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為什么一杯咖啡可以賣得這么火? 堅韌不拔、從不怕失敗，這是舒爾茨獲得成功的性格基因，這一點，老蓋茨早就發(fā)現(xiàn)了。老蓋茨很喜歡這個老鄉(xiāng)，常常在兒子面前稱贊舒爾茨。 老蓋茨退休前是鎮(zhèn)上最大的一家律師事務(wù)所的合伙人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務(wù)代表。當(dāng)時的舒爾茨還只是一位充滿事業(yè)心的年輕人，一心想發(fā)展咖啡業(yè)。鮮被提及的是，1987年，舒爾茨終于募集到了足夠的風(fēng)險資金，買下了星巴克的全部股份，開始放開手腳實現(xiàn)自己夢想，而進(jìn)行這筆交易的律師就是老比爾·蓋茨。老蓋茨回憶道：“舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇?！薄 ?011年的一天，霍華德·舒爾茨坐在一輛巴士上瀏覽北京的街道美景，對于他來說，每到一個城市都必須去親自看一看當(dāng)?shù)氐男前涂?。他突然頗有興致地轉(zhuǎn)頭問他的一位中國同事：“你覺得北京應(yīng)該有幾家星巴克?” 這位公關(guān)部經(jīng)理一下子就變得不知所措，她完全沒有料到CEO丟過來這樣一個問題。在短暫的思想斗爭發(fā)生過后，她小心翼翼地回答：“大概，200家吧”。舒爾茨對著她哈哈大笑道：“你可太保守了”。
舒爾茨和他的星巴克第一次聲名大噪發(fā)生在1999年，也是那一年，星巴克找了合作伙伴在北京的國際貿(mào)易中心開了第一家店。當(dāng)時，世界貿(mào)易組織(WTO)歷史上最重要的一次年會在西雅圖舉行，數(shù)萬名反對全球化的示威人士涌向街頭占領(lǐng)了這座城市，他們也將星巴克門店的玻璃砸個粉碎。舒爾茨憤怒地說：他們認(rèn)為星巴克是自由市場的標(biāo)志，那么還有其他大公司呢? 這段歷史被記錄進(jìn)了電影《決戰(zhàn)西雅圖》(《Battle in Seattle》)中。對于中國來說，這也像是一場漫長的戰(zhàn)爭。十年前，中國正式加入WTO，一系列的爭吵、驚恐、辯論和正面交鋒最終都變成了真實的生活?！ ?011年10月，星巴克在中國慶祝它第500家門店開幕，按照一個大膽的計劃，在接下來的幾年中，幾乎每三天星巴克就要在中國開出兩家新店。舒爾茨的公司的確是自由市場里最成功的代表，目前全球遍布著它1.7萬家咖啡店。
對話 我們的成功不是撿來的 楚天金報：星巴克成功的秘訣是什么?在市場經(jīng)營中，星巴克如何實現(xiàn)差異化競爭? 霍華德：星巴克如今遍及全球64個國家，我們的成功不是撿來的，而是努力掙來的。我們在中國的68個城市開設(shè)了門店，設(shè)計十分精美，符合當(dāng)?shù)貙徝溃瑸榛锇榧氨镜毓?yīng)商創(chuàng)造巨大機(jī)遇。此外，我們致力將星巴克打造成除了家和公司外的第三空間，為顧客提供最好的飲品，我們每天都鞭策自己，希望超越顧客和伙伴的期望，以贏得信賴，這些獨特的做法幫我們在競爭中取得成功?！ 〕旖饒螅盒前涂巳绾巫龅狡髽I(yè)成長和社會責(zé)任間的平衡?未來星巴克的發(fā)展將有哪些思考及創(chuàng)新? 霍華德：對于星巴克來說，企業(yè)社會責(zé)任一直伴隨著我們的成長，這或許與我年輕時貧窮的家庭經(jīng)歷有關(guān)，不管在任何國家，星巴克都會盡所能回饋社會，我們想成為真正的成功企業(yè)，如果一家企業(yè)只為賺錢，那絕不能經(jīng)久不衰?！ 恚前涂瞬粌H要在實體店的四堵墻內(nèi)有所作為，還會將“觸角”延伸到移動平臺和社交媒體。在美國，我們已在移動支付上做了成功嘗試，這一經(jīng)驗也將被移植到中國。 記者手記 “不起眼”的億萬富豪 常見的白襯衫、淺灰色西服，與許多“霸氣外露”的富豪老板相比，霍華德·舒爾茨這位億萬富豪顯得十分低調(diào)?！ 〉珜τ谛前涂藛T工而言，舒爾茨絕對是英雄和精神領(lǐng)袖?！翱吹剿?，我們每個人都激動得要命?！爆F(xiàn)場一名星巴克員工興奮地?fù)u著記者的手臂說?！ ≡谑鏍柎牡男闹?，星巴克員工也占有重要地位，他稱每個員工為“伙伴”。簡短的發(fā)言和接受采訪中，舒爾茨不下10次提及并感謝星巴克伙伴。 以人為本，伙伴第一，攻心為上。星巴克的公司文化激發(fā)了員工的工作熱忱，員工才能真誠地服務(wù)客戶。這，或許是霍華德·舒爾茨取得成功的原因，也是星巴克之所以成功的真正緣由。
