咖啡行業(yè)交流請加飲品界 精品咖啡香，微信號：(長按復(fù)制)thinkingcapacity分享交流咖啡館，咖啡豆的點(diǎn)點(diǎn)滴滴??！
只要有星巴克的地方就能在對面開一家第三波浪潮咖啡館，“喝大杯外賣冰拿鐵的人一般都不是很在乎咖啡制作的水平” 詹姆斯·弗里曼是一個特立獨(dú)行的人，他創(chuàng)立的藍(lán)瓶咖啡也是。雖然它只占全美咖啡市場的1%，但弗里曼似乎從來不急于進(jìn)攻和擴(kuò)張。面對潛力無限的第三次浪潮咖啡，這位癡迷于加繆的“工匠”有自己的一套打法。弗里曼將如何征服這塊手工食品運(yùn)動利潤最豐厚的領(lǐng)域? 此行肯定會輕松愉快。我們會探討哲學(xué)和古典音樂，還會鑒賞一些東西。我還沒看到藍(lán)瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼(James Freeman)走過來就已經(jīng)知道會是這樣?？纯此诩又輮W克蘭新開的咖啡館里的一切都井然有序，安靜、簡單、精確。你點(diǎn)的意式濃咖啡不能外賣，杯子大小也沒得選，袋裝咖啡豆也不能預(yù)磨。哦不。這一切并非是因?yàn)楦ダ锫胍蚰愎噍斔耐昝婪绞?，而是由于他不能忍受讓別人有不完美的體驗(yàn)。因?yàn)樗诤趿??！ ∵@樣一來，藍(lán)瓶咖啡的擴(kuò)張就困難重重。這個總部位于奧克蘭、共有13家門店的咖啡連鎖企業(yè)沒有融資方面的問題。它最具科技?xì)庀⒌目赡芫褪怯胕Pad記錄顧客點(diǎn)單，然而它對于硅谷投資者卻有著不可抗拒的誘惑力，Google Ventures、True Ventures和Instagram的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)、推特(Twitter)聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)、Flickr聯(lián)合創(chuàng)始人卡特里娜·費(fèi)克(Caterina Fake)、WordPress創(chuàng)始人馬特·穆倫維格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·薩卡(Chris Sacca)都是藍(lán)瓶咖啡的投資者。2012年底，藍(lán)瓶咖啡獲得了1970萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資基金。今年1月它又獲得摩根士丹利(Morgan Stanley)牽頭提供的2575萬美元，之后弗里曼才想出怎樣運(yùn)用第一輪的資金。就算是撥出500萬美元用于在日本擴(kuò)張，再加上籌劃一個烘焙工坊、在洛杉磯開設(shè)門店以及收購2008年購買的Kohlberg&Co.全部股份之后，藍(lán)瓶咖啡今年3月仍擁有2900萬美元現(xiàn)金，超過公司年度營收額。今年4月該公司用掉了其中部分資金，收購了洛杉磯咖啡品牌Handsome Coffee Roasters以及咖啡訂購服務(wù)Tonx，但錢仍然花得很慢。
這種情況部分是由于弗里曼是個控制狂。他用了幾年時(shí)間才想出辦法將他的冰咖啡做成適于在雜貨店銷售的形式，這種咖啡終于在加州全食超市(California Whole Foods)的門店上架。(通常的做法是加熱、增壓密封然后裝瓶，而弗里曼是將咖啡當(dāng)作牛奶一樣用紙盒包裝，保質(zhì)期只有四天。)新任咖啡師必須當(dāng)著一個評審委員會的面通過測試，就好像投考音樂學(xué)院一樣。而且不同于競爭對手的是，弗里曼不肯以速度最快、最合理的方式建立他的商業(yè)模式，那就是將咖啡賣給眾多其他咖啡館或超市。藍(lán)瓶咖啡的營收僅有20%來自批發(fā)業(yè)務(wù)，而他估計(jì)，他的主要競爭對手的批發(fā)業(yè)務(wù)占比接近75%。