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當(dāng)你基于經(jīng)驗(yàn)，試圖分析、猜測消費(fèi)者喜好時，有沒有想過一個更精準(zhǔn)的方式——把顧客信息收集到一起，通過數(shù)據(jù)分析他們的喜好。
開到2800家店的古茗，正在嘗試將冷冰冰的數(shù)字換算成鮮活的人。
他是怎么做的呢？
作者｜國君-01-從冷冰冰的數(shù)字到鮮活的人
開到2800家店的古茗，今年3月開始啟動小程序建設(shè)。
小程序怎么用的？舉個例子：
過去，古茗的會員體系，還停留在門店老板手工記錄在小本本上的階段。集章兌換的促銷活動，也是傳統(tǒng)的手工在卡片上蓋章。后來發(fā)生不少投機(jī)取巧的顧客，自己在淘寶上購買章，自己蓋滿，然后到店領(lǐng)取獎勵。
會員系統(tǒng)不健全，曾經(jīng)很長一段時間困擾著古茗。
改變從微信小程序開始。古茗5個月時間在600家門店試運(yùn)行，上線的第一個開發(fā)功能就是小程序集章，一鍵就解決了這個困擾已久的問題。
古茗小程序的“集章”“集杯”都說顧客是上帝。但在不少品牌運(yùn)營中，用戶從來都不是上帝，他們只是被善待的“取款機(jī)”，對顧客微笑，只是因?yàn)樗麄儠巴洛X”。
為什么這么說？
因?yàn)楹芏鄷r候，品牌只知道顧客年輕人多，知道今天賣了多少錢，知道什么產(chǎn)品賣得好。
但細(xì)分起來，“顧客是誰？他們都在什么時候買？主要分布在哪里？消費(fèi)喜好是什么？消費(fèi)頻次怎么樣？”品牌統(tǒng)統(tǒng)兩眼一抹黑——成千上萬的顧客，對于品牌來說，只是一串冷冰冰的營業(yè)數(shù)字。
今年3月份開始啟動小程序的古茗，截止到發(fā)稿前，已經(jīng)在小程序沉淀了60萬會員。古茗數(shù)字創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人林黛希表示：“通過小程序沉淀用戶數(shù)據(jù)，把用戶行為電子化，以前只能看到數(shù)字、結(jié)果，現(xiàn)在可以看到用戶的思考邏輯、購買軌跡?！?br />對品牌來說，“用戶信息積累后，用戶在我這里是一個活生生的人，而不再是一串串冷冰冰的數(shù)字?！薄?br />小程序本質(zhì)是將門店端所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)數(shù)字化，建立數(shù)據(jù)中臺。但再往前走，也就是當(dāng)建立數(shù)字中臺之后，我們到底要干什么？能干什么呢？
-02-做好信息化，能讓品牌從哪些方面獲益？
做活動：1分鐘覆蓋2800家門店古茗小程序上線后，最開心的是品牌部門。為什么？
古茗品牌負(fù)責(zé)人頓賢給我舉了個例子：“以前發(fā)起一個促銷活動，步驟特別麻煩，邀請加盟商參與、設(shè)計(jì)海報(bào)、制作、發(fā)貨到店。周期最短也得2周，甚至一個月，這種滯后性大大限制了營銷的穿透力。
但有小程序后不一樣了。我們只需要設(shè)計(jì)好規(guī)則、海報(bào)、Banner等，一鍵更新到小程序上?？鋸堻c(diǎn)說，一分鐘就能實(shí)現(xiàn)全部門店覆蓋?！?br />以往古茗在美食類公眾號做推廣時，贈送的代金券消費(fèi)者要到線下購買，現(xiàn)在有了小程序，就能一鍵購買，所見即所得，轉(zhuǎn)化率有所提升。
頓賢對小程序還有一個期望：“我們公眾號常收到產(chǎn)品建議，但這些產(chǎn)品到底是不是有受眾，大家心里沒底。未來我們想把一些新品先上線到小程序上，通過小程序的點(diǎn)單率、復(fù)購率等數(shù)據(jù)來測試產(chǎn)品?！薄?br />
有了小程序，活動可以迅速覆蓋、推行
做促銷：能“猜你喜歡”透過小程序，還能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
通過小程序點(diǎn)單的顧客，后臺能匹配到“這個人有沒有在門店消費(fèi)，在哪個門店消費(fèi)得多，都買什么？”這些訂單可以關(guān)聯(lián)起來。
盡管這個人你不認(rèn)識，但他在門店的消費(fèi)軌跡有，消費(fèi)者畫像就可以出來，做很多分析。比如，一個喜歡每次門店上新都嘗試的人，一上新就推給他。喜歡喝大叔奶茶的人，上新了其它款奶茶，推薦成功的幾率會更高。
