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最近，圈內(nèi)的一群老炮聚到了一起。
三句話不離本行。一會(huì)唏噓茶飲市場(chǎng)已是紅海，生意越來(lái)越不好做了。一會(huì)又撫今追昔，感慨8年來(lái)行業(yè)變化太大，整個(gè)世界都被拉平了。
為什么做一個(gè)8年的界定？這是微信出世的那一年，2011年。微博誕生于2009年。微信是截至目前最后一個(gè)出現(xiàn)的最具代際意義的數(shù)字社交交付工具。
大家感喟，數(shù)字工具和技術(shù)的出現(xiàn)，徹底形塑了整個(gè)茶飲世界，其影響之廣、刻畫之深，前所未有。
茶飲的世界被拉平了《世界是平的》是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·弗里德曼的一部經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，分析了21世紀(jì)初期全球化的過(guò)程。
書中的主要論題是“世界正被抹平”，科技和通信領(lǐng)域如閃電般迅速地進(jìn)步，使全世界的人們可以空前地彼此接近。作者分析這種快速的改變是如何透過(guò)科技進(jìn)步與社會(huì)協(xié)定的交合，諸如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)放原碼程式等，而產(chǎn)生的。
他宣稱，從2000年起，進(jìn)入“全球化3.0”時(shí)代，力量來(lái)自個(gè)人。
他在書中第六章提到，懂得本地化、個(gè)性化，自然不容易被淘汰。
“我們的世界也被拉平了！”弗里德曼定義和預(yù)示的一切正真真切切地發(fā)生在茶飲行業(yè)中。今天，我們以弗里德曼的理論架構(gòu)來(lái)做一個(gè)淺薄的大條梳理。
壹
智識(shí)系統(tǒng)被拉平
對(duì)茶飲的認(rèn)知最初來(lái)自臺(tái)灣品牌，此后的進(jìn)化也大多由此促發(fā)和催化。所以，在2000年前，大陸茶飲市場(chǎng)幾乎是臺(tái)式奶茶的天下，例如，快可立、快三秒等等。
不管是否為粉末沖制，但“茶”與“奶”的結(jié)合，以及珍珠等等，這些都是臺(tái)灣品牌告知和教育C端和B端的。他們壟斷了整個(gè)行業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和智識(shí)系統(tǒng)，因而他們能夠獨(dú)步天下。
2000年之后，生態(tài)變了。CoCo都可、快樂(lè)檸檬開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。品牌化時(shí)代開(kāi)始到來(lái)。大量加盟店出現(xiàn)，而且這些先期進(jìn)來(lái)的臺(tái)灣品牌培訓(xùn)了大量的專業(yè)人才，包括管理上的、產(chǎn)品研發(fā)的。
這些人才又通過(guò)自我創(chuàng)業(yè)和自由流動(dòng)的形式分散到全國(guó)，起到了“布道者”的作用，對(duì)茶飲的認(rèn)知做了很好的普及。
2009年以后，以微博為代表的社交數(shù)字工具的出現(xiàn)，人們獲取有關(guān)茶飲常識(shí)的渠道和方式更加扁平化，越來(lái)越便捷。
貳產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有圍墻
沒(méi)有哪家的產(chǎn)品一定好，也沒(méi)有哪家的產(chǎn)品就一定差。這是在業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到的一句話。
與此類似的另一個(gè)版本就是：茶飲門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化高，沒(méi)有護(hù)城河。
確實(shí)，頭部品牌即使拼命地每日拉新，幾乎同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)有破解版。部分“言傳身教”的平臺(tái)和自媒體還會(huì)推出升級(jí)版和優(yōu)化版?？灸淌?a target="_blank">益禾堂的爆品，也是看家法寶。但現(xiàn)在市面到處都是各色“烤奶”。
即便是再大的頭部品牌，產(chǎn)品也有撞車的時(shí)候。偶爾還會(huì)爆發(fā)你我之間涉嫌“抄襲”的口水之爭(zhēng)。
食品的特性，創(chuàng)新受限。再加上常識(shí)的普及，此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去中間化之后，原物料創(chuàng)新在信息上透明，以及廉價(jià)和便捷的獲得，這一切都在拉低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的圍墻。
