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如今，冰淇淋在茶飲市場(chǎng)上風(fēng)云水起，日漸成為奶茶品牌的寵兒。
紅火的市場(chǎng)背后，是各大茶飲品牌和冰淇淋老將之間的刀光劍影，以及作為王者的哈根達(dá)斯艱苦卓絕的突圍行動(dòng)。
以高端的品牌定位，打入中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)，一句“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)， 讓多少80、90后的青年人銘記于心，就如同它的產(chǎn)品定位，令眾多戀人對(duì)追求高貴的愛情有著神之向往。
哈根達(dá)斯1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打著愛情的名義，以高貴奢華來(lái)定義自己的品牌形象。
在中國(guó)的旗艦店，幾乎都是選在核心的商業(yè)區(qū)或者高收入的人群中心，門店裝修以輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍為主，裝修的風(fēng)格以暗紅為基調(diào)，保留著歐式的外觀設(shè)計(jì)，在意義上可以為青年白領(lǐng)追求愛情的浪漫情調(diào)營(yíng)造氛圍空間。
另一方面，哈根達(dá)斯在中國(guó)營(yíng)銷渠道不放過(guò)任何高端場(chǎng)所，從高檔的咖啡廳，到五星級(jí)酒店、高檔餐館、高檔夜總會(huì)等都開設(shè)有自己的零售點(diǎn)，面向時(shí)尚人群和一些成功人士，成功的將哈根達(dá)斯打造成冰淇淋中的香奈兒。
為了讓這種高端品牌形象更加深入人心，哈根達(dá)斯在廣告宣傳方面也走著高貴的路線。
最為經(jīng)典的是2013年哈根達(dá)斯的新廣告，這支哈根達(dá)斯視頻廣告講述了好萊塢明星布萊德利·庫(kù)珀在一次高檔舞會(huì)上遇見了一個(gè)美麗的陌生女人，伴隨著Spoonful歌曲的浪漫情調(diào)，演繹了一次情迷邂逅。
還有一支廣告，畫面是20來(lái)歲的女子，在浪漫的弦樂伴奏中，她用自伊麗莎白二世當(dāng)年追求菲利普親王以來(lái)再也沒人聽到過(guò)的迷人英式英語(yǔ)說(shuō)道：“781次心跳加速，403次怦然心動(dòng)，162次傾情顧盼?！苯又虺鰪V告詞——“哈根達(dá)斯，與眾不同”。
這種廣告詞的應(yīng)用，牽扯著皇室貴族的背景，更顯示了哈根達(dá)斯的高貴與奢華。
快速崛起的茶飲市場(chǎng)大品牌熱推冰淇淋哈根達(dá)斯在中國(guó)風(fēng)靡?guī)资?，越?lái)越多的消費(fèi)者不僅將哈根達(dá)斯視為“愛情的見證”，也將其表示著“愛情的無(wú)價(jià)”，所以在價(jià)位上，年輕的消費(fèi)者都愿意為奢華的愛情買單。
中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)在2016年之前，品牌基本都是以門店形式運(yùn)營(yíng)，除了哈根達(dá)斯，還有一些其他品牌，就如DQ、莫凡彼、八喜等，在一些商場(chǎng)都可以看見它們的身影。與此同時(shí)，另外一個(gè)市場(chǎng)正在悄然崛起。
2016年后，在大型的商場(chǎng)，除了最早進(jìn)入中國(guó)的星巴克，到處可見奈雪、喜茶也以奢華的門店形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
在產(chǎn)品上，不光是冰淇淋可以代表甜蜜的愛情，奶茶、軟歐包、甜點(diǎn)都以各種形式來(lái)表現(xiàn)愛情的甜蜜與青年人追求的時(shí)尚潮流。
奈雪
以奈雪為代表的女性時(shí)尚茶飲，在產(chǎn)品顏值與店面裝修風(fēng)格上更容易獲得年輕女性的心。推廣上以女性作為視角，在特殊節(jié)日做特定產(chǎn)品，制造浪漫情侶空間，而茶飲+的多樣化產(chǎn)品給消費(fèi)者更多選擇。喜茶
喜茶以做“靈感之茶”為概念，在玩轉(zhuǎn)時(shí)尚的同時(shí)，結(jié)合年輕人的需求，擴(kuò)展周邊產(chǎn)品。在體驗(yàn)上以更多的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，無(wú)論是黑金店還是粉紅店，新的體驗(yàn)始終是喜茶追求“靈感之茶”的概念方向。星巴克
