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近日，#我實(shí)在太想喝奶茶#又一次上熱搜，獲得了7123萬(wàn)的話(huà)題閱讀量。
奶茶、吃火鍋成為網(wǎng)友的“疫期第一思念”。其中一群人付諸行動(dòng)，克服重重困難，“冒著危險(xiǎn)”喝掉了幾千杯飲品。
這些忠實(shí)愛(ài)好者是誰(shuí)？有什么樣的消費(fèi)心理？疫期后“報(bào)復(fù)式消費(fèi)反彈”會(huì)來(lái)嗎？
《咖門(mén)》針對(duì)疫情期間飲品消費(fèi)情況，在全國(guó)28個(gè)城市，找到了1025名茶飲、咖啡愛(ài)好者，做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，為你展現(xiàn)疫期飲品消費(fèi)特性。
作者｜國(guó)君-01-是誰(shuí)在疫期念念不忘喝茶飲/咖啡？
為了保障樣本的可參考性，回收問(wèn)卷時(shí)，我們過(guò)濾了一些非飲品消費(fèi)人群，篩選出全國(guó)28個(gè)城市1025個(gè)精準(zhǔn)飲品用戶(hù)。
最終的有效樣本中，日常的飲品消費(fèi)普遍頻繁，其中44%的受調(diào)查者飲品消費(fèi)一周1~2次，37.89%的受調(diào)查者是每周3~7次的高頻消費(fèi)者，還有5%的重度愛(ài)好者超過(guò)這一頻次，“一天一杯都不夠”。
他們平時(shí)就是飲品店的重點(diǎn)客戶(hù)，在疫期的消費(fèi)特點(diǎn)也更具有參考價(jià)值。
學(xué)生、白領(lǐng)仍需求旺盛，戒不掉
日常天天喝的人，并不會(huì)輕易“戒奶茶”。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體、白領(lǐng)群體在疫情宅家期間，“奶茶癮”、“咖啡癮”非常強(qiáng)烈。調(diào)查問(wèn)卷中收到很多留言：“三日不喝奶茶便覺(jué)得面目可憎！”“在沒(méi)暖氣、網(wǎng)絡(luò)差的老家，更需要一杯熱奶茶捧在手心！”
經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間培育，飲品消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)非常明確。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但飲品市場(chǎng)需求仍在上漲，壓抑的需求必須得到釋放。從這一點(diǎn)來(lái)看，這批人疫情后會(huì)貢獻(xiàn)一波消費(fèi)實(shí)力。
30歲以上群體占3成，“老阿姨”更需要慰藉
“輕熟人群”的消費(fèi)力著實(shí)優(yōu)秀。在參與調(diào)查的“奶茶/咖啡愛(ài)好者”中，30歲以上的人群占比達(dá)到了30.2%，超過(guò)了25~30歲的20.17%，與核心人群20~25歲僅相差9.38%。
30歲以上人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，他們平日里撐起了大量的寫(xiě)字樓咖啡、茶飲消費(fèi)，疫情期間也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的飲品需求。
甚至有受調(diào)查者呼吁：“被困在家里帶娃做飯洗衣服的老阿姨們應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注，太需要一杯奶茶撫慰自己了……”
返鄉(xiāng)潮，把購(gòu)買(mǎi)力帶回了小城
除了上海、深圳、重慶等地的消費(fèi)者，這份覆蓋全國(guó)多地的調(diào)查顯示，三四線(xiàn)城市的疫期飲品消費(fèi)訴求異常強(qiáng)烈，比如新鄉(xiāng)、輝縣、江門(mén)、德州、武隆縣等。
除了小鎮(zhèn)青年固有的消費(fèi)力之外，在一線(xiàn)城市工作的Cindy和Mary們，以及大學(xué)生回老家過(guò)年后，也“按捺不住想喝的心情”。
對(duì)三四線(xiàn)縣城的飲品店來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得把握的機(jī)會(huì)。我們也觀(guān)察到，一些三四線(xiàn)城市因?yàn)橐咔橄鄬?duì)較輕，政策允許部分營(yíng)業(yè)，一些用心經(jīng)營(yíng)的門(mén)店生意反而比平時(shí)好。（傳送門(mén)：疫期營(yíng)業(yè)日記：外賣(mài)訂單漲6倍，我想盡了各種辦法）
“奶茶/咖啡男孩”浮出水面
數(shù)據(jù)顯示，“奶茶男孩”的消費(fèi)力同樣不可忽視。