叁營(yíng)銷投放效果均衡化
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具和技術(shù)之前的茶飲行業(yè)，對(duì)消費(fèi)客群的觸達(dá)和傳播，在營(yíng)銷投放上總是隔著一層。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的紙質(zhì)媒體和電視廣播媒體，是他們唯一可以選擇的工具和渠道。
所以，那個(gè)年代的媒體，是賣方市場(chǎng)。為了博眼球，吸引注意力，企業(yè)花上千萬(wàn)到央視去爭(zhēng)奪標(biāo)王。
互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，變了。隨著流量和注意力變得極端碎片化，過(guò)去所有做消費(fèi)品的思路、套路都慢慢沒(méi)有用。
現(xiàn)在是一個(gè)人人都是傳播者的時(shí)代，有的品牌還有自己的超級(jí)大號(hào)，頭條閱讀量動(dòng)輒10萬(wàn)＋。還有一大堆KOL和網(wǎng)紅在拼命帶貨。他們嗅覺(jué)敏銳，總能不斷找到好的東西。整個(gè)世界變得非常平，任何一個(gè)好東西，自然會(huì)因?yàn)槟愕膬?yōu)秀基因被摘出來(lái)。
更恐怖的是，各種數(shù)據(jù)平臺(tái)的算法和模型，能準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者在哪里？他是什么樣的人？他在消費(fèi)上有哪些偏好？這時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，整個(gè)營(yíng)銷知識(shí)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷體系被拉平了，被均衡化了。你今天會(huì)在抖音和小紅書上種草，明天我也會(huì)。
在此情勢(shì)之下，怎么勝出？弗里德曼提出了企業(yè)致勝的七大法則。針對(duì)茶飲的特性，我們篩選出了四個(gè)法則。
法則一
世界被鏟平，你也感受到鏟過(guò)來(lái)的那股力量時(shí)，請(qǐng)找一把鏟子向自我的內(nèi)在挖進(jìn)去，千萬(wàn)別想要筑墻。
擁抱變化，與時(shí)俱進(jìn)。這在很多老的頭部品牌身上都能看到。例如，CoCo都可的持續(xù)求新和升級(jí)。快樂(lè)檸檬在產(chǎn)品和模式上的不斷創(chuàng)新。他們?cè)噲D透過(guò)自身的努力，來(lái)穿越生命周期、穿越人群。
法則二
小應(yīng)該要做大，大應(yīng)該做小。小即大，這是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的精髓。關(guān)鍵在于怎么利用新工具，參與全球競(jìng)合，讓事業(yè)更遠(yuǎn)、更快、更廣、更深。書亦燒仙草的品類細(xì)分。喜茶運(yùn)用數(shù)字工具的“大中臺(tái)”模式。古茗在泰國(guó)等地對(duì)椰子水和茶葉的資源整合。都是很好的范例。
法則三
最好的企業(yè)將是最好的合作者。在抹平的世界中，越來(lái)越多的任務(wù)都必須通過(guò)企業(yè)內(nèi)外的各種合作來(lái)達(dá)成。
道理很簡(jiǎn)單：未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造，無(wú)論在科技、營(yíng)銷、醫(yī)學(xué)，還是制造都會(huì)變的復(fù)雜至極，絕非單一部門或單一企業(yè)能掌握。
好的品牌和企業(yè)，要善于利用超級(jí)平臺(tái)，例如微信、外賣平臺(tái)等等，建立自己的用戶體系和流量池。好的品牌和企業(yè)，要下沉到線下渠道市場(chǎng)，優(yōu)選好的經(jīng)銷商并保持良好的信任關(guān)系。
法則四
世界抹平后的第一流公司會(huì)定期照胸部X光來(lái)保持健康，并把結(jié)果賣給客戶。
這一點(diǎn)對(duì)品牌創(chuàng)始人非常重要。品牌或者企業(yè)在每個(gè)階段，都要拿放大鏡來(lái)審視自我。反觀自己的經(jīng)歷，錘煉自己的初心，補(bǔ)強(qiáng)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，拷問(wèn)做事的動(dòng)機(jī)，關(guān)照社會(huì)的方方面面。
此外，老板要保持自己的鈍感力。每一個(gè)創(chuàng)始人沒(méi)有生意大小之分，不要過(guò)多地追逐風(fēng)口熱門的東西，而是要遵循自己的本心，找到自己適合的事情。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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