手機瀏覽中華飲品屆
一年半前，麥當(dāng)勞前中國區(qū)副總裁繆欽低調(diào)聯(lián)手劉強東成立“東欽餐飲”，要打造世界“茶葉界的星巴克”，把中國茶賣給年輕人。
如今，東欽旗下一個叫做“因味茶"的品牌正在瘋狂開店，即將一躍成為國內(nèi)最大的新式茶飲集團。
在傳統(tǒng)茶市場萎靡的背景下，這種面向年輕人的新式茶飲，會是中國茶的未來嗎？
【 1 】聯(lián)手劉強東，一口氣開出30家店！
一個叫做“因味茶”的新式茶飲品牌正在瘋狂開店。
自去年5月底開始，這個嶄新的品牌在3個月的時間在上海、北京開了5家門店；隨后在接下來的6月，將在上海、杭州次第開業(yè)7家門店；下一個季度，門店數(shù)量將超過30家，一躍成為新式茶飲市場門店數(shù)量最多的品牌；
——這個速度對星巴克來說，算不上快。但在新式茶飲行業(yè)，算得上一個了不起的成績。要知道，星巴克的茶飲品牌Teavana茶吧，經(jīng)營數(shù)年才開設(shè)了5家門店。
繆欽是該茶飲品牌的CEO，這位頗具傳奇色彩的麥當(dāng)勞首位華人總裁，如今想把中國茶館像麥當(dāng)勞一樣開到全世界?！拔磥?年，我們將擁有300家門店。”
這個品牌由麥當(dāng)勞前中國區(qū)副總裁繆欽一手打造，投資人則是他在EMBA時的同學(xué)劉強東等人。
2014年10月，繆欽聯(lián)合劉強東成立“東欽餐飲”，并在上海和北京開設(shè)了5家門店。
有意思的是，這5家門店空間裝修不同，也沒有統(tǒng)一的VI，甚至連品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶…
選址也是“五花八門”：火車站商圈、有17家咖啡館的大學(xué)路，社區(qū)、寫字樓……
產(chǎn)品更是“千日千面”，不到一年時間已經(jīng)更迭了6代。
——這些門店被繆欽稱作“實驗店”。它們很難形成統(tǒng)一的品牌輸出，但卻能通過不同形態(tài)快速試錯，沉淀顧客數(shù)據(jù)。這是最快速有效獲得市場反饋的方式，當(dāng)然也極耗成本。
顯然成本并不在繆欽重點考慮的范圍之內(nèi)?！拔覀冑~戶上的錢，至少夠我們開500家直營門店?！笨姎J表示，“而現(xiàn)在，到了實驗核彈爆發(fā)的階段了?！?br />
【 2 】把茶葉賣給年輕人？
前期客戶數(shù)據(jù)表明，走進因味茶的顧客“85%-90%都是35歲以下的年輕人?！?br />這契合繆欽和劉強東的預(yù)期?！拔覀兙褪且褌鹘y(tǒng)的中國茶，賣給年輕人。”
長久以來，中國茶拋棄年輕消費群是不爭的事實。2012年受大環(huán)境影響禮品茶市場雪崩后，這個事實變得可怕起來。
把中國茶賣給年輕人，并不是一件容易的事。這個古老的產(chǎn)品，曾經(jīng)通過昂貴的價格、精致的器具和繁復(fù)高深的茶文化，拋棄過年輕人。反過來，這些也成為年輕人拒絕它的理由。
因味茶剛開業(yè)的時候，“年輕人對我們的品牌很拒絕，不知道我們是干什么的”，反映在營業(yè)額上，則是“有點慘不忍睹”。
解決品類認知，是所有新式茶飲面臨的市場問題。區(qū)別于由勾兌的奶茶和古色古香的茶館，這種傳統(tǒng)茶原葉茶萃取的飲品，尚未被更多消費者了解。
那么，如何讓年輕人從隔壁的咖啡館走進來？
1、用機器代替茶藝師
好玩、有趣的體驗空間，越來越被各行各業(yè)作為捕捉消費者的不二選擇。因味茶的空間設(shè)計，完全拋棄了傳統(tǒng)紅木茶館的古色古香。
明亮的燈光，大扇的落地窗，簡潔的吧臺，掛著圍裙的服務(wù)員——這更像是一家咖啡館。
吧臺上正在翻滾的，是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶機。它可以像咖啡機一樣，擺脫對茶藝師的依賴。它獨有的原葉萃取工藝，讓一杯茶的沖煮實現(xiàn)標準化——這正是新式茶館可以連鎖復(fù)制的基礎(chǔ)。
就在上個周，它還推出一款家用茶泡機，可以讓你在家里像喝膠囊咖啡一樣喝茶。
2、可見可售的“賣空間”
更有趣的是，空間里所有的茶產(chǎn)品、家具、器械，都可以掃碼買走——一種真正的“可見可售”，包括那些富有設(shè)計感的桌椅，以及吧臺上正在翻滾煮茶的“蒸汽朋克”。
與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合做社群，是因味茶的核心基因之一?？姎J說，如今線上、線下銷售額，幾乎做到了1：1。
3、研發(fā)有傳播效應(yīng)的“過渡飲品”
十萬伏特，這個擁有一個奇怪名字的飲品被視為產(chǎn)品里的“頭牌”——它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。
“綠色風(fēng)暴”的名字則是來自科幻小說《三體》——一杯由各種青草拼配的純青草汁，這款稱得上“黑暗料理”的飲品，成就了一個挑戰(zhàn)年輕顧客的有趣游戲。