他引用法國小說家加繆(Camus)的話來解釋其中的原因：“幸福與荒誕是同一塊土地的兩個兒子……朝著頂峰奮斗的過程本身就足以充實(shí)人的心靈。應(yīng)當(dāng)想見西緒弗斯(Sisyphus)是幸福的?！薄 〉ダ锫⒉荒苷嬲叵胂蟪鲞@種幸福。他擔(dān)心其他咖啡館的人會以錯誤的方式制作咖啡，或是用超過10天的陳豆子制作熱飲。在洛杉磯一家大型Intelligentsia咖啡館對面的冰激凌店，他看到菜單上的Intelligentsia名稱拼寫錯了，雖然冰激凌店的服務(wù)員從自己店里的櫥窗望出去就差不多可以看到那家咖啡館巨大的招牌。這個打印錯誤令他駭然。Intelligentsia是藍(lán)瓶咖啡在手工咖啡運(yùn)動中最大的競爭對手?！ 芭l(fā)業(yè)務(wù)猶如西緒弗斯的大石頭一直往下滾。你要是因?yàn)榇笫^滾下來而心煩意亂，那你注定會一生失望?！彼忉屨f。他在斯坦福商學(xué)院的一個課堂上說了這番話，然后問班上有多少學(xué)生讀過加繆的著作。他說，沒有一個人舉手?？雌饋?，弗里曼也注定要失望一生了?！ √亓ⅹ?dú)行的咖啡之路 他似乎已經(jīng)習(xí)慣了在不讀加繆的人中間特立獨(dú)行。弗里曼在加州洪堡縣長大，這里以種植大麻的農(nóng)業(yè)中心著稱?！八腥硕悸牥拇罄麃啌u滾樂隊(duì)AC/DC、抽大麻，詹姆斯卻特立獨(dú)行，不抽大麻、吹單簧管、聽歌劇。他要是被人暴打，會迫不及待地要走開，”他的妻子凱特琳(Caitlin)說，“我們開始約會時(shí)，他就已經(jīng)聽說過披頭士(Beatles)，但他從來不聽披頭士的音樂。詹姆斯就是個書呆子。”凱特琳是藍(lán)瓶咖啡的糕點(diǎn)主廚。
2002年，在舊金山灣區(qū)演奏了十年單簧管之后，弗里曼認(rèn)識到自己不可能被招進(jìn)大型演奏團(tuán)體了，于是便開始在離自己位于奧克蘭的公寓幾英里遠(yuǎn)的一個盆栽棚里烘焙咖啡，并在伯克利的一處農(nóng)夫市集出售?！ ∷麛倷n的名稱來自堪稱咖啡館始祖的17世紀(jì)維也納咖啡館Hof zur Blauen Flasche。凱特琳在旁邊也有個攤檔，售賣烘焙食品?！八?dāng)時(shí)已經(jīng)結(jié)婚，兒子即將出生，我也有同居男友。但我們都太癡迷于自己的生意，跟另一半的關(guān)系都無疾而終，”凱特琳說，“我們一開始的感覺是，‘我喜歡跟你在一起，你不會因?yàn)槲也蝗スぷ鞫蛭沂┘訅毫??！薄 ∽罱K，弗里曼給了凱特琳一袋咖啡豆，讓她用在她攤檔的咖啡機(jī)上?！斑@是詹姆斯唯一一次試圖推銷商品，”她說，“他絕對不是天生的那種推銷員?！弊约翰缓瓤Х?，也不擅長制作咖啡的凱特琳最后把自己的推車給了弗里曼，車上罩著一把粉色的傘，弗里曼就這樣開始賣起了飲品。2004年1月，美國特色食品展(Fancy Food Show)在附近的舊金山莫斯康展覽中心(Moscone Center)舉辦，弗里曼在渡輪大廈(Ferry Building)農(nóng)夫市集設(shè)立的攤檔前排起了15個人的隊(duì)伍。排隊(duì)的人一直不斷?！ ∷谂f金山和奧克蘭開了咖啡店，2010年又將藍(lán)瓶咖啡開到了紐約，目前他即將在紐約開設(shè)自己的第七家門店，店址在布賴恩特公園對面。出于新鮮度的考慮和環(huán)境方面的原因，他不喜歡長途運(yùn)輸咖啡豆，因此他的擴(kuò)張計(jì)劃包括大手筆投資一個烘焙設(shè)施，然后利用這些咖啡豆在附近開設(shè)幾家門店?！ ∨c其他的第三次浪潮咖啡館一樣(第一次浪潮是咖啡的商品化;第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffee和Peet’s為代表的連鎖咖啡店)，藍(lán)瓶咖啡從小規(guī)模生產(chǎn)商那里購買高檔的單一品種原產(chǎn)地咖啡豆并進(jìn)行輕度烘焙，讓咖啡的風(fēng)味更為新鮮爽滑，迥異于星巴克出名的那種顏色深、含油量大的咖啡。而且除了摩卡之外，藍(lán)瓶咖啡也不制作其他風(fēng)味咖啡。奶昔更是絕對沒有的。
