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by Kuaibao一家茶飲品牌的成色到底如何？市場(chǎng)是最好的試金石。
在廣西南寧，論起茶飲市場(chǎng)，這三個(gè)地方是必須要去的：火炬路、江南萬(wàn)達(dá)和航洋城。經(jīng)過(guò)實(shí)地探訪，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是門店人流、現(xiàn)場(chǎng)銷售，還是口碑和美譽(yù)度，以及從消費(fèi)者和加盟商的角度，琉璃凈的表現(xiàn)都算上乘。
創(chuàng)立于2018年的廣西茶飲品牌琉璃凈，門店總數(shù)已達(dá)到800多家。即便在疫情爆發(fā)的2020年，門店數(shù)也暴漲400多家。
在紅海一片的時(shí)候殺入茶飲市場(chǎng)，琉璃凈是怎樣貼身肉搏頭部品牌并突出重圍的？創(chuàng)始人兼CEO陳新輝跟我們深談了一次。
01PART ——琉璃凈的江湖地位
廣西人愛(ài)喝奶茶，在全國(guó)都排得上號(hào)。
即便最普通不過(guò)的出租車女司機(jī)，都能對(duì)奶茶頭頭是道，而且在對(duì)話中還透露出少見(jiàn)的專業(yè)，例如，目前市場(chǎng)上主要的品牌有哪些？它們的價(jià)位分別是多少？有哪些招牌飲品？彼此之間，有哪些特點(diǎn)？有哪些不足？她都能說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)。在去南寧火炬路探店的途中，我們就有這樣的經(jīng)歷。
廣西地處溫潤(rùn)的亞熱帶季風(fēng)氣候帶，年平均氣溫在21.6℃左右，極端最高氣溫40.4℃。南國(guó)的氣候孕育了當(dāng)?shù)厝瞬煌纳盍?xí)慣，生活習(xí)慣則催生龐大的奶茶市場(chǎng)。
著名的奶茶之鄉(xiāng)，就在廣西平南縣。一個(gè)百萬(wàn)人口的縣城，10%的人從事茶飲行業(yè)。他們開(kāi)出的奶茶店最高峰時(shí)超過(guò)50000家，知名的有大臺(tái)北、綠島村、避風(fēng)塘等。
在中國(guó)的茶飲版圖，廣西市場(chǎng)絕對(duì)是個(gè)獨(dú)特的存在，其中又以自治區(qū)首府南寧為典型。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)不完全統(tǒng)計(jì)，南寧目前共有奶茶店7390家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的二線城市，比如廈門、珠海、濟(jì)南等等。
另外一個(gè)數(shù)據(jù)也很有份量，南寧市總?cè)丝?25.41萬(wàn)，7390家奶茶店，意味著每1000人就可以消費(fèi)一家奶茶店，這樣的奶茶店人口密度，勝過(guò)上海、成都、重慶、武漢、北京、武漢等一眾國(guó)內(nèi)一線城市。
大眾點(diǎn)評(píng)南寧奶茶店數(shù)據(jù)再來(lái)看看幾大代表商圈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果按照消費(fèi)等級(jí)來(lái)劃分，火炬路集中了廣西大學(xué)多所高校，屬院校圈層。
江南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，附近擠滿了居民樓和社區(qū)。航洋國(guó)際則是高檔寫字樓區(qū)。其中火炬路有58家奶茶店，幾乎十米一店。江南萬(wàn)達(dá)，45家奶茶店。航洋國(guó)際，38家茶飲店。
這些數(shù)量的奶茶店是個(gè)什么概念？有個(gè)形象的描述，走進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)步行街，放眼望去，奶茶店幾乎“密麻麻”一片。
不光是店鋪數(shù)量多、密度大，南寧的奶茶江湖中不乏一個(gè)個(gè)身懷絕技的高手，比如喜茶、奈雪、益禾堂、茶百道、蜜雪冰城、CoCo都可、快樂(lè)檸檬等，還有萃茶師、阿嬤手作等本地區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的南寧茶飲市場(chǎng)，琉璃凈處于什么地位？從門店數(shù)量等綜合實(shí)力來(lái)看，益禾堂仍然是老大，以200多家的門店數(shù)量雄踞榜首，琉璃凈以190多家的數(shù)量奪得探花。
