園主義」在商品詳情頁標出的每款面包口味中有對應(yīng)不同的卡路里，實測化驗數(shù)據(jù)和標示的卻相差較多，本來用于主打健康和減肥代餐的概念實則上讓消費者減肥變成了增肥。比如：原味全麥面包實際含有能量901千焦，約等于215大卡/個，標示的僅有155大卡。(圖源：上海消保委公眾號)▲就是上面這張圖，「田園主義」非常友好地將每個口味的全麥面包對應(yīng)的卡路里進行了數(shù)據(jù)化的展示，不得不說這個文案方向做的真好，不僅文案好，這款全麥面包的銷量還特別好，月銷高達20W+。而且這款全麥面包自己標稱為全網(wǎng)銷量第一。(圖源：上海消保委公眾號)全網(wǎng)銷量第一意味著什么概念？我們可以來做個計算題：按照頁面上的29.9-75.9的價格區(qū)間，我們?nèi)≈形粩?shù)45元算，光這一款單品，每月的銷售額預(yù)計可以高達900萬，如果按照線下一家店一天能賣1萬元計算，需要有30家線下的面包店全店所有商品一個月的營業(yè)額才夠。但實際有多少家店能夠每天能賣1萬元？這一款面包的銷量實在是驚人！關(guān)鍵他只是一款全麥面包而已啊。2 傳統(tǒng)面包店被時代拋棄？ 無獨有偶，在8月26日，一則新聞雖然沒有刷爆朋友圈（我朋友圈竟然只有幾人發(fā)圈，難道不震驚？），但對生活在廣州的用戶來說，肯定知道，那就是在廣州有經(jīng)營長達26年的「東海堂」餅店宣布工廠及門店歇業(yè)。(圖源：東海堂公眾號)東海堂在全廣州目前有36家店，它怎么說關(guān)就關(guān)了呢？(圖源：網(wǎng)絡(luò))要知道，雖然東海堂不是廣州排名靠前的面包店品牌，但是部份店鋪地段都是非常不錯的，店內(nèi)在售烘焙品也是符合廣東人的飲食習(xí)慣，還價廉物美。且它承載了廣州一代人的記憶，再說遠點，在10多年前，有多少其他城市的烘焙老板前去學(xué)習(xí)和觀摩，東海堂推出的「水果蛋糕」品類在那個時代是一個非常經(jīng)典的產(chǎn)品。雖然到今天他們還在努力賣著自己曾經(jīng)的招牌“水果蛋糕”，而沒有進行太多的革新。(圖源：東海堂小程序)這個時候可能又有人要說了：還不是創(chuàng)新不夠，沒有緊跟時代。是的，從今年上海宜芝多閉店、杭州的浮力森林關(guān)了又開，開了又關(guān)了，每每有一家店出現(xiàn)問題，大家就會丟出一個創(chuàng)新不夠，口味難吃。還會有人說東海堂不思進取，倒閉活該，但是同志們，東海堂的問題就僅僅是產(chǎn)品的錯嗎？主打港式的水果蛋糕口味應(yīng)該是大多數(shù)消費者所喜歡？宜芝多門店現(xiàn)烤的全麥面包就比線上的田園主義工廠化面包口味還差？在我看來，他們?nèi)钡牟皇钱a(chǎn)品，是缺少了解如何和年輕消費者進行對話，其中就包含了品牌的年輕化及流量文案輸出。他們在流量時代沒有和流量渠道進行更多創(chuàng)新的合作，只會老老實實做好一個蛋糕和面包而已。3 產(chǎn)品和流量為什么較勁？ 說起和年輕人對話及流量輸出，我們再回到「田園主義」，它是怎樣將一款全麥面包做到全網(wǎng)第一。從目前公開的信息看，「田園主義」全麥面包的委托方為南陽初心電子商務(wù)有限公司，該公司成立于2015年，由杭州輕食主義健康科技有限公司（下面簡稱“杭州輕食主義公司”）100%控股。杭州輕食主義公司成立于2020年3月，公司董事長兼總經(jīng)理為朱江濤，直接持股約38.8%。在2020年12月，元氣森林天使輪入股杭州輕食主義公司，持股20%。作為輕食代餐的一個“后浪”品牌，「田園主義」抓住了90后及Z時代的年輕用戶需求，硬生生從傳統(tǒng)面包店中那2-3款的全麥面包品項中做出天貓類目第一。有趣的是，在全國大多數(shù)專業(yè)面包店里，全麥面包并不受歡迎。因為對于面包店的消費者來說，他們還在糾結(jié)全麥面包里到底含了多少比例的全麥粉及怎樣讓它不難吃。須不知Z時代的消費者只是為了減肥，至于全麥面包的口味，不太難吃就行，畢竟讓自己瘦起來有顏值好看那才是最重要的。