聊聊店鋪升級(jí)： ℃ 甩掉舊帽子，搶占新市場(chǎng)

年初，上海浦東新區(qū)昌里路的 85℃ 裝修后重新開(kāi)業(yè)：經(jīng)典的白色店招變?yōu)楹诘?，店?nèi)的小桌椅換成木質(zhì)桌椅，手沖精品咖啡成為主打飲品。而大家所能夠看到的，全國(guó)各地的不少 85℃ 也都在打圍之后以新的店鋪形象亮相……這是創(chuàng)立十一年、進(jìn)大陸已經(jīng)七年的 85℃ 首次全面改造品牌形象，同時(shí)也將定位調(diào)整為“提供新鮮烘焙點(diǎn)心的咖啡店”，并稱全新的形象店為“二代店”。那么，這些二代店只是簡(jiǎn)單的店鋪裝潢升級(jí)嗎？在它背后還有著什么樣的新動(dòng)作呢？
▲臺(tái)灣士林基河店、南京石鼓店。
85℃ 二代店最早于去年年底登陸臺(tái)灣，昌里店則是大陸地區(qū)的第一家二代店，隨后在華北、華東（上海區(qū)和江浙區(qū)）、華南、華西（武漢區(qū)和成都區(qū)）遍地開(kāi)花。截止上周，大陸區(qū)已有 87 家二代店，這一數(shù)目占到總數(shù)量的 18.5% （大陸區(qū)有門(mén)店 469 家），并在不斷增長(zhǎng)中。
在采訪當(dāng)中，85℃ 方面告訴我們：二代店有兩種升級(jí)方式，一種是今年新開(kāi)的店鋪均被打造為二代店，另一種是改造原有門(mén)店。以面包點(diǎn)心為王牌產(chǎn)品的 85℃ 里，冷藏室、烘焙室等占據(jù)了 60% 的門(mén)店面積，現(xiàn)在這些空間被盡量壓縮、讓給顧客使用。
以目前國(guó)內(nèi)店鋪面積最大的上海田林店為例，300㎡ 的店內(nèi)員工用面積只有約 120㎡，這就使得休息區(qū)域的面積更寬敞，而舒適的木質(zhì)桌椅、輕松的音樂(lè)、免費(fèi) Wi-Fi、座位下方的插座，這些都讓顧客感覺(jué)更加輕松舒適，愿意停留更久。因此，85℃ 也更加重視店內(nèi)人員的上崗培訓(xùn)，以提供給顧客更好的服務(wù)體驗(yàn)。
▲臺(tái)灣二代店內(nèi)部。85℃ 的第一家二代店是臺(tái)中健行店，它的內(nèi)部設(shè)計(jì)是所有二代店的基礎(chǔ)模板。
除了店鋪面積和布置的顯著改變，在產(chǎn)品方面，85℃ 的面包品類和價(jià)格并無(wú)變化，著力點(diǎn)放在了飲品的升級(jí)上。或許你還對(duì)“一顆檸檬茶”印象深刻，但這次 85℃ 大面積更新的咖啡將給你更多選擇。二代店里主打手沖精品咖啡，選用了優(yōu)質(zhì)咖啡豆和鮮奶，品質(zhì)、口感更優(yōu)，價(jià)格上也相應(yīng)上漲了 8%-10%。
品牌創(chuàng)立伊始，85℃ 的定位就在民生消費(fèi)品上，平民價(jià)格和高品質(zhì)的新鮮點(diǎn)心（85℃ 的面包只賣(mài)一天）為它培養(yǎng)了穩(wěn)定的顧客群體。來(lái) 85℃ 消費(fèi)的人群以女性為主、年齡比較大——也就是常說(shuō)的“媽媽級(jí)”，她們多是熟客、回頭客。借著這次品牌重整，85℃ 希望能拓展年齡層、吸引年輕消費(fèi)族群，因此將定位落足在可以聊天、會(huì)友、下午茶的“咖啡店”上。
▲全新升級(jí)后的海巖咖啡包裝和外帶飲品包裝。
▲85℃ 二代店中還增加了三明治等輕食。
大半年的店鋪更新和運(yùn)營(yíng)后，所帶來(lái)的效果是顯而易見(jiàn)的。85℃ 立足于社區(qū)，人流量上暫時(shí)看不出顯著變化，但客單價(jià)卻比之前一代店時(shí)平均增長(zhǎng)了 20%。這主要得益于客人停留在店內(nèi)的時(shí)間變長(zhǎng)了：之前消費(fèi)者買(mǎi)完即走，有了休息區(qū)及配套設(shè)施后，他們停留的時(shí)間平均增長(zhǎng)了 30 分鐘。
大陸區(qū)是整個(gè) 85℃ 的營(yíng)收主力，為集團(tuán)創(chuàng)造的價(jià)值非常高。所以，未來(lái)一段時(shí)間里，85℃ 仍將在評(píng)估社區(qū)環(huán)境、店鋪狀況后，將原本的一代店先后升級(jí)，直到完成全面更新。另一方面，85℃ 的步伐也不止于大陸和港臺(tái)地區(qū)：10 月底，85℃ 在美洲的第 13 家門(mén)店即將開(kāi)業(yè)；而根據(jù)已有店鋪狀況來(lái)看，美洲區(qū)單店的營(yíng)收額約是大陸區(qū)的 6 倍。85℃ 在形象升級(jí)時(shí)，去掉了 logo 中的漢字，改用全球通用的英文，這也是出于國(guó)際化的考慮。
顯然，85℃ 店鋪裝潢的更新不僅是追求視覺(jué)和環(huán)境空間上的改變、銷售品類的增加，在它背后更多的是品牌形象的重塑：在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)時(shí)，更注重迎合顧客不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，更完整地滿足顧客們的需求；在未來(lái)發(fā)展方面也將開(kāi)拓更廣闊的全球市場(chǎng)考慮進(jìn)來(lái)?！皨寢寕兊拿姘辍彪m然是親昵的稱呼和定位，不過(guò)拋開(kāi)這頂帽子，將面對(duì)空間更大、也更持續(xù)的未來(lái)市場(chǎng)。