手機(jī)瀏覽中華飲品屆
臨近歲末，展望新的一年，也要復(fù)盤(pán)今年飲品業(yè)的基本面。這一年，有意料之外的開(kāi)場(chǎng)，也有奮起直追的拼搏；有加速的下沉市場(chǎng)，也有全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們總結(jié)了10個(gè)關(guān)鍵詞，梳理2020年飲品人如何“乘風(fēng)破浪”。
作者 |大龍
關(guān)鍵詞：品類(lèi)細(xì)分全品類(lèi)飲品發(fā)展到2020年，機(jī)會(huì)點(diǎn)向細(xì)分品類(lèi)轉(zhuǎn)移。不少細(xì)分品類(lèi)開(kāi)出千店規(guī)模，成為領(lǐng)域內(nèi)的王者。燒仙草、楊枝甘露，在細(xì)分品類(lèi)里繼續(xù)領(lǐng)跑。書(shū)亦燒仙草今年完成了5000家門(mén)店的布局，為燒仙草這一品類(lèi)樹(shù)立了品牌標(biāo)簽。
燒仙草，是書(shū)亦燒仙草的品牌標(biāo)簽踐行甜品杯裝化的7分甜，用楊枝甘露撬動(dòng)品類(lèi)爆發(fā)力，在行業(yè)內(nèi)不斷擴(kuò)大聲量。
芒果飲品、楊枝甘露是7分甜的標(biāo)簽以酸奶飲品為主打的一只酸奶牛，以五谷茶為賣(mài)點(diǎn)的滬上阿姨，都在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)不斷積累勢(shì)能。
細(xì)分賽道愈發(fā)成熟，還有新品牌生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)嗎？
今年我們也看到，從小料入手，成都的圓真真以“手作珍珠”為主打，也闖出一條屬于自己的賽道。
圍繞一個(gè)點(diǎn)打透，不管是消費(fèi)者還是行業(yè)，都期待有更多“新面孔”出現(xiàn)。傳送門(mén)：門(mén)店突破5000家，這個(gè)品牌正在打造茶飲版優(yōu)衣庫(kù)！喜茶、星巴克開(kāi)始“下沉”，新品牌還能靠出奇制勝嗎？
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)下沉今年年初的疫情，給很多實(shí)體門(mén)店帶來(lái)重創(chuàng)，也引發(fā)了一小波關(guān)店潮。很多在大城市打拼的年輕人開(kāi)始回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，門(mén)檻相對(duì)較低的茶飲店成為不少人的首選。而一二線城市中，茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；有著巨大潛力的下沉市場(chǎng)，成為很多品牌發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。安徽的甜啦啦已開(kāi)出近3千多家門(mén)店，而70%的門(mén)店開(kāi)在縣城，產(chǎn)品好喝、高性?xún)r(jià)比，門(mén)店?duì)I造“輕奢感”都受到小鎮(zhèn)青年們的歡迎。
今年，在下沉市場(chǎng)開(kāi)店超過(guò)3000家的古茗，不僅獲得資本投資，還嘗試開(kāi)出百平米左右的“大店”，滿(mǎn)足休閑社交需求。
百平米左右的“大店”接下來(lái)，各品牌在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)，符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、做法才能在下沉市場(chǎng)扎根。傳送門(mén)：連續(xù)5年門(mén)店翻倍，下沉市場(chǎng)又出現(xiàn)一個(gè)3000+店品牌！
古茗獲紅杉、龍珠資本投資，茶飲業(yè)高維競(jìng)爭(zhēng)“開(kāi)打”
關(guān)鍵詞：多料趨勢(shì)今年茶飲市場(chǎng)有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：不斷往杯中“加料”，小料多、口感豐富成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。年初，喜茶推出的四喜豆豆茶，茶底采用豆奶，加料有豆花、芋圓波波、黑糖波波、脆波波（冷飲）、芋頭?。犸嫞６嗔隙嗫诟?，在今年顯得尤為突出。
四喜豆豆茶，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)SEVENBUS將在1月1日起推出一款新產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)能讓消費(fèi)者有“上千種小料的選擇”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管想加多少料，不再受限制、都能被滿(mǎn)足。
新的小料不斷被挖掘，但茶飲小料最終還將回歸經(jīng)典。有行業(yè)人預(yù)估，在一二線城市，產(chǎn)品里加料的熱度已經(jīng)趨近頂峰，甚至一些品牌出現(xiàn)減料、刻意少料的做法。在現(xiàn)階段，多種搭配是個(gè)更順應(yīng)消費(fèi)者需求的選擇。無(wú)論小料如何演變，都得匹配上市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。