“他春天喜歡喝奶茶，夏天喜歡果茶，以前天天點(diǎn)一杯，最近常常點(diǎn)兩杯，顧客的生活發(fā)生了什么？我們就能從消費(fèi)中推斷，從而有更好的措施來提升顧客體驗(yàn)。”林黛希分析。
如果你和身邊的人都用瑞幸點(diǎn)過單，那么在接下來就會不斷收到瑞幸的優(yōu)惠券暴擊。但每個人收到的優(yōu)惠券都不同：品類不同、折扣力度不同，為什么？
瑞幸會推送不同級別的優(yōu)惠券，打動復(fù)購這就是大數(shù)據(jù)根據(jù)你的消費(fèi)品類、頻次，算出來你在什么時候，需要一杯什么飲品，并且猜出來幾折才能打動你復(fù)購。
2017年開始做小程序的CoCo都可，到今天已經(jīng)累計(jì)收獲近6000萬用戶。2018年7月，新版本再度上線，“猜你喜歡”功能被加入了進(jìn)來，這背后結(jié)合了微信支付大數(shù)據(jù)。
從結(jié)果上看，新版在幫助用戶節(jié)省下單時間、提升下單率方面有了很大程度優(yōu)化：下單轉(zhuǎn)化率提升了22%，下單時間減少一半，從過去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率非常高。
先有用戶數(shù)據(jù)，然后細(xì)分用戶，再對號入座，根據(jù)年齡、地域、喜好的不同對用戶“區(qū)別對待”。提升客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，營銷投入產(chǎn)出比也會更好。
做收銀：小程序是最聽話的“點(diǎn)單員”星巴克的SOP在整個行業(yè)都是神話，不管你在任何時候到任何一家門店點(diǎn)單，都會聽到同一句話：要不要加3元升大杯？需要辦會員卡嗎？可以買一贈一喲。
“一個有銷售能力的點(diǎn)單員對門店的客單價、營業(yè)額都至關(guān)重要。但培養(yǎng)起來太難了，總部培訓(xùn)到加盟商，加盟商再回去培養(yǎng)店員，最終的效果層層打折?！绷主煜１硎?。
就算培養(yǎng)出來了，因?yàn)辄c(diǎn)單員是人，會生病、會心情不好、會狀態(tài)不好。不管是加盟店還是直營店，有導(dǎo)購能力的點(diǎn)單員很難培養(yǎng)，流動性大。
“現(xiàn)在我們通過開發(fā)， 已經(jīng)把小程序變成了‘點(diǎn)單員’，相當(dāng)于把導(dǎo)購的任務(wù)讓小程序承擔(dān)。通過會員規(guī)則、智能營銷的調(diào)配，發(fā)放代金券、小程序熱銷推薦、小程序Banner導(dǎo)流等手段進(jìn)行銷售引導(dǎo)。
比如前一段，古茗在小程序上做了2個很小的動作。就是點(diǎn)單時，大杯放在中杯的前面，默認(rèn)大杯選項(xiàng)，相當(dāng)于線下問你是大杯還是中杯。同時添加了加料的選項(xiàng)，用戶可以自動添加喜歡的小料。”
細(xì)節(jié)調(diào)整就可以進(jìn)行銷售引導(dǎo)這些細(xì)節(jié)對客單價的提升是功不可沒的。從600家門店的數(shù)據(jù)測算出來，改動之前，客單價在17.8塊錢左右，大杯和加料放了之后，客單價升到了19.5元。
做研發(fā)：為產(chǎn)品上新做指導(dǎo)一個客人一直在古茗點(diǎn)單，當(dāng)通過小程序搜集到信息后，可以清晰看到消費(fèi)軌跡。比如，放到購物車又拿出來了；比如，第一次喝標(biāo)品，喝正常冰正常糖，幾個月后點(diǎn)的是少糖少冰，再過幾個月微微糖少冰，就可以看到用戶的使用生命周期。
研發(fā)部就要思考，產(chǎn)品是不是太甜？當(dāng)這部分客戶達(dá)到一定比例，研發(fā)部是不是要針對糖分敏感的客戶推出特定產(chǎn)品？通過小程序建立了數(shù)據(jù)中臺后，會為研發(fā)提供產(chǎn)品迭代的參考趨勢。
做供應(yīng)鏈：從1.0到3.0的迭代百勝中國就通過數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，在報(bào)貨端，全面實(shí)現(xiàn)自動化——所有報(bào)貨訂單由系統(tǒng)自動生成，門店可以適當(dāng)微調(diào)。
這個訂單的生成，會結(jié)合節(jié)日、天氣、門店活動、門店所在商圈活動等40～50個維度，共同支撐報(bào)貨的合理性。