而事實上，在田園主義所售全麥面包中，也有很多口味，比如抹茶紅豆、南瓜蔓越莓、紫薯紅提、黑芝麻核桃等。田園主義在人群抓取上圍繞“女性、輕食主義、年輕健康化”去做文章，集中兵力去突擊目標人群，而我們線下連鎖面包店則以服務(wù)3公里半徑老百姓的日常飽腹為主。而在流量獲取方面，因為是一個互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，自然在目前主流的平臺如小紅書、抖音上投入較多兵力來進行更多的滲透，而且還積極與一些同業(yè)品牌或者專家進行合作。而且這些合作的品牌都自帶流量，可以提升田園主義自己的品牌知名度。比如和電視劇常見到的自嗨鍋、每日瑜伽都有聯(lián)名的活動。(圖源：田園主義公眾號)(圖源：田園主義公眾號)而在最近的一次合作中，和丁香醫(yī)生的合作則讓田園主義直接坐上了火箭，在知乎及微博上，有大量的用戶表示都是看到了丁香醫(yī)生的合作使得他們成為了田園主義的忠實用戶。(圖源：田園主義公眾號)4 面包都賣給了誰？ 不只是田園主義，在電商平臺，另外一個主打吐司的品牌「花木子」最近也成為了網(wǎng)紅，據(jù)公開信息稱在8月初獲得了百萬級天使輪投資。如果僅僅是這個級別的投資，那么工廠有可能就不是自己的，貼牌生產(chǎn)，畢竟百萬級都不夠蓋一間工廠啊。(圖源：花木子天貓店)在他們旗艦店目前熱銷第一的“肉松乳酪+巖燒吐司”月銷有6000+，價格為70元2箱，共18袋，應(yīng)該會有直播專享價，券后價約為9袋28.9元，其實如果和現(xiàn)烤面包店比起來的確便宜。但是這個和我們樓下喜事多的巖燒吐司不是一模一樣么，產(chǎn)品端無特別亮點。而且保質(zhì)期為90天，傳統(tǒng)的線下現(xiàn)烤面包店一般為2-3天左右，在新鮮度上沒法和現(xiàn)烤面包店比，但是為什么它還能成為網(wǎng)紅吐司？保質(zhì)期長達90天的吐司面包，它和一直在超市里存在N多年的曼可頓、桃李本質(zhì)都是難道不是一樣么，但是為什么這些新興品牌倒成為了烘焙圈被追捧的對象。而「田園主義」全麥面包則是被減肥和對健康有著特別要求的年輕消費者所買走，他們在一步步蠶食曾經(jīng)的連鎖餅店老大們，并獲得了資本的青睞。5 誰會是下一個東海堂？ 產(chǎn)品和流量，是做好一門生意的核心，到底是誰重要？誰先誰后？同樣在我看來，并無絕對，因為要看企業(yè)本身的基因要素，根據(jù)實際情況來制定不同的運營思維。但不管是產(chǎn)品還是流量，我們要重視的是關(guān)注Z時代年輕人的消費者，他們將會是對于品牌有著重要的流量入口池，我們看到田園主義自己開辟了減肥這個和烘焙關(guān)聯(lián)度并不高的新賽道，將全麥吐司賣出了新市場。而花木子則在下沉市場，用價格優(yōu)勢及KOL直播帶貨把品牌也送上了話題榜，未來有機會能夠殺出自己的一條路。而在傳統(tǒng)連鎖餅店，我們看到了有老大哥“好利來”不斷在迭代升級產(chǎn)品、半熟芝士已經(jīng)更新了N版口味，并在今年推出了和NASA聯(lián)名的宇宙系列月餅。還有武漢仟吉將招牌綠豆糕不斷推出新口味迭代，在中秋推出新中式減法月餅。基于以上觀點，我們發(fā)現(xiàn)：他們在年輕化的這條線上，一個最核心的秘訣就是“設(shè)計和美”，它一定是那個最先和Z時代用戶見面的第一道門，無論是產(chǎn)品還是包裝，還是新媒體渠道的那一行行文案，它是品牌的“一”。有了“一”，我們的產(chǎn)品迭代自然就會圍繞這個點去展開，我們稱為叫產(chǎn)品設(shè)計，“設(shè)計”出更多消費者喜歡的產(chǎn)品，而“美”就在于有了設(shè)計后而長出來了，“設(shè)計和美”組合后就變成了那個大家最關(guān)注的流量。那么問題來了，你覺得誰會是下一個東海堂？月度好文隧道豆乳核桃吐司配方|廸比克101品牌活動開啟測測你真的懂酵母了嗎|蛋糕卷·蛋糕界的愛馬仕燕麥黑豆羊毛卷來啦|小巧款日系浴缸斑斕吐司進入甘那許烘焙坊的好物間 預(yù)覽時標簽不可點