長(zhǎng)按識(shí)別圖片二維碼/點(diǎn)擊閱讀原文即刻預(yù)定！上周，星巴克星享俱樂(lè)部升級(jí)了。關(guān)乎上千萬(wàn)會(huì)員（按星巴克財(cái)報(bào)估算）福祉的大事兒一發(fā)出，就引起了坊間熱議，有人精心測(cè)算會(huì)員是虧了還是賺了、有人說(shuō)代購(gòu)們已經(jīng)哭暈在廁所、有人已經(jīng)制定好了薅星爸爸羊毛的新姿勢(shì)……7年來(lái)首次會(huì)員系統(tǒng)大升級(jí)，星巴克意欲何為？
星巴克會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密7年了，星巴克的會(huì)員系統(tǒng)終于迎來(lái)了第一次大升級(jí)。新星享卡的細(xì)則改動(dòng)不少，詳情可以看星巴克公眾號(hào)的解讀長(zhǎng)圖，但是最核心的變化就是：由原來(lái)的按照消費(fèi)次數(shù)積贈(zèng)飲，改為了按照消費(fèi)金額來(lái)積贈(zèng)飲。具體操作是：之前金星會(huì)員的買(mǎi)十贈(zèng)一和買(mǎi)三贈(zèng)一變成了每消費(fèi)40元/50元（星禮卡支付40元，支付寶或其他方式50元）就可以兌換一顆星星。
星巴克會(huì)員系統(tǒng)更新前后對(duì)比早在11月中下旬，星巴克中國(guó)官網(wǎng)透露了會(huì)員制度即將升級(jí)的消息之后，網(wǎng)友們就議論紛紛，對(duì)新制度的變化各種猜測(cè)和解讀。有人哭訴買(mǎi)三贈(zèng)一，買(mǎi)十贈(zèng)一這兩個(gè)金星會(huì)員實(shí)錘性福利沒(méi)有了。尤其是后者的“買(mǎi)十”原本規(guī)則中指的是10次。這意味著，有贈(zèng)飲時(shí)的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累計(jì)次數(shù)的機(jī)會(huì)沒(méi)有了。對(duì)比如常有信用卡積分能兌換咖啡、或者總青睞美式等價(jià)格偏低產(chǎn)品的消費(fèi)者，算下來(lái)優(yōu)惠是有縮水的。據(jù)觀察，一家普通的手沖星巴克門(mén)店客單價(jià)基本都在50-60元之間，如果消費(fèi)者不經(jīng)過(guò)精心計(jì)算，自然狀態(tài)下的消費(fèi)累計(jì)一般是500元左右得到一杯免費(fèi)贈(zèng)飲。也就是說(shuō)，舊規(guī)則下的買(mǎi)10送1和新規(guī)則里的50元積一星（相當(dāng)于450元得到一杯贈(zèng)飲）差別并不明顯。而如果使用APP綁定星禮卡支付，這個(gè)差距將顯著縮小到360元換一杯贈(zèng)飲或糕點(diǎn)。也許是職業(yè)慣性，這個(gè)改動(dòng)先讓我想到，8月星巴克官方外送服務(wù)“專(zhuān)星送”的推出。這樣一來(lái)，讓一些通過(guò)舊版規(guī)則“薅羊毛”的代購(gòu)無(wú)利可圖，對(duì)本身營(yíng)收進(jìn)行維護(hù)。
九月份上線的星巴克專(zhuān)星送而當(dāng)我進(jìn)一步研究了會(huì)員升級(jí)細(xì)則之后，發(fā)現(xiàn)了星巴克此舉的一個(gè)終極意圖：降低門(mén)檻吸引更多會(huì)員同時(shí)，刺激高頻消費(fèi)、對(duì)忠實(shí)會(huì)員進(jìn)行更深度的維護(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把寵愛(ài)的目光投向忠粉，怎么講？星巴克的忠粉有幾個(gè)很明顯的特征：比如熱愛(ài)星巴克周邊、比如熱衷搜集星禮卡、比如談事兒必到星巴克。對(duì)愛(ài)買(mǎi)周邊的粉絲來(lái)說(shuō)，一個(gè)239元的星杯，舊規(guī)則只能算是一次消費(fèi)，而新規(guī)則下瞬間就積攢了約4.8顆好禮星星，如果趕上周四買(mǎi)（12 月的每周四雙倍積分）好禮星星就變成了9.6顆，一杯贈(zèng)飲到手。
覆蓋品類(lèi)很廣的周邊愛(ài)搜集星禮卡的會(huì)員，用星禮卡付款40元就可以積一顆星，其他支付方式需要50元。而此次升級(jí)也考慮到了專(zhuān)星送：星巴克App下單專(zhuān)星送，和門(mén)店同樣積星（綁定星禮卡40元一顆，不綁50元一顆）。第三方App下單積星活動(dòng)將很快實(shí)現(xiàn)。而贈(zèng)券不僅可以兌換飲品還可以兌換指定食品的改動(dòng)，是基于對(duì)忠實(shí)會(huì)員的生活方式洞察。“從2011年施行會(huì)員政策以來(lái)，星巴克培養(yǎng)了大批忠實(shí)會(huì)員，7年來(lái)會(huì)員的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了很多變化，我們基于對(duì)他們需求的聆聽(tīng)、行為的洞察，為了更好的回饋星粉才做出的升級(jí)。”星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。而在消費(fèi)者端，很多伴隨著星巴克一起成長(zhǎng)的客戶表示：“升級(jí)后的會(huì)員系統(tǒng)更友好了，周末帶著孩子去喝東西，我點(diǎn)咖啡，用贈(zèng)券給孩子選個(gè)甜點(diǎn)?！?img class="" data-ratio="0.5847589424572317" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/17/151750841.png" data-type="png" data-w="643" style="">
新規(guī)則下，贈(zèng)券可以兌換指定食品了據(jù)悉，此次除了會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)之外，星巴克中國(guó)的官方APP也將升級(jí)成兼具儲(chǔ)值、流量、消費(fèi)大數(shù)據(jù)等功能于一體的會(huì)員平臺(tái)，為會(huì)員提供更智慧的服務(wù)。而這背后，其實(shí)是星巴克會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，為什么這么說(shuō)呢？