之后，茶飲品牌在客戶體驗(yàn)上更是抓住了新一代年輕人的思想，星巴克在去年就把咖啡工廠搬進(jìn)門店，消費(fèi)者不但可以享受咖啡，還能看到咖啡豆烘焙全過(guò)程、體驗(yàn)多元化咖啡沖泡方法。樂樂茶
樂樂茶在2018年也開啟了制茶工廠，部分門店都結(jié)合制茶現(xiàn)場(chǎng)的裝修風(fēng)格，在給消費(fèi)者制造新體驗(yàn)的同時(shí)，也將茶文化融入其中。在如今在線下門店，高端的茶飲品牌已經(jīng)隨處可見，時(shí)尚、好玩、文藝等各種形象展示，打卡手拿一杯奈雪、喜茶或者星巴克等，都彰顯了現(xiàn)在青年人追求的時(shí)代潮流。
哈根達(dá)斯渠道轉(zhuǎn)型惹爭(zhēng)議在2014年底，哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊透露，由于哈根達(dá)斯銷售的下滑，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了1%。
之后，哈根達(dá)斯在中國(guó)開設(shè)門店速度開始放緩，銷售點(diǎn)由門店轉(zhuǎn)向了一、二線城市諸如盒馬鮮生、武商量販、中百倉(cāng)儲(chǔ)等商超渠道。
面對(duì)茶飲界和其他冰淇淋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，哈根達(dá)斯也做出了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。
早在幾年前，哈根達(dá)斯就策劃了降價(jià)、打折的促銷活動(dòng)，在2016年與飛凡電商平臺(tái)合作，參與全民狂歡節(jié)1元搶購(gòu)的活動(dòng)，京東生鮮上做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。
在其官方微信公眾號(hào)上推新的也有平價(jià)雪糕5元一支，新品買一送一的活動(dòng)。還有前幾年哈根達(dá)斯的包裝風(fēng)格也改變了，褪去一如既往的奢華風(fēng)走向了現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)。對(duì)于這一轉(zhuǎn)型，在2017年，哈根達(dá)斯與Vmajor合作的時(shí)裝秀活動(dòng)中就表明，要撕掉“奢華”的標(biāo)簽，讓每對(duì)戀人對(duì)哈根達(dá)斯都能觸手可及，但這一變化，消費(fèi)者是否買賬？
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：哈根達(dá)斯大規(guī)模進(jìn)入商超渠道，一方面擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋，增加了顧客購(gòu)買的便利性；但在另一方面，也可能有損品牌高端形象，使其以往樹立的品牌價(jià)值感受損，不再“奢華”，又該給顧客打造什么新的購(gòu)買理由呢？
另有專家指出：除了茶飲市場(chǎng)各品牌的圍攻，消費(fèi)者在迭代，消費(fèi)觀念也在改變，也是哈根達(dá)斯需要直面的新問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小紅書、微信、抖音等各種社交APP上都能刷到奶茶冰淇淋曬朋友圈、秀恩愛，千禧一代的青年人也已經(jīng)將喝奶茶、吃冰淇淋視為潮流生活的一部分，而撩動(dòng)人心的抖音短視頻上，女孩對(duì)男孩說(shuō)的那句“想救我，就給我買杯珍珠奶茶吧”更是讓人心動(dòng)又有情調(diào)。
如何抓住新一代青年人的心，對(duì)于“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的冰淇淋品牌，這是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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