走進(jìn)任何一家琉璃凈奶茶店，數(shù)人頭，與旁邊的門店相比，都好出不少。隨機(jī)街訪，來(lái)琉璃凈門店消費(fèi)的顧客，大多為老客戶。也有不少是慕名前來(lái)打卡的，比如琉璃凈在航洋國(guó)際的網(wǎng)紅餐車店，因?yàn)閯e具心裁的高顏值巴士餐車店型，吸引了很多人大老遠(yuǎn)過(guò)來(lái)種草。
航洋國(guó)際網(wǎng)紅餐車店在他們眼中，琉璃凈的門店，環(huán)境舒服，奶茶好喝，性價(jià)比高，店員的服務(wù)也很貼心。
僅在疫情爆發(fā)的2020年上半年，琉璃凈門店新增300家，在穩(wěn)固廣西主戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)擴(kuò)張，兩年時(shí)間總門店數(shù)已超800家，擴(kuò)張速度令業(yè)界震驚。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展與沉淀，他們的門店已覆蓋廣西、廣東、福建、浙江、云南、貴州、海南、湖南、四川、重慶、江西等11個(gè)省區(qū)，服務(wù)超過(guò)3000萬(wàn)消費(fèi)者。
02PART ——創(chuàng)始人基因很重要
資本圈流行一句話：投資一個(gè)品牌，首先要看的是老板。創(chuàng)始人基因?qū)σ患移放苹蚱髽I(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。這句話投射到琉璃凈身上，又是如此的恰如其分。
91年生的陳新輝是這家品牌的帶頭人和引領(lǐng)者。梳理其以前的學(xué)習(xí)和從業(yè)經(jīng)歷，三段履歷尤為重要。
四年本科，在廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陳新輝讀的是營(yíng)銷與策劃專業(yè)。大學(xué)實(shí)習(xí)期間，他開(kāi)了一家粉店，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，這家店不到三個(gè)月就倒閉了。但陳新輝把這段經(jīng)歷看得很重，他認(rèn)為，學(xué)以致用，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，在理論素養(yǎng)上，雖然有四年的積累和沉淀，但終究還是書(shū)本上的東西。
這次初次創(chuàng)業(yè)的失敗，讓他對(duì)營(yíng)銷有了更多的洞察：如果營(yíng)銷僅僅是為了完成交易賺錢，不可能長(zhǎng)久。營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)用戶的深入理解，創(chuàng)造出真正認(rèn)可的價(jià)值而被需求，再通過(guò)表里如一地傳遞、傳播和交付這種價(jià)值，來(lái)獲取合理的商業(yè)回報(bào)。
正如中國(guó)傳統(tǒng)文化的“內(nèi)靜物、外動(dòng)心”，營(yíng)銷也一樣，有主內(nèi)、主靜、主物的價(jià)值創(chuàng)造，也有主外、主動(dòng)、主心的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建，是為市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。
第二份履歷是在“統(tǒng)一集團(tuán)”，這是他大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作。那時(shí)候的“統(tǒng)一”家大業(yè)大，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)首屈一指的食品飲料企業(yè)，但“追兵四起”、“強(qiáng)敵環(huán)伺”，“守成”和保持領(lǐng)先地位是其主要任務(wù)。
陳新輝參與其中，收獲很多，例如，講求嚴(yán)明的管理和鐵的執(zhí)行力，以及洞察消費(fèi)趨勢(shì)，“誠(chéng)實(shí)苦干”、“創(chuàng)新求進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者與客戶需求的商品和服務(wù)。