這讓很多茶飲品牌羨慕不已，因?yàn)椴簧倨放频膱?bào)貨系統(tǒng)，還停留在依靠經(jīng)驗(yàn)判斷。比如古茗曾經(jīng)的報(bào)貨流程：加盟商預(yù)計(jì)自己需要1000斤，保險(xiǎn)起見會上報(bào)1100斤，而總部為了安全庫存的考慮，會備貨1200斤。這導(dǎo)致的結(jié)果是，如果加盟商預(yù)估多了，鮮果類的必然會損耗。
經(jīng)驗(yàn)報(bào)貨可能導(dǎo)致無故損耗，圖片來自Unsplash- 制定銷售計(jì)劃
結(jié)合微信點(diǎn)餐在前端搜集到的數(shù)據(jù)，古茗用“千元用量”的方法，來預(yù)估固定物資的需求量：如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品類飲品都需要且數(shù)量固定的材料，按照千元除以客單價來進(jìn)行數(shù)量預(yù)估。
用“每杯用量”計(jì)算食品原材料的需求量：基于茶飲品的特點(diǎn)，不同品類的茶飲對于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一樣的，按照每個品類的具體銷量和成分配方的克數(shù)，來計(jì)算出水果等食品原材料的需求量，就能做到讓采購量更精準(zhǔn)。
- 優(yōu)化銷售計(jì)劃
建立利用率排行榜，明確門店的改進(jìn)方向。
為了幫助每家門店提升效能，古茗結(jié)合前端銷售數(shù)據(jù)和門店實(shí)際采購量，建立了原材料的利用率排行榜。
利用率在90%的門店屬于優(yōu)秀，自然利潤會更高，利用率在80%左右屬于及格，是每家門店都需要達(dá)到的水平，方可確保盈利。而低于合格線的門店，古茗會和門店溝通，讓他們檢查，在操作過程中，因?yàn)槭裁丛驅(qū)е吕寐势?，如原材料浪費(fèi)、配方錯誤、店員偷吃、錯單率高等，幫助門店及時改正。
這樣才可以把供應(yīng)鏈盤活，最終，整個門店的銷量提高，損耗降低，利潤也上去了。這是數(shù)據(jù)中臺最重要的意義。
總體來說，未來古茗的供應(yīng)鏈發(fā)展路徑是：供應(yīng)鏈1.0階段：經(jīng)營環(huán)節(jié)數(shù)字化是優(yōu)化供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)；供應(yīng)鏈2.0：將更多變量融入銷售計(jì)劃的制定中，如天氣、活動、季節(jié)等，讓利用率更高；供應(yīng)鏈3.0：以歷史銷量和變量的大數(shù)據(jù)為計(jì)算基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)自動報(bào)貨。
-03-新茶飲的數(shù)字化進(jìn)程
已經(jīng)7000家門店的蜜雪冰城，其首席信息官奚沿河曾經(jīng)提出：“顧客平臺+門店管理平臺+辦公平臺的整個信息化藍(lán)圖，數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺是實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖的工具和技術(shù)。”
新茶飲行業(yè)人力、物料、租金成本不斷走高，如果不把成本上升轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，就需要內(nèi)部通過原料、服務(wù)管理的重構(gòu)，對成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷調(diào)整。
不管是開100家店還是10000家店，不管是在國內(nèi)開，還是把店開到火星，通過數(shù)字化進(jìn)程推動產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈的改革，通過管理稀釋成本上升，是品牌走向規(guī)模化的必經(jīng)之路，
通往未來的入口看起來渺小，以小程序?yàn)槠瘘c(diǎn)的新茶飲數(shù)字化建設(shè)，正是開端。
最后要說的是：古茗只是餐飲數(shù)字化的其中一個案例，想要獲取更多餐飲品牌數(shù)字化的做法，可以進(jìn)入小程序了解詳情。
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