關(guān)鍵詞：零售今年品牌集中在零售上發(fā)力，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、煮葉、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城等品牌紛紛加入。今年“雙11”，奈雪的茶在天貓的茶禮盒“一周好茶”，線上銷(xiāo)售量近12萬(wàn)盒。
奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”喜茶這一年的零售產(chǎn)品十分豐富，包括餅干、奶昔、堅(jiān)果、薯?xiàng)l、罐裝茶等，“雙11”期間，喜小茶的氣泡水銷(xiāo)量超4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶。品牌做零售，線上火爆，線下開(kāi)花，茶顏悅色在線下的茶顏游園會(huì)熱鬧至極，貨架上玲瑯滿(mǎn)目陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品，像極了“超市賣(mài)貨”。
奈雪在線上出售的“食品到店券”是一種新的消費(fèi)形式，顧客在網(wǎng)上買(mǎi)到產(chǎn)品券到線下門(mén)店使用，開(kāi)辟新的獲客方式。不僅是茶飲，咖啡零售化在今年特別流行。三頓半，在今年雙11當(dāng)天就有22萬(wàn)人下單，11月1～3日，三天銷(xiāo)售額達(dá)8000萬(wàn)。掛耳咖啡頭部品牌隅田川，11月1日前2小時(shí)成交額超過(guò)去年雙11全天，掛耳咖啡增長(zhǎng)率超6倍。傳送門(mén)：茶飲“網(wǎng)店時(shí)代”！喜茶、奈雪都在開(kāi)，茶顏悅色、蜜雪冰城早已上線
30分鐘銷(xiāo)量超去年雙11總和！咖啡零售迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)
茶顏悅色的“10元店”里，我看到茶飲做零售的強(qiáng)烈信號(hào)！
關(guān)鍵詞：小程序/數(shù)字化小程序雖早已被運(yùn)用，但今年的疫情，也加速了茶飲小程序的發(fā)展。品牌通過(guò)小程序，優(yōu)化了點(diǎn)單的程序，糖量、溫度、小料搭配等個(gè)性化需求可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)。除此以外，小程序還可以進(jìn)行會(huì)員積分、兌換等玩法，通過(guò)這些手段，來(lái)刺激消費(fèi)者點(diǎn)單、到店。
今年蜜雪冰城的微信公眾號(hào)粉絲突破千萬(wàn)，而通過(guò)小程序積累的會(huì)員數(shù)量也達(dá)到了1050萬(wàn)，相比去年，峰值時(shí)期小程序點(diǎn)單量提升了110%。小程序是個(gè)點(diǎn)單入口，更是個(gè)流量入口，通過(guò)小程序，茶飲品牌正在實(shí)現(xiàn)從信息化到數(shù)據(jù)化、智能化的演進(jìn)。
未來(lái)生意的核心在線上，飲品也不例外。
傳送門(mén)：一次活動(dòng)拉來(lái)近100萬(wàn)會(huì)員！小程序正在飲品業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)
關(guān)鍵詞：萬(wàn)店時(shí)代蜜雪冰城在今年成為首個(gè)成為“千城萬(wàn)店”的茶飲品牌，消息一出，讓業(yè)界振奮，茶飲跑出萬(wàn)家店的消息快速傳開(kāi)。除了蜜雪冰城長(zhǎng)久以來(lái)深耕供貨渠道、運(yùn)營(yíng)的打法等因素，今年開(kāi)局的疫情，也讓很多沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的小玩家離場(chǎng)，原本很難拿到的位置，或者很貴的鋪位空了出來(lái)，大型連鎖品牌就有機(jī)會(huì)開(kāi)啟擴(kuò)張模式。
蜜雪冰城門(mén)店，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)不僅是蜜雪冰城，今年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品牌有很多，例如開(kāi)出5000+店的書(shū)亦燒仙草，門(mén)店超過(guò)3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦……剛剛，茶百道的門(mén)店數(shù)量也突破了3000。茶飲門(mén)店的擴(kuò)張，其實(shí)是對(duì)品牌管理、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、持久創(chuàng)新力等全盤(pán)的考驗(yàn)。
傳送門(mén)：
茶飲首個(gè)“萬(wàn)店品牌”誕生！6元/杯的蜜雪冰城，在下沉市場(chǎng)成就“超級(jí)體量”
關(guān)鍵詞：分化加劇萬(wàn)店、千店品牌涌現(xiàn)，大型連鎖品牌勢(shì)能、影響都在進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著各品牌門(mén)店數(shù)量的增多，加盟店、夫妻店的生存越來(lái)越難了。茶飲市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，分化在所難免。有人困惑，“創(chuàng)業(yè)開(kāi)家奶茶店，還賺不賺錢(qián)”？