第三份履職在“華潤(rùn)怡寶”。與“統(tǒng)一”的“守勢(shì)”不同，“怡寶”進(jìn)入廣西賓陽(yáng)、防城港等飲用水市場(chǎng)，屬開(kāi)疆拓土的事業(yè)，需要的是搶占山頭、攻城拔寨，以?shī)Z取市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。
憑借優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力，僅僅9個(gè)月時(shí)間，陳新輝就從一名普通的業(yè)務(wù)員升職為賓陽(yáng)區(qū)域主管，再到防城港的城市經(jīng)理，當(dāng)時(shí)還不到24歲的他，已經(jīng)成了華潤(rùn)怡寶最年輕的城市經(jīng)理。
通過(guò)在“統(tǒng)一”和“怡寶”的歷練，陳新輝在營(yíng)銷的認(rèn)知和實(shí)操上有了質(zhì)的飛躍，他還想有更大的提升，那就是打通營(yíng)銷的“最后一公里”，把快消的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到消費(fèi)終端——門店上去。
2016年，在陳新輝職場(chǎng)一片光明的時(shí)候，他決定：辭職創(chuàng)業(yè)。短短一年多的時(shí)間，他利用平時(shí)積攢的良好口碑以及眾籌模式，參與了大大小小十幾個(gè)品牌，其中包括某頭部茶飲品牌、正新雞排等，門店數(shù)量最好的時(shí)候有80家，平均每個(gè)月開(kāi)設(shè)10家新店。
期間遭遇過(guò)挫折，但更多獲得了快消模式經(jīng)過(guò)門店驗(yàn)證后的成功經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)營(yíng)銷更高階的理解和實(shí)際應(yīng)用。
在頻繁開(kāi)店、頻繁選址的過(guò)程中，為了聚合資源、省卻找鋪的麻煩，商業(yè)頭腦靈活和嗅覺(jué)靈敏的陳新輝專門開(kāi)了一家地產(chǎn)中介公司，籠絡(luò)了一大批南寧市市內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商鋪資源。在外人看起來(lái)摸不著頭腦的行為，為后來(lái)琉璃凈初期的迅猛發(fā)展準(zhǔn)備了強(qiáng)實(shí)的“后手”。
03PART ——一年300家的非典型打法
2018年6月，陳新輝創(chuàng)立了品牌——琉璃凈。那一年的9月，琉璃凈在南寧某高校內(nèi)開(kāi)出第一家門店，隨后，15 家門店同時(shí)入駐多所學(xué)校。從第1家，到300家，陳新輝僅花了1年時(shí)間。即便在疫情爆發(fā)的2020年，門店數(shù)也暴漲400多家。
問(wèn)起陳新輝，琉璃凈的發(fā)展為何能如此彪悍？他給我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
01 |快拿鋪拿好鋪
好的店址，對(duì)一家奶茶店尤為重要。
陳新輝先期成立的地產(chǎn)中介公司無(wú)疑在這方面幫了大忙。他的策略是，把好的店面通過(guò)這家中介公司先盤下來(lái)，留作儲(chǔ)備，等琉璃凈要用的時(shí)候，即插即用，快速上馬。
正是靠著在店鋪資源上處心積慮積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，初創(chuàng)階段的琉璃凈，無(wú)需過(guò)多考慮選址問(wèn)題，指到哪打到哪，為快速地進(jìn)行市場(chǎng)拓展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
02 | “點(diǎn)線面”的閃電戰(zhàn)
兵者，貴在神速?！薄秾O子兵法》中的這句話，陳新輝以前用在快消上，這次又用到了茶飲。
做快消時(shí)，他接手片區(qū)后，先按銷量將店鋪分為 A、B、C 類店，主抓A 類，要求對(duì)方不只賣中水（550ml），還要針對(duì)不同顧客群，賣齊系列4個(gè)sku，銷量第2個(gè)月就增長(zhǎng)了幾十倍。