星巴克CEO舒爾茨：我的12條商業(yè)經(jīng)驗 憑借在65個國家擁有超過2.1萬家專賣店，星巴克成為美國增長最快的公司之一。那么，這個品牌究竟是如何經(jīng)歷了如此驚人的增長? 以下是你可以從美國增長最快的咖啡品牌身上汲取的經(jīng)驗。 1.要有公司使命 星巴克有一個簡單的使命：激發(fā)和孕育人文精神—每人，每杯，每個社區(qū)，每次?！ 」緢猿謱嵺`這一使命宣言已超過四十年，因為星巴克不僅僅是一個咖啡館，對于需要從瑣碎的日常工作中解脫出來的人們來說，它己經(jīng)成為他們喜歡的一個好去處。它己經(jīng)成為朋友小聚和商務(wù)人士開會的首選地點?！ o論顧客們的年齡、職業(yè)，也無論星巴克咖啡館的位置，星巴克都希望提供給人們一種獨特的體驗：即，星巴克咖啡館是一個放松的地方，一個工作和社交的地方。
2.向你的客戶問問題 如果你曾經(jīng)去過一家你不是經(jīng)常去的星巴克，你可能就會注意到，員工有時會問你想要什么。當(dāng)談到客戶服務(wù)時，這是一種簡單而有效的技巧，并且也是營銷者們應(yīng)該利用的技巧?！ ‘?dāng)你知道你的客戶想要什么時，你就可以幫助他們做出最終的營銷決策。 3.要了解你的客戶和員工 說到了解你的客戶，如果你經(jīng)常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜歡的咖啡師知道你的名字以及你想點什么飲料。這一點小小的人情味會令你印象深刻，因為，為顧客提供這種令人難忘的個人體驗是可以讓顧客高興的一個最重要的因素?！ ⊥瑫r，也要了解你的員工。你永遠(yuǎn)不知道他們可能會給一桌客人帶來什么。例如經(jīng)典的星冰樂(signature Frappucino)就是由一個叫迪娜?甘平(Dina Campion)的星巴克一線員工發(fā)明的?！ ?.要有創(chuàng)新性 星巴克盡量忠實于其傳統(tǒng)，但公司也非常具有創(chuàng)新性。例如，由于意識到客戶想在他們的位置上消磨更多的時間，星巴克2010年開始提供免費的Wi-Fi。由于意識到客戶希望他們在家享受他們的產(chǎn)品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo單杯咖啡烹煮機(jī)。該公司甚至允許客戶通過iPhone手機(jī)軟件購買他們的產(chǎn)品，并且是第一批進(jìn)軍移動服務(wù)市場的公司之一?！ ∷砸涀 m然忠于你的傳統(tǒng)很重要，但是適應(yīng)并且歡迎改變也很重要。
5.要勇于承擔(dān)責(zé)任 你在星巴克點飲料有沒有被弄錯的時候?如果有的話，當(dāng)時的情形是什么樣子的?毫無疑問，你一定會收到你想要的飲料。星巴克培訓(xùn)員工每一次都為他們的客戶提供最好的體驗。這意味著他們要為任何差錯承擔(dān)責(zé)任?！ ∥覀兌紩稿e誤。然而，差距的根本在于，坦白地承認(rèn)這些錯誤并且以專業(yè)和及時的方式解決它們?！ ?.要有勇氣不按常理出牌 你可能會注意到，幾乎在每一個角落都有星巴克。星巴克是通過聚合(clustering)特意這樣做的。星巴克不只是關(guān)注交通模式，競爭位置，甚至客戶群體，而是更多地關(guān)注于覆蓋整個地區(qū)。雖然有人擔(dān)心這會導(dǎo)致自我蠶食，但是這種不按常理出牌的舉動使公司通過阻斷競爭而占領(lǐng)了市場份額?！ ∮袝r候你不得不與別人背道而馳并且做一些其他公司沒有做過的事。這樣做也許有點冒險，但是也可能為你的公司帶來效益。 7.要接受社交媒體 我們大多數(shù)人都知道，社會化媒體在公司的推廣和營銷過程中發(fā)揮著很大的作用，但是，你怎么能完善你的社會媒體形象?星巴克使用圖片共享網(wǎng)站Instagram講述它的品牌故事。公司不僅使用這個基于圖像的社交網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品，而且還通過共享客戶的圖片或者創(chuàng)建有吸引力的圖像來獲取人們對于其品牌的熱衷程度等信息?！ ∮幸粋€完善的社會媒體形象是非常重要的，但最重要的是，要為你的品牌找到合適的平臺，并且一定要使你的客戶能夠接觸得到。
