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都在說(shuō)，2019年，飲品業(yè)紅利的大門(mén)關(guān)閉了。
但這并不意味上升的空間消失。想要從市場(chǎng)中突圍，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。
萬(wàn)有飲力大會(huì)上，7分甜創(chuàng)始人謝煥城用自己的品牌發(fā)展歷程，講述了一個(gè)關(guān)于新品牌崛起的故事，看有什么值得借鑒的。（以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場(chǎng)分享。）
-01-掙扎19年，從初創(chuàng)到蛻變
7分甜，是很多同行在今年年初，才聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)品牌。
先自我介紹一下。2000年，我在家鄉(xiāng)廣東潮州賣(mài)鮮榨果汁，進(jìn)入飲品行業(yè)。我的運(yùn)氣算差的，飲品行業(yè)中苦苦掙扎19年，到目前為止7分甜開(kāi)了近400家門(mén)店。
2006年，我第一次來(lái)到上海，進(jìn)入當(dāng)時(shí)比較好的品牌快三秒，成為正規(guī)軍。
2006年，我也開(kāi)始第7次創(chuàng)業(yè)，在上海人民廣場(chǎng)邊上開(kāi)了家只有6平米的小店，取了蠻土的名字，謝記甜品。最初賣(mài)雙皮奶、龜苓膏等港式甜品，也賣(mài)燒仙草、芋圓這樣的臺(tái)式甜品。
7分甜的前身謝記甜品2007年，一次偶然的機(jī)會(huì)，第一次將當(dāng)時(shí)經(jīng)典的港式甜品楊枝甘露放到杯子里，以喝珍珠奶茶的方式喝楊枝甘露。
在上海的前幾年，品牌發(fā)展得并不好，最終在2010年的時(shí)候我考慮逃離上海，去蘇州。
苦苦掙扎9年后，我們放棄謝記這個(gè)老的品牌，全面升級(jí)為現(xiàn)在的7分甜。2015年，7分甜第一家門(mén)店在蘇州開(kāi)業(yè)。
那時(shí)候過(guò)度樂(lè)觀，認(rèn)為擁有過(guò)去15年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能在蘇州將品牌打造得一炮而紅，事實(shí)并非如此。
最初7分甜在蘇州開(kāi)了5家直營(yíng)店，短短9個(gè)月里開(kāi)到22家門(mén)店，結(jié)果門(mén)店業(yè)績(jī)都非常慘淡。
還有一個(gè)結(jié)果，等到年底時(shí)沒(méi)有錢(qián)發(fā)工資，不得已發(fā)展了代理，過(guò)了年。
開(kāi)始時(shí)門(mén)店業(yè)績(jī)并不好2016年初，7分甜業(yè)績(jī)稍稍有一點(diǎn)扭轉(zhuǎn)。
合肥有一個(gè)品牌卡旺卡，門(mén)店都是直營(yíng)。我們借用卡旺卡的路線開(kāi)始直營(yíng)的發(fā)展，同時(shí)我也去找老板學(xué)習(xí)門(mén)店加盟門(mén)店激勵(lì)。把門(mén)店的股本分成1.5萬(wàn)，在南京、北京開(kāi)了三家門(mén)店，最終發(fā)覺(jué)這個(gè)計(jì)劃有很大的漏洞。
在外地的發(fā)展中，跨區(qū)域直營(yíng)成本很高，并且在一個(gè)陌生的城市，品牌根本沒(méi)任何知名度，最終慘敗。到年底，不得已放了地級(jí)市的代理。
到2017年，我將原來(lái)門(mén)店入股計(jì)劃進(jìn)行細(xì)化、完善。將所有的直營(yíng)店打包成一個(gè)大的股池，每股由原來(lái)1.5萬(wàn)細(xì)分為1000塊，所有的直營(yíng)門(mén)店伙伴以及總部的伙伴，全部入股到整個(gè)大池子里。
這樣一來(lái)，解決了最初入股計(jì)劃存在的問(wèn)題。比如說(shuō)，總部的人員一旦入股一個(gè)門(mén)店，會(huì)將部分精力傾斜到那個(gè)門(mén)店。還有一個(gè)，當(dāng)你入股那家門(mén)店不掙錢(qián)的話，意味著你也不掙錢(qián)。
全部在一個(gè)池子里保證了每個(gè)人可以平均分到一些錢(qián)，我們按年資、職位等級(jí)劃分的。
同樣是2017年，品牌通過(guò)兩年多的努力，卻無(wú)論如何也沒(méi)法把業(yè)績(jī)提高到比較大的份額。