圖片來(lái)自《咖門(mén)2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》男士的點(diǎn)單率，與《咖門(mén)2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中的新茶飲消費(fèi)者性別比例基本吻合。
在實(shí)際采訪(fǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，不少男士是重度咖啡愛(ài)好者，在疫期實(shí)在喝不到咖啡的情況下，用可點(diǎn)到的奶茶替代；也有剛剛確定戀愛(ài)關(guān)系的情侶，見(jiàn)面困難，男士會(huì)點(diǎn)一杯奶茶聊表相思。
-02-疫期點(diǎn)奶茶，和平時(shí)有什么不一樣？
非常時(shí)期仍有高頻消費(fèi)這個(gè)時(shí)候點(diǎn)奶茶，大部分是為了買(mǎi)一杯解解饞，但從此次調(diào)查數(shù)據(jù)看，點(diǎn)3次以上奶茶的人數(shù)占到17.5%。
我們對(duì)部分點(diǎn)1~3次的受調(diào)查者進(jìn)行了一對(duì)一采訪(fǎng)。他們中不少是在大年初一初二時(shí)候點(diǎn)過(guò)奶茶，初三之后奶茶店暫停營(yíng)業(yè)，點(diǎn)不到了，或者擔(dān)心疫情危險(xiǎn)，不敢再點(diǎn)。
如果在此期間，品牌的產(chǎn)品口感、安全感、銷(xiāo)售通路得到解決，每家店能找到周邊的高頻消費(fèi)者，會(huì)為門(mén)店挺過(guò)艱難時(shí)期提供保障。
得不到的一直在“騷動(dòng)”“我沒(méi)有點(diǎn)奶茶，因?yàn)橹苓呴T(mén)店全關(guān)了，但我按照自己想喝的填寫(xiě)了問(wèn)卷”，一位接受調(diào)查的“奶茶患者”反饋。
調(diào)查顯示，有32.23%的需求無(wú)法被滿(mǎn)足，這其中有不可小覷的消費(fèi)潛力。
2月4日，微博熱搜上“疫情過(guò)后的第一件事”，2.5億的網(wǎng)友參與了討論，在13.3萬(wàn)人參與的投票中，“第一件事喝奶茶”的人有28258個(gè)，排名第二。
疫情過(guò)后的第一件事投票，喝奶茶排名第二公眾號(hào)《ONE文藝生活》上也發(fā)起了“疫情結(jié)束后的“必做小事清單”，總結(jié)成順口溜就是：“火鍋奶茶小龍蝦，炸雞漢堡海底撈”。
根據(jù)社交平臺(tái)和此次調(diào)查綜合推測(cè)，在全國(guó)各地都隱藏著大量未被滿(mǎn)足的茶飲、咖啡消費(fèi)需求。
近期也有不少飲品店老板反映：外賣(mài)開(kāi)了，但根本沒(méi)人點(diǎn)。
供需之間的斷層在于信息不暢與信任度不夠。
飲品店要發(fā)揮自身社群、流量池的作用，不能“守株待兔”，要通過(guò)文字、圖片、視頻等方式，告知顧客可以提供外賣(mài)，并有相應(yīng)的安全措施。通過(guò)客戶(hù)告知+打消顧慮+促銷(xiāo)優(yōu)惠，鼓勵(lì)顧客點(diǎn)單。
無(wú)接觸外賣(mài)和自取，成疫期必修課
超過(guò)90%的消費(fèi)者選擇了外賣(mài)和自取，小程序的建設(shè)、外賣(mài)渠道的補(bǔ)課、自配送的籌備成為很多品牌的必修課。
家庭型消費(fèi)仍未被“點(diǎn)燃”在和一些茶飲店老板采訪(fǎng)中得知，門(mén)店客單價(jià)在疫情期間，不少出現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)的情況，老板們對(duì)此的解釋是：“和家人在一起，總不好意思自己點(diǎn)一杯喝?！?br />家庭型消費(fèi)，在疫期這個(gè)特殊狀態(tài)下得到拓展了嗎？
從本次調(diào)查數(shù)據(jù)的來(lái)看，點(diǎn)一杯自己喝的仍占據(jù)大多數(shù)?；蛟S可由此推測(cè)，大部分宅在家里的消費(fèi)者，還不能說(shuō)服父母和自己一起喝。這一消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有普及到家庭成員中。
-03-在什么動(dòng)機(jī)下讓他們“冒險(xiǎn)”點(diǎn)奶茶？
“好喝、上癮、使我快樂(lè)”成三大喝奶茶動(dòng)機(jī)好喝依然是一杯產(chǎn)品的“最高優(yōu)先級(jí)”，其次“續(xù)命”、“上癮”等屬于咖啡因使人愉悅的特性，在非常時(shí)期，這些慰藉顯得更為重要。
健康、提高免疫的訴求顯著提升在此次調(diào)查中，有少部分是醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員，其中一個(gè)最?lèi)?ài)點(diǎn)的是CoCo的沙棘汁?！熬S生素C含量高，希望能夠幫助提升免疫力”，她說(shuō)。
在“喝茶抗新型冠狀病毒”、“維生素C提高免疫力”等“民間偏方”不斷被爆出來(lái)之后，水果茶作為集合了“抗病毒的茶和維C”，成為“心理安慰劑”。
-04-這個(gè)飲品消費(fèi)調(diào)查，告訴我們四件事