陌上櫻花琥珀做琉璃凈也是如此，先確定產(chǎn)品定位為“人人都喝得起的奶茶”，均價(jià) 8-9元，價(jià)格分布為4-12元，隨后將大學(xué)生作為突破口和主力消費(fèi)人群，借助他們一舉打響第一槍。
2018年9月，琉璃凈在大學(xué)內(nèi)，開(kāi)出第1家門店；隨后15 家店同時(shí)開(kāi)進(jìn)多個(gè)學(xué)校，立刻引爆學(xué)生市場(chǎng)，以達(dá)到品牌和傳播的集中效應(yīng)，這是“點(diǎn)”的打法。
幾個(gè)月后，他們走出學(xué)校，沿著交通要道，形成了“線”；最后，嚴(yán)選加盟商，指定理想商圈，環(huán)狀包圍整個(gè)南寧市。
03 | 新品牌也要“強(qiáng)管控”
“強(qiáng)管控”，對(duì)內(nèi)是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。對(duì)外，則是做好標(biāo)準(zhǔn)化。
對(duì)于加盟商，琉璃凈要求他們做到：門店視覺(jué)統(tǒng)一，操作流程統(tǒng)一，產(chǎn)品口味統(tǒng)一。在監(jiān)管上，每家門店每月至少抽查一次，督導(dǎo)按照手冊(cè)打分。如果不合格，則當(dāng)場(chǎng)指導(dǎo)店長(zhǎng)立即整改。
去年8月份后，陳新輝要求每家門店都安裝監(jiān)控系統(tǒng)，力求做到“管控”的可視化。
04 | 屈人之兵的心智占領(lǐng)
匯聚萬(wàn)物靈氣的優(yōu)質(zhì)茶葉，在與水完全交融后，呈現(xiàn)出晶瑩剔透、流云漓彩的色澤，如琉璃般純凈，“琉璃凈”之名便起源于此。
琉璃凈航洋店的老板說(shuō)：“當(dāng)初選擇加盟琉璃凈，看重的就是他們強(qiáng)大的品牌效應(yīng)以及高顏值的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”
不管是學(xué)校店、商圈店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，琉璃凈對(duì)不同類型的門店都有獨(dú)特的專屬設(shè)計(jì)，在延續(xù)琉璃凈墨綠+金的主題VI風(fēng)格上，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特性或者地理位置進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)靥厣牧鹆糸T店風(fēng)格。
在南寧的很多圈內(nèi)人士看來(lái)，琉璃凈這個(gè)品牌和大多數(shù)奶茶品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別，它主打“禪意奶茶”，每家店上的收銀臺(tái)上，都寫有“平心靜氣，隨緣喝茶”，讓人們?cè)诜彪s的生活中，喝一杯奶茶，讓生活慢下來(lái)整理自己的心緒，也讓人們?cè)诹鹆舻?2種口味的奶茶中，找到屬于自己的小驚喜。
這種帶點(diǎn)文藝帶點(diǎn)淡然的調(diào)調(diào)，迅速地抓住了年輕消費(fèi)者的心，很多琉璃凈店鋪成為了南寧當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡店。
05 | 優(yōu)質(zhì)的茶奶口感
用產(chǎn)品說(shuō)話，才是茶飲行業(yè)的王道，如果打造一個(gè)爆款，只能在市場(chǎng)上建立短期的突破口，畢竟一款產(chǎn)品喝久了終究會(huì)膩。琉璃凈堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，打造口感純潔的奶茶，保證奶茶本身的口感。
琉璃凈對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常高，對(duì)每一杯茶奶的原材料層層把關(guān)，店內(nèi)的制茶設(shè)備全部由總部統(tǒng)一定制，制茶人員均需經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)才可上崗，并且保證以最飽滿的熱情來(lái)服務(wù)顧客。