藍(lán)瓶咖啡的三個主要競爭對手是芝加哥的Intelligentsia Coffee、波特蘭的Stumptown Coffee Roasters和北卡羅來納州的Counter Culture Coffee，但諸如Philz Coffee這種本地小型連鎖店幾乎每個月都會出現(xiàn)?！艾F(xiàn)在看起來像是個增長的好機(jī)會?！盢PD Group的餐飲業(yè)分析師邦妮·里格斯(Bo
nnie Riggs)說。雖然商品咖啡銷量幾十年來一直表現(xiàn)平平，但包括星巴克等連鎖店在內(nèi)的精品咖啡銷量2012年增長5%，去年增長7%。像藍(lán)瓶咖啡那樣，Stumptown獲得了私募股權(quán)投資集團(tuán)TSG Co
nsumer Partners的大筆投資，Philz從Summit Partners獲得了八位數(shù)字的投資，Sightglass則獲得了推特聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾西(Jack Dorsey)注入的資金?！澳憧吹竭@種咖啡行業(yè)的融資需求，對此有的人或許會說，‘哇!這是怎么了?’但對內(nèi)行來說，我們的反應(yīng)是‘就應(yīng)該是這樣的’，”Stumptown副總裁馬特·勞恩斯伯里(Matt Lounsbury)說，“我們眼睜睜地看著波特蘭以外的地方出現(xiàn)重大增長，在俄勒岡州的舍伍德、在世界各地都是如此。人們住在郊區(qū)并不意味著他們不想喝上好的咖啡?！薄 榱藨?yīng)對第三次浪潮咖啡館的增長，星巴克收購了生產(chǎn)高科技單杯咖啡機(jī)Clover的公司，并在全球750多家門店用這種咖啡機(jī)搭配單一品種原產(chǎn)地咖啡豆。曾投資Fitbit和WordPress等科技公司的True Ventures合伙人托尼·康拉德(Tony Conrad)說服了公司投資藍(lán)瓶咖啡，因?yàn)樗嘈诺谌卫顺笨Х葘鞘止な称愤\(yùn)動利潤最豐厚的領(lǐng)域?！爸灰行前涂说牡胤绞欠窬湍茉诮謱γ骈_一家第三次浪潮咖啡館?絕對可以?！彼f。不過目前藍(lán)瓶咖啡的占比才1%，其范圍僅限于“藍(lán)州”，主要是在城市里?！ 】道屡c我在藍(lán)瓶咖啡的第一家店見面。這家店位于舊金山一條名為林登街(Linden Street)的小巷子里。過去幾年中，這片地方已經(jīng)變成了時(shí)尚人士的樂園：有一家小型啤酒廠，一個定制的液氮冰激凌攤檔，一家女士內(nèi)衣店，還有另外一家名為Ritual的第三次浪潮咖啡館。距此幾個街區(qū)的另一條更加老舊的街道上有一間老洗衣店，這里的一個小窗口有咖啡師供應(yīng)Verve咖啡，Verve是源自圣克魯茲的第三次浪潮烘焙店?！ 】道聦⒐镜腻X投資于藍(lán)瓶咖啡，部分原因是他自己就是藍(lán)瓶咖啡的老主顧。同時(shí)也是因?yàn)楦ダ锫鼘τ诳Х任幕兄?dú)到的見解?！拔覀円业氖悄軌騽?chuàng)造潮流的人：比如創(chuàng)建圖片分享網(wǎng)站Flickr的卡特里娜·費(fèi)克，運(yùn)動跟蹤設(shè)備公司Fitbit的詹姆斯·帕克(James Park)，博客界領(lǐng)軍人物、WordPress的馬特·穆倫維格，以及3D打印公司MakerBot的布雷·佩蒂斯(Bre Pettis)。這些東西是他們發(fā)明的嗎?不是。但他們卻成了這些潮流的代言人。詹姆斯身上有一種魔力?！彼f。