此外，這家賣茶的門店甚至還提供幾款咖啡。
因味茶試圖用這種過渡性的飲品，吸引年輕人的光顧。實際上，這也是國內(nèi)不少新式茶飲品牌的慣用手段。盡管收到的消費者反饋褒貶不一，但它確實引起了人們對這一個嶄新品類的關(guān)注。
4、給主打產(chǎn)品注入“價值觀”
主打產(chǎn)品則是綠寶石、蜜蘭香單樅茶、鳳凰單樅、普洱等單品茶和拼配茶，囊括綠茶、烏龍、紅茶、黑茶等茶系。
它采取的是像Teavana一樣的從斯里蘭卡等茶葉產(chǎn)地全球采購，自主拼配研發(fā)，禮茶盒的價位在50-100塊。
有意思的是，大紅袍因為“不像年輕人的茶”而被排除在產(chǎn)品體系之外，而名聲響亮的鐵觀音則因“斗的厲害的山頭文化”落選。
5、茶文化“年輕化”
好玩、分享，永遠是年輕顧客消費的動力。DIY調(diào)茶，在因味茶內(nèi)部被稱作“Tea +”項目。
純底茶加鉀鹽、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。這種類似雞尾酒的玩法，讓因味茶在社交媒體上吸引了不少關(guān)注。
【 3 】野心：資本化、國際化的“茶界星巴克”
“絲綢之路”，是創(chuàng)始人繆欽親自調(diào)配的一款紅茶。選擇紅茶，是因為“紅茶是東西方的連結(jié)。”
有著900億美元全球茶飲市場，一直以來被視為咖啡之后另一個巨大的商機。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨稱之為“千載難逢的時機”，并先后花大價錢收購了2個茶飲品牌——包括剛剛茶吧折戟的Teavana。
在因味茶這個嶄新的品牌還只有2家店的時候，便通過資本控股了嫩綠茶——后者是重慶小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智之女廖韋佳在重慶經(jīng)營5年、擁有10余家門店、新式茶飲里最具代表性的品牌。
繆欽表示，收購嫩綠，一方面是品牌和體量的考量，另一方面則是對其國際化團隊的看重。有著11年國外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的廖韋佳帶領(lǐng)的嫩綠團隊，品牌創(chuàng)立之初天然就有著國際化視野和豐富的設(shè)計資源——這個坐標重慶的團隊的大部分會議，完全是英文語境。
劉強東和繆欽的“東欽”通過資本運作和頂層設(shè)計，不到一年時間，便成為國內(nèi)最大的、擁有多品牌的新式茶飲集團公司。
但有些問題并不是資本能夠快速解決。
像中國咖啡市場一樣，盡管誕生在一個茶飲大國，新式茶飲依然面臨著漫長的培養(yǎng)消費者的過程。這需要資本，更需要對市場營運和戰(zhàn)略的把控。
“這一年在內(nèi)部，我們沒講過任何一個關(guān)于利潤的詞，我們現(xiàn)在的核心不是這個?！?br />繆欽認為，在中國，無論是做茶還是做咖啡，真正要做強做大，太著急是不行的。聚焦產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商，把運營效率、品牌做起來，是眼下更應(yīng)該關(guān)注的事情。
在他的構(gòu)想里，中國的新式茶飲品牌有成長為國際巨頭的可能性。
“我們并不是要跟哪個品牌比，但如果要對標的話，我們希望是茶葉界的星巴克。”
【 4】新式茶飲，會是中國茶的未來嗎？
在中國，傳統(tǒng)茶過去10年產(chǎn)量翻一番，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的市場局面。
但近年來，隨著高利潤禮品茶的走衰，全國各地涌現(xiàn)出一批新式茶飲品牌：
重慶的嫩綠茶、鄭州的荼啡茶、上海的茶香書香、貴州的宜北町等品牌，都瞄上了大眾奶茶和小眾精品茶館中間的市場空白。
中國茶似乎找到了一條新的出路。
但正像咖啡館一樣，目前的新式茶飲，同樣面臨著客單價低、翻臺率低、客群基數(shù)少的問題?；谇捌诘母哌\營成本，因味茶的現(xiàn)有門店“并不盈利”。另據(jù)咖門了解，其他茶飲品牌市場眼下也都不樂觀。
另外，業(yè)界也有質(zhì)疑：這種拼配的、機器炮制的茶飲產(chǎn)品，還算是“中國茶”嗎？一位茶界頗有聲望的老先生表示，“那么悠久的茶文化被弄成這樣不倫不類的樣子，令人瞠目結(jié)舌?！?br />無論從市場還是消費群認知上，新式茶飲都有很長的路要走。
繆欽記得一年半前的那天，他們6個聯(lián)合創(chuàng)始人興興頭頭的租了個民房的車庫作為辦公室，在門口種了幾棵茶樹。
“未來的十年就干這事兒了。”
●END●作者：咖sir丨編輯：湯迪本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
長按二維碼關(guān)注咖門（KamenClub）