升級(jí)的本質(zhì)是從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”的轉(zhuǎn)變?nèi)缃襁@年頭，誰(shuí)還不是個(gè)會(huì)員啊。連小區(qū)門(mén)口賣(mài)炸雞的都發(fā)起了會(huì)員卡，但擁有星巴克的會(huì)員，一路攢星升級(jí)，是一件充滿斗志且長(zhǎng)臉的事兒。進(jìn)入中國(guó)20年，門(mén)店超過(guò)3600家，覆蓋中國(guó)150個(gè)城市的星巴克，從2011年第一次施行會(huì)員制度以來(lái)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員人數(shù)了，而且有相當(dāng)一部分新用戶，從咖啡小白培養(yǎng)成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級(jí)用戶”。
忠實(shí)星粉就是星巴克最想討好的“超級(jí)用戶”根據(jù)商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，此次新會(huì)員系統(tǒng)傳達(dá)出兩個(gè)很明顯的意圖：1.讓超級(jí)用戶得到更多福利、2.培養(yǎng)更多的超級(jí)用戶。為什么要這么做呢？在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，一個(gè)常識(shí)是：顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的平均收益率提高25—85%?！冻?jí)用戶》一書(shū)的作者曾指出：企業(yè)不僅要關(guān)心自己有多少用戶，更要關(guān)心自己有多少超級(jí)用戶，企業(yè)客戶總數(shù)中，超級(jí)用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N(xiāo)量拉升30%~70%。而根據(jù)星巴克之前的財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自會(huì)員的銷(xiāo)費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍，也印證了這一點(diǎn)。星巴克的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)重心也從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”，從向外擴(kuò)張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營(yíng)，將運(yùn)營(yíng)指標(biāo)轉(zhuǎn)向NPS（用戶口碑推薦值）和ARPU（每用戶平均收入）值。2017年，亞馬遜市值接近6000億美元，首次公布Prime會(huì)員訂單量——2017年全年超過(guò)了50億件。
亞馬遜會(huì)員購(gòu)物可以免郵費(fèi)放眼國(guó)內(nèi)會(huì)員系統(tǒng)做得好的平臺(tái)：京東Plus、阿里巴巴黑卡俱樂(lè)部、網(wǎng)易考拉黑卡、淘寶88會(huì)員，都是想通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)篩選出超級(jí)用戶，然后好好的愛(ài)他們。一個(gè)明顯的例子是：在京東的鉆石會(huì)員中，搶個(gè)優(yōu)惠券都比非會(huì)員搶得多，部分城市的機(jī)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了京東會(huì)員之家，京東會(huì)員可以免費(fèi)進(jìn)入這個(gè)VIP候機(jī)室休息。聰明如星巴克，大抵也是嗅到了這個(gè)變化，才“興師動(dòng)眾”的升級(jí)了會(huì)員系統(tǒng)。
面向超級(jí)用戶，才能春暖花開(kāi)《超級(jí)IP》的作者吳聲老師曾說(shuō)：“超級(jí)用戶思維強(qiáng)調(diào)的是向內(nèi)而生的高價(jià)值連接和小生態(tài)構(gòu)建，它更是新的估值體系與估值能力形成，來(lái)自于持續(xù)的用戶價(jià)值交付。超級(jí)用戶思維必將撬動(dòng)更多商業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建更驚人的增長(zhǎng)模型?！睋Q句話說(shuō)就是：只有面向超級(jí)用戶，才能春暖花開(kāi)。事實(shí)上，從過(guò)去的“流量思維”，到現(xiàn)在的“超級(jí)用戶思維”，不僅僅是企業(yè)盈利模式的變化，更是一種商業(yè)文化的迭代。通過(guò)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法，維護(hù)好自家“池子里”的用戶，品牌能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，聚攏更多用戶。不管是乘坐飛機(jī)時(shí)會(huì)員的航空里程累積，還是高端酒店對(duì)于會(huì)員的附加服務(wù)，都是在換著姿勢(shì)迎合超級(jí)用戶。星巴克作為全國(guó)門(mén)店最多的咖啡連鎖集團(tuán)，在飲品行業(yè)的超級(jí)用戶思維方面，開(kāi)啟了一個(gè)新里程。
超級(jí)用戶思維每一個(gè)品牌都應(yīng)該建立最后，我想說(shuō)，飲品行業(yè)品牌化進(jìn)程低，重門(mén)店選址重流量獲取，但是經(jīng)過(guò)16年至今近3年的“豹變·進(jìn)化”，大部分品牌已經(jīng)積累了可觀的客戶基數(shù)，有了一定的品牌勢(shì)能，是不是也可以考慮把營(yíng)銷(xiāo)重心從“輸血”轉(zhuǎn)為“造血”？從依賴(lài)選址和推廣的獲客方式變?yōu)樗茉旌烷_(kāi)發(fā)超級(jí)用戶呢？12月23日，“萬(wàn)有飲力”峰會(huì)，一起來(lái)探討行業(yè)新命題。
長(zhǎng)按識(shí)別上圖二維碼，了解更多內(nèi)容～— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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