所以，我們?cè)?017年7月份選擇了蘇州一家品牌策劃公司，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的打磨，在上海的徐匯日月光開(kāi)出第一家轉(zhuǎn)型后的門(mén)店。
2018年上半年，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，品牌定位逐漸清晰，我們由原來(lái)可以喝的甜品，改為芒果飲品。定義是飲品的屬性，但品類(lèi)是芒果飲品。
-02-重新定位，明確布局目標(biāo)
芒果在2019年算是一個(gè)大的品類(lèi)，我們根據(jù)過(guò)去十幾年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在芒果飲品中找到了爆款楊枝甘露，并且配了Solgan，楊枝甘露更好喝。
我們單店模型經(jīng)過(guò)半年打造，已經(jīng)變得比較成熟了。原來(lái)是粉嫩、少女系的門(mén)面形象，現(xiàn)在植入芒果黃、門(mén)店放爆品楊枝甘露，同時(shí)也啟動(dòng)超級(jí)符號(hào)，很大很大的一個(gè)“7”，特別吸引人。
七分甜門(mén)店前后對(duì)比2019年上半年，不知道為什么，楊枝甘露突然間火了。我分析了一下，其實(shí)大概的理由，就是書(shū)亦燒仙草為代表的飲品杯裝化，或以7分甜為代表的甜品杯裝化，符合多料的行業(yè)趨勢(shì)。
這時(shí)候，整個(gè)商業(yè)模式驗(yàn)證了，是可以成功落地的，我們決定進(jìn)入快速發(fā)展期，同時(shí)布局上海市場(chǎng)。
2019年8月，我們對(duì)全國(guó)很多重點(diǎn)城市進(jìn)行了考察，做了一個(gè)戰(zhàn)略收縮，將所有的精力全部集中在華東地區(qū)，外圍很少開(kāi)店，除非有很好的資源。
華東地區(qū)我們將上海列為重中之重。同時(shí)啟動(dòng)整個(gè)浙江市場(chǎng)的拓展，在整個(gè)華東地區(qū)密集開(kāi)店。
對(duì)上海市場(chǎng)，原來(lái)計(jì)劃今年開(kāi)到40家門(mén)店，沒(méi)想到半年左右就完成了目標(biāo)，就重新制定80家門(mén)店的目標(biāo)。其他也做了一些調(diào)整，原來(lái)想按1：1的比例，加盟一半、直營(yíng)一半開(kāi)店，調(diào)整后加盟比例降低了，核心區(qū)域都直營(yíng)。
在飲品行業(yè)中，如果不是資本推動(dòng)型的品牌，就更需要注重閉店率。經(jīng)歷過(guò)兩年多的努力之后，我們從2017年年底到現(xiàn)在新開(kāi)的門(mén)店，沒(méi)一家店因?yàn)樯獠缓枚P(guān)掉的。
10月15日，長(zhǎng)三角一體化被列為國(guó)家發(fā)展計(jì)劃，意味著未來(lái)的長(zhǎng)三角41個(gè)市有可能成為全球第一大都市圈，中國(guó)的第一大都市圈。這給了我們深耕華東策略很好的信心。
-03-找到自己的品牌路徑
今年年初，楊枝甘露火了，很多同行也跟著上了這樣一個(gè)產(chǎn)品。
剛開(kāi)始覺(jué)得，大家都來(lái)做，我們門(mén)店數(shù)量比較少，會(huì)被淹沒(méi)。
實(shí)際上，當(dāng)7分甜只專(zhuān)注于芒果飲品、芒果飲品中的代表性產(chǎn)品楊枝甘露時(shí)，我發(fā)覺(jué)大家成就了7分甜的現(xiàn)在。
當(dāng)然，我也在7月7號(hào)調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，重新定位為杯裝楊枝甘露的創(chuàng)造者，這是大家今天所看到的7分甜。
2019年楊枝甘露成為爆品每個(gè)品牌有不同的自己發(fā)展路徑，7分甜有兩條發(fā)展路徑：
第一條路徑是核心競(jìng)爭(zhēng)力7分甜在十年前時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始大量使用芒果、草莓、奇異果、木瓜這種鮮果，那時(shí)候用鮮果做的飲品不會(huì)差到哪。早期我們的產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的，2015年后慢慢失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
7分甜產(chǎn)品上的差異化使我們活到今天。慢慢我們擁有一些資源，選址這塊也變得有競(jìng)爭(zhēng)力。