可能有一大波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”蓄勢(shì)待發(fā)在#我實(shí)在太想喝奶茶#的微博話(huà)題下，大家通過(guò)曬奶茶菜單、奶茶視頻、奶茶圖片“望梅止渴”，聊以慰藉。
相關(guān)話(huà)題#這段時(shí)間喝的最后一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等話(huà)題，也都有千萬(wàn)級(jí)的閱讀量。
相關(guān)話(huà)題千萬(wàn)級(jí)閱讀量大家對(duì)飲品“愛(ài)而不得”的思念，在疫情之后，有一定概率會(huì)變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。
豆瓣上曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一個(gè)“10元錢(qián)過(guò)一天”的實(shí)驗(yàn)，大部分參與者都以失敗告終，
實(shí)驗(yàn)顯示：如果消費(fèi)減少 30%，99%受訪(fǎng)者覺(jué)得生活變得痛苦，幸福感消失了。斷崖式的降低消費(fèi)，讓大部分人覺(jué)得生活質(zhì)量嚴(yán)重下降，稍有喘息的機(jī)會(huì)便會(huì)選擇報(bào)復(fù)性的反彈。
走出家門(mén)，一面撫慰自己的味蕾，一面回歸人群、聚會(huì)訪(fǎng)友、商務(wù)洽談，都需要社交產(chǎn)品和社交場(chǎng)所。
外賣(mài)需求尚未被滿(mǎn)足，還有大量開(kāi)發(fā)空間人類(lèi)的悲歡并不相通，但饞是一樣的饞。
不能喝奶茶的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)者想喝奶茶的心情越來(lái)越強(qiáng)。
從初一開(kāi)始，幾天沒(méi)喝奶茶的“奶茶女孩/男孩”，開(kāi)始在群里“云吸奶茶”。隨后朋友圈就有人曬出了CoCo大年初一第一單的小票。
云吸奶茶，圖片來(lái)自@惰性組成體“我已經(jīng)半個(gè)多月沒(méi)喝奶茶了！我快哭了！”“祈求給我來(lái)十杯奶綠，大杯三分甜去冰加雙倍芋圓”，這樣的呼聲在社交平臺(tái)很高頻。
消費(fèi)需求是存在的，在當(dāng)?shù)匾咔樵试S的條件下，只要能夠解決銷(xiāo)售通路、信任問(wèn)題，做好安全的“無(wú)接觸配送”、“無(wú)接觸自取”，在疫情期間，門(mén)店的營(yíng)業(yè)額也許不能很快恢復(fù)如常，但也好于“熔斷”現(xiàn)狀。
節(jié)流不是長(zhǎng)久之計(jì)，開(kāi)源才能挺過(guò)去。
飲品的“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)奶茶這種讓人類(lèi)快樂(lè)放大三倍的飲料，因?yàn)橐咔榈姆N種約束，喝一杯，反而帶來(lái)了比以往更加強(qiáng)烈的“限制級(jí)快樂(lè)”。
對(duì)“奶茶女孩”們來(lái)說(shuō)，樓不能下，門(mén)不能出，頭不想洗，解放遙遙無(wú)期，抹口紅無(wú)濟(jì)于事，還有什么時(shí)候比現(xiàn)在更需要一杯奶茶，換取片刻inner peace呢？
是的， 沒(méi)有奶茶“續(xù)不了的命”?？Х纫彩?。
這也反映出茶飲、咖啡的一個(gè)創(chuàng)新方向：想方設(shè)法制造愉悅，一切從“放大特定人群的快樂(lè)”出發(fā)。
始終保持“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀(guān)”此時(shí)一句“加油”顯得是多么的蒼白，一場(chǎng)疫情，沒(méi)有人可以置身事外。
這個(gè)時(shí)候，保持“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀(guān)”格外重要。
一方面，只要品牌還在，核心團(tuán)隊(duì)還在，流程體制還在，消費(fèi)者還在，就能東山再起，就不怕“從零開(kāi)始”。
另一方面，“報(bào)復(fù)性反彈”會(huì)不會(huì)來(lái)？有多大規(guī)模？何時(shí)何種形式到來(lái)？帶來(lái)什么樣的影響？——這些問(wèn)題無(wú)法下定論，最好心態(tài)樂(lè)觀(guān)，保持謹(jǐn)慎。
不過(guò)，相比于模式重、供應(yīng)鏈重的餐廳、住宿等行業(yè)來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)輕模式的飲品業(yè)，或許是復(fù)蘇最快的一個(gè)。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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