認(rèn)真的藍(lán)瓶 如果說Stumptown的氛圍是酷，如同摩托車和硬搖滾給人的感覺，而Intelligentsia彰顯著一種粗獷、動感的氣息，那么藍(lán)瓶咖啡的特點(diǎn)就是極度認(rèn)真，猶如戴夫·埃格斯(Dave Eggers)的小說?！澳切┑昀镉泻芏嗷盍κ愕哪泻?，播放著很多Grrrr那樣的動感音樂，”弗里曼說起主要競爭對手時(shí)說，“我們的店里沒有這些。”要是你出售價(jià)格150美元、口袋上印著藍(lán)瓶咖啡標(biāo)識的睡衣，肯定不會播放太動感的音樂。藍(lán)瓶咖啡唯一一次明顯的時(shí)尚之舉是在其紐約布魯克林店出售由LCD Soundsystem樂隊(duì)的詹姆斯·墨菲(James Murphy)制作的濃縮咖啡。凱特琳曾經(jīng)在位于舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館樓上的咖啡館制作了一款以雕塑家理查德·塞拉(Richard Serra) 1969年雕塑作品《直角加一》(Right Angle Plus One)為模板的甜餅，因此還收到塞拉發(fā)來的勒令停止函，這是藍(lán)瓶咖啡最接近“壞蛋”形象的一次?！ ∷{(lán)瓶咖啡的氛圍以微妙的方式傳達(dá)給顧客：菜單上從未出現(xiàn)“有機(jī)”或“公平貿(mào)易”的字樣。這些都是理所當(dāng)然的。店里沒有折扣商品，也不提供無線網(wǎng)絡(luò)。星巴克原本想要打造既非工作場所也非家中的“第三場所”，最終卻成了自由職業(yè)者的低成本辦公室。藍(lán)瓶咖啡采用的是餐廳模式：好好享用你的飲品，然后趕緊走人。弗里曼并不希望讓你和自己的電腦親密無間，甚至也不想促成你和其他顧客的交流。他希望你與咖啡師交談。談?wù)摰膬?nèi)容就是咖啡?！ 百I一杯用外賣杯子裝的大杯冰拿鐵咖啡，然后就坐在電腦前面，這樣的人似乎并不是很在乎咖啡制作的水平?！眲P特琳這樣解釋丈夫的理念。他對咖啡的迷戀可能會讓人們惱火?！八麄儾辉缸谀抢?，崇拜那個給他們做拿鐵的文身男孩。人們的態(tài)度可能截然相反?！薄 ∶考业杲o人的感覺就像一家獨(dú)立的餐廳，而不是人們在里面對著電腦敲敲打打的那種連鎖店，弗里曼希望讓每間咖啡館與所處社區(qū)的格調(diào)相符。事實(shí)上，弗里曼最強(qiáng)的能力不僅僅在于制作最棒的咖啡，而是選址。他選址的主要依據(jù)是覺得什么東西似乎很有意思。雖然他父親是會計(jì)師，弗里曼自己對數(shù)字卻不在行，他一直都是靠自己的儉省來保證生意的運(yùn)轉(zhuǎn)，直到不到兩年前終于聘任了一位首席財(cái)務(wù)官。比起季度財(cái)報(bào)，他對保護(hù)自己的品牌更感興趣。他沒有具體的營收目標(biāo)，只要求每間門店在一到兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。就連他找來幫忙打理業(yè)務(wù)的那些人似乎也不是太關(guān)心數(shù)字?！ ∵x擇了新咖啡店的店址后(通常都在城里相對有些老舊的地段)，他會花很多時(shí)間制作幻燈片，展示他想要的那種感覺：布魯克林的一家店靈感來自法國作家普魯斯特(Proust)的臥室;曼哈頓切爾西區(qū)的一家店靈感來自美國作曲家伯特·巴哈拉赫(Burt Bacharach);他希望在加州卡爾弗城開設(shè)的一間新店位于一個舊Datsun展廳內(nèi)，這家店想給人的印象是韋斯·安德森(Wes Anderson)執(zhí)導(dǎo)的電影《特倫鮑姆一家》(The Royal Tenenbaums)中，瑪戈特(Margot)穿著鱷魚(Lacoste)迷你連衣裙的感覺。你能明白他高中時(shí)為什么老被人痛扁了吧。