到一個(gè)商場(chǎng)，招商會(huì)說(shuō)，不好意思我們這邊有十幾家奶茶店，你不適合，招商不會(huì)重復(fù)招同品類(lèi)的。7分甜作為杯裝楊枝甘露，甜品杯裝化有一定的優(yōu)勢(shì)。這是我們今天在華東地區(qū)小有名氣的主要原因。
聚焦品類(lèi)的7分甜在選址上有一定優(yōu)勢(shì)在座的同行大家都比較清楚一點(diǎn)，選址對(duì)一家門(mén)店是否成功起到接近80%的作用，門(mén)店越來(lái)越多，品牌知名度越來(lái)越高，是否有好的選址并沒(méi)有那么重要。
7分甜開(kāi)到一百來(lái)家門(mén)店時(shí)發(fā)覺(jué)，想要提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再一味依賴(lài)選址，而是營(yíng)運(yùn)能力。營(yíng)運(yùn)能力體現(xiàn)一個(gè)品牌，是否很好執(zhí)行總部決策，去年我們開(kāi)始打造營(yíng)運(yùn)體系。
以上這些，是在早期對(duì)品牌有比較大幫助的競(jìng)爭(zhēng)力。
我在幾家店的時(shí)候，已經(jīng)知道最終競(jìng)爭(zhēng)力可能要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。但是，直到去年，才開(kāi)始在供應(yīng)鏈這塊發(fā)力。
因?yàn)槲覀兒芮宄?，早期發(fā)展期間，7分甜的產(chǎn)品一直在快速迭代、在調(diào)整，精力側(cè)重于發(fā)展這塊，供應(yīng)鏈沒(méi)深耕。接下來(lái)，我認(rèn)為是需要在供應(yīng)鏈花很大的代價(jià)做好。
我們期望，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌。像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克那樣的品牌，達(dá)到那樣的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二條路徑是區(qū)域發(fā)展我們第一選擇當(dāng)然是蘇州，那是7分甜的大本營(yíng)，有一定的知名度，可以迅速布店。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，江蘇市場(chǎng)就算做得很好，也無(wú)法成為全國(guó)性品牌，所以選了上海這樣的品牌高地。
布局上海作為走向全國(guó)的品牌高地早期7分甜在華東市場(chǎng)也零零散散開(kāi)了一些門(mén)店，上海市場(chǎng)做得比較不錯(cuò)的時(shí)候，提前布局了整個(gè)華東市場(chǎng)，當(dāng)然7分甜未來(lái)一定會(huì)走向全國(guó)。
以上是整個(gè)7分甜在四年多時(shí)間里做的一些事，希望能夠給到一些初創(chuàng)者借鑒，總結(jié)成一句話，在對(duì)的時(shí)間找到對(duì)的人做了對(duì)的事。
什么是對(duì)的時(shí)間？
2015年時(shí)，做品類(lèi)細(xì)分不是很恰當(dāng)，那時(shí)候大家目光在水果茶、奶蓋茶。水果茶、奶蓋茶創(chuàng)新達(dá)到一定程度必然有品類(lèi)細(xì)分，有新的東西出來(lái)。到2017年年底，我們把楊枝甘露打造成爆品，這就是對(duì)的時(shí)間。
找到對(duì)的人。我們的合作伙伴是非常優(yōu)秀的，給出了很多戰(zhàn)略定位上的方案，目前來(lái)講是成功的。2017年底，我們引入很多高管，這些高管也發(fā)揮很大的作用，做了很多對(duì)的事。
-04-慢慢來(lái)，會(huì)更快
我發(fā)現(xiàn)，主流品牌都具備這些條件：
對(duì)于初創(chuàng)者我有幾個(gè)忠告。
- 不要過(guò)早區(qū)域化發(fā)展；不要過(guò)早多品牌發(fā)展；非核心業(yè)務(wù)能外包的盡量外包；少參加各種跟行業(yè)不相關(guān)的各類(lèi)峰會(huì)；不要太迷信各種培養(yǎng)、理論，要和實(shí)踐相結(jié)合；加盟的核心就是讓每一個(gè)加盟商掙到錢(qián)。
活下來(lái)的飲品品牌，基本上都是把根扎得比較深的品牌。我相信：慢慢來(lái)，會(huì)更快。
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