8.任何事情都是重要的 不要忽視小事情。要注重每一個細(xì)節(jié)。為什么?因為任何事情都是重要的?！ ‘?dāng)會計師告訴公司，可以通過將兩層衛(wèi)生紙換成一層衛(wèi)生紙來省錢時，這個想法被拒絕了。星巴克覺得一層衛(wèi)生紙不符合作為“買得起的奢侈品”的品牌形象，并且很難為4美元一杯的咖啡做出合理的解釋?！ ?.選擇合適的合作伙伴 多年來，星巴克選擇了一些合作伙伴以幫助其擴(kuò)大業(yè)務(wù)。例如，1993年，星巴克公司與巴諾(Barnes & Noble)連鎖書店合作，在其全國的書店提供星巴克產(chǎn)品。還有什么比一本書搭配一杯咖啡更好的呢? 星巴克最近的合作伙伴關(guān)系是與蘋果公司締結(jié)的。自2006以來，星巴克和蘋果一起合作，為客戶提供“咖啡館體驗”。這種合作伙伴關(guān)系使人們能夠在iTunes上購買他們在星巴克聽到的歌曲?！ 」具€與一些幫助服務(wù)和促進(jìn)社區(qū)的組織合作。這些組織包括從美國紅十字會到美國拯救兒童全球綠色組織等所有相關(guān)組織?！ o論你與優(yōu)勢互補的企業(yè)合作還是與非營利機(jī)構(gòu)合作，這樣做是快速有效的將你的品牌引入市場的一種非常好的辦法。
10.品牌形象要連續(xù)一致 品牌形象連續(xù)一致是創(chuàng)造忠誠顧客最好的方法。如果你提供一流的客戶服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，人們就會總是期望從你的公司得到那些服務(wù)和產(chǎn)品。星巴克完成了一件非常出色的工作，為客戶提供穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果你走進(jìn)一家位于紐約市的星巴克，點一杯摩卡拿鐵咖啡，那么你也可以在西雅圖點到完全一樣的飲料并且期待獲得同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。 11.要適應(yīng)地區(qū)環(huán)境 雖然有品牌形象連續(xù)一致的產(chǎn)品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。這意味著，雖然你可以期待從東海岸到西海岸都可以喝到相同的拿鐵咖啡，但是，星巴克的實際體驗卻是隨著區(qū)域的不同而變化的。例如，位于迪士尼加州冒險樂園(Disney California Adventure)的星巴克和位于舊金山或者費城的星巴克看起來完全不同。就像馬克·特瓦特(Mark Tewart)所指出的那樣，星巴克給人的印象是，比起全國性品牌，它更是一個地方性或區(qū)域性品牌—這與星巴克品牌的使命完全相符合。 12.要有合適的領(lǐng)導(dǎo)人 現(xiàn)在說起來真叫人難以置信，但是退回到2007年，星巴克正處在困境之中。在那個時候，作為董事長的霍華德?舒爾茨指出，該公司已經(jīng)失去了它的發(fā)展方向。“對利潤的追求成了我們存在的理由，但是，這并不是經(jīng)營星巴克的理由。我們所要做的是：超越客戶的期望”?！ ∧敲矗羧A德?舒爾茨做了些什么?他讓1萬個管理人員到新奧爾良參加為期四天的會議，對他們進(jìn)行激勵和挑戰(zhàn)。結(jié)果呢?這1萬個人帶著“潮水般的能量”離開了會議。截止2013年，星巴克實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤?！ ≡诿恳粋€成功的企業(yè)中，有合適的領(lǐng)導(dǎo)人來重整旗鼓是另一種行之有效的策略?！ 【C合第一財經(jīng)周刊、世界經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)邦、荊楚網(wǎng)等報道。長按識別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓咖啡的國 專業(yè)的咖啡知識與咖啡技術(shù)交流微信號及新浪微博@精品咖啡香