燒仙草系列研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同顧客的口味，并結(jié)合不同季節(jié)的水果及時(shí)上新，比如夏季新品芒枝甘露，以優(yōu)質(zhì)酸奶為基底，將芒果的香甜與酸奶的濃醇相互融合。秋季結(jié)合廣西特色，上新“螺螄粉多多”，成為熱銷產(chǎn)品。
并制定實(shí)時(shí)銷量排行。銷量后十位的產(chǎn)品會(huì)被直接淘汰，以此刺激團(tuán)隊(duì)的有效創(chuàng)新能力，讓產(chǎn)品研發(fā)成為琉璃凈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
04PART ——因時(shí)而變 三年內(nèi)成為西南之王
走得慢，活得久。
即便在疫情爆發(fā)的2020年，琉璃凈的門店數(shù)量也暴漲了400多家，而且要求加盟的人一個(gè)接著一個(gè)。
面對(duì)自家品牌的過(guò)熱，陳新輝反而冷靜下來(lái)，“沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，并不見(jiàn)得是好事。”他想慢下來(lái)，讓琉璃凈走得更遠(yuǎn)，“這一方面是對(duì)加盟商負(fù)責(zé)，另一方面也是對(duì)員工和伙伴有個(gè)好的交待?！?br />去年8月份，他已經(jīng)著手調(diào)整。首先從人力建設(shè)開(kāi)始。
公司的管理團(tuán)隊(duì)有了新變化。在年齡結(jié)構(gòu)上，更年輕了。二是，人才的質(zhì)量得到了提升。很多國(guó)企和茶飲頭部品牌的高層人才來(lái)到了琉璃凈，帶來(lái)了先進(jìn)的管理思路和經(jīng)驗(yàn)。
其次是品牌上的優(yōu)化。新視覺(jué)3.0版已經(jīng)落地開(kāi)花。舊版的標(biāo)志墨綠色被新版寬闊藍(lán)代替。藍(lán)色是天空和宇宙的代表，這一視覺(jué)主色的更新，也象征著琉璃凈從一顆破土而出的小樹(shù)苗，不停的向上生長(zhǎng)，要擁抱更廣闊自由的天空。
舊版品牌形象
新版品牌形象阿璃(原琉璃凈IP)受命去深山研發(fā)更好的產(chǎn)品去了，現(xiàn)在是阿璃的寵物——小金魚(yú)玲瓏來(lái)陪大家一起玩。
IP的迭代更新，起到了承上啟下的作用，不僅是延續(xù)阿璃的簡(jiǎn)單、平和的心態(tài)，在陪伴消費(fèi)者的過(guò)程中，玲瓏又增添了一些活潑與趣味。據(jù)了解，在后續(xù)的與顧客的互動(dòng)上，玲瓏將會(huì)帶來(lái)更多更好玩的形式。
升級(jí)之后，品牌定位為“年輕人的哲學(xué)之茶”。相對(duì)過(guò)去的佛文化的概念，會(huì)顯得更抽象，范圍也更廣。它代表著年輕人多元的世界觀，包容著每個(gè)人的思想和情緒以及每天每時(shí)每秒的變化。
而對(duì)琉璃凈來(lái)說(shuō)，這種哲學(xué)的思辨與包容是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷追求，希望有更多的新口味，新體驗(yàn)，新感覺(jué)。
新的店面已經(jīng)正式上市。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，大多消費(fèi)者反映，視覺(jué)的升級(jí)，店鋪的整體環(huán)境更舒服、更自在了。同時(shí)，產(chǎn)品制作更標(biāo)準(zhǔn)，等杯時(shí)間縮短了，但價(jià)格不變，體驗(yàn)感更好了。
在給予消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)及生活體驗(yàn)的同時(shí)，琉璃凈也在不斷完善自身體系。例如，投資5000萬(wàn)打造供應(yīng)鏈體系。
培訓(xùn)上增加更全面的教學(xué)課程，以有效幫助加盟商快速掌握產(chǎn)品制作及門店管理、用戶服務(wù)。在門店動(dòng)線也將做出調(diào)整，有效提高制茶效率，減少人力、原料的浪費(fèi)。
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“未來(lái)三年內(nèi)，琉璃凈門店要開(kāi)到2000家，要做西南的茶飲之王?！绷牡阶詈?，陳新輝說(shuō)，透露出他蟄伏在沉穩(wěn)、內(nèi)斂之下的狂野之心。