我在奧克蘭W.C.Morse大廈與弗里曼見面的這家咖啡館的靈感也來自韋斯·安德森。這個地方一點(diǎn)也不適合開高檔咖啡館：周邊沒有行人，正對著一所高中。然而這里卻總是擠得滿滿的。里面的人看起來就像弗里曼的朋友一樣?！拔易庀逻@個地方時(shí)消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，”弗里曼說，“建筑有時(shí)也是成功的因素?！彼f這番話時(shí)，一個名叫喬基姆(Joachim)的人端著木托盤走來走去，讓人們品嘗裝在小玻璃杯里的咖啡樣品。這座建于1922年的建筑已經(jīng)空置了25年，以前曾經(jīng)是奧克蘭第一個卡車展廳。后面有一位技工在修理人們送來的老式家用濃縮咖啡機(jī)，這與此地以前作為汽車經(jīng)銷商展廳的氣氛很契合?！拔蚁氲綂W克蘭山到處都是壞掉的La Pavoni咖啡機(jī)?！备ダ锫f。上午有三位送咖啡機(jī)來修理的顧客被拒之門外，因?yàn)樗麄兦懊孢€有14臺機(jī)器待修;他們要另外租一臺咖啡機(jī)?！ 「ダ锫臀液戎鳦ascara Fizzes，這是藍(lán)瓶咖啡用咖啡果皮和檸檬制作的一種蘇打飲料，售價(jià)3美元。(“這是我最成功的一款細(xì)分產(chǎn)品，”對于制作與純正咖啡相去甚遠(yuǎn)的這樣一個產(chǎn)品，弗里曼辯解說，“這不是‘在我們的咖啡里加上南瓜會怎樣!’的那種奇思怪想?！?這時(shí)一個顧客走了過來。安德里亞·雷斯特雷波(Andrea Restrepo)問及她能否在羅得島州新港開一間藍(lán)瓶咖啡特許經(jīng)營店，答案當(dāng)然是否定的，因?yàn)樘卦S加盟會讓弗里曼失去很大一部分控制權(quán)。雷斯特雷波恭維地說這些門店低調(diào)的標(biāo)牌難以察覺，從而讓它們具有一種僅限內(nèi)行專享的感覺。弗里曼解釋說，這并不是他的本意。其實(shí)他為這間店花費(fèi)400美元買了一面大旗子，但他說，“背景太灰暗了。我們對標(biāo)牌不在行。我們應(yīng)當(dāng)有更大的招牌。這并不是出于要讓某些人專享或者讓人難找。我只是還沒找到喜歡的招牌。我不喜歡多余的東西?！薄 ∵@家店的所有飲品都是在一張巨大的不銹鋼桌子后面制作的，七根細(xì)細(xì)的管子將桌子與地面相連，所有的水電和數(shù)據(jù)都經(jīng)由這些管子輸送。弗里曼指出了一個因?yàn)樾l(wèi)生法規(guī)要求而無可避免的設(shè)計(jì)缺陷，我用了差不多一分鐘才看出來：七根管子中有兩根上面有很小的墊圈?！八鼈儾]有影響我?！备ダ锫f，不過顯然還是有影響的?！ ∥覇査?，人們愿意為一杯咖啡支付的最高價(jià)錢是多少，他開始回答這個問題，但很快就因?yàn)樵谒磥砀幸馑嫉氖虑榉中牧?，那就是怎樣制作完美的招牌?！拔覐牟幌矚g黑板，因此這就成了個難題。怎樣去呈現(xiàn)一個經(jīng)常變化的菜單呢?印在木條上是成本相當(dāng)?shù)偷霓k法。我們已經(jīng)將未來幾個月的(咖啡豆精選)印在木條上了?！比缓?，我還沒來得及重申那個關(guān)于咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題，他已經(jīng)拿出iPhone，搜索出他拍的日本面館將菜單寫在木條上掛起來的照片。如果阻止他的話會是個遺憾，而且也沒有用。弗里曼無法將重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)學(xué)上面。他有很多細(xì)節(jié)的東西要關(guān)注。他手里那些現(xiàn)金看來還要積壓很長時(shí)間。(摘自網(wǎng)絡(luò))長按識別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓
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