夫妻店的生存越來(lái)越難而很多品牌對(duì)加盟商的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，不斷提升準(zhǔn)入門(mén)檻、監(jiān)督機(jī)制。對(duì)今后的加盟商而言，加盟成功，并不意味著萬(wàn)事大吉，對(duì)門(mén)店出品的監(jiān)管、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、外賣(mài)優(yōu)化、風(fēng)險(xiǎn)管控等都要有新的認(rèn)知和策略。
分化是市場(chǎng)的一種必然，但對(duì)于每一家門(mén)店來(lái)說(shuō)，如何做、怎么做，才是消解分化這道難題，需要去面對(duì)和思考的。
傳送門(mén)：探店縣城飲品市場(chǎng)：開(kāi)店40多家，一半在“陪跑”？
關(guān)鍵詞：平價(jià)市場(chǎng)在當(dāng)下，奶茶多料就極具性?xún)r(jià)比，疫情之下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是不是劃算，夠不夠優(yōu)惠。行業(yè)里像蜜雪冰城、甜啦啦、阿水大杯茶等品牌，在性?xún)r(jià)比方面突出，味道、顏值兼具，就能贏得在意性?xún)r(jià)比的客群的喜愛(ài)。
味道、顏值兼具，能贏得在意性?xún)r(jià)比的客群的喜愛(ài)今年，在咖啡領(lǐng)域，很多咖啡品牌、精品咖啡館都在把更平價(jià)的咖啡，帶入消費(fèi)者的日常。
- 相比星巴克，Manner Coffee15~25元的價(jià)格，已經(jīng)算是便宜；但餐飲連鎖、便利店咖啡把價(jià)格做到了10塊錢(qián)上下，諸如麥當(dāng)勞的麥咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡等；今年開(kāi)始發(fā)力的幸運(yùn)咖，均價(jià)6塊錢(qián)；線上咖啡品牌隅田川，掛耳包在做大促時(shí)，一包價(jià)格不到2塊錢(qián)。
平均每杯僅4元的幸運(yùn)咖價(jià)格更低、距離消費(fèi)者更近、品質(zhì)尚可、出杯快速的平價(jià)咖啡，開(kāi)展了更大范圍的市場(chǎng)教育。傳送門(mén)：5元/杯起步！茶飲破萬(wàn)店后，蜜雪冰城正在發(fā)力“咖啡賽道”
關(guān)鍵詞：紙吸管按照規(guī)定，到2020年底全國(guó)餐飲行業(yè)禁用不可降解一次性塑料吸管。“吸管禁塑令”一出，年末家家都在換吸管。市面上，替代一次性塑料吸管的主要是紙吸管、PLA（生物可降解吸管）吸管。紙吸管大規(guī)模替換以后，問(wèn)題也集中爆發(fā)，主要問(wèn)題是易折斷、不經(jīng)泡、有紙漿味道。隨之而來(lái)的紙吸管吐槽和客訴，令一大批老板頭疼。為此有的品牌換上了PLA吸管，它以玉米、小麥、木薯為最初原料制成，可降解、“口感”更像塑料，但成本也高，幾乎是塑料的3倍。
PLA吸管已經(jīng)出現(xiàn)在飲品店里除了環(huán)保吸管，星巴克一直都鼓勵(lì)自帶杯，為自帶杯的顧客提供4元的優(yōu)惠。今年7月，奈雪也開(kāi)始了“自帶杯減2元”活動(dòng)。紙吸管、環(huán)保吸管更多的是為環(huán)?？剂?，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“不適”感只是暫時(shí)的，更環(huán)保、節(jié)能的生活方式，是未來(lái)的大趨勢(shì)。
傳送門(mén)：距“禁塑”僅剩兩周！但店里紙吸管頻頻被投訴，怎么辦？
關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)之年今年，各大品牌都在修煉內(nèi)功，不斷增強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。產(chǎn)品的生命力取決于創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者的洞察。隨著茶飲行業(yè)不斷向上發(fā)展，想在存量市場(chǎng)中，把顧客的購(gòu)買(mǎi)需求激發(fā)出來(lái)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，需要不斷打磨產(chǎn)品、管理、門(mén)店服務(wù)等能力。比如門(mén)店服務(wù)，顧客進(jìn)店的一切合理需求，都是展現(xiàn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。茶顏悅色雨天提供借傘服務(wù)，推出一杯鮮茶的永久求償權(quán)等，都是服務(wù)本身的一種極致化體現(xiàn)——品牌服務(wù)的每一處細(xì)節(jié)，就是品牌背后運(yùn)營(yíng)能力的彰顯。
門(mén)店產(chǎn)品、服務(wù)、清潔衛(wèi)生都在提高茶飲業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化：品牌的強(qiáng)不再是一款、兩款“產(chǎn)品強(qiáng)”，而是“體系強(qiáng)”。以體系去管理、搭建標(biāo)準(zhǔn)，在循環(huán)往復(fù)中實(shí)現(xiàn)人、效、物的提升。
減少浪費(fèi)、降低成本，增加營(yíng)收、提高單店盈利能力，成為品牌從內(nèi)到外的發(fā)力點(diǎn)。這一切，都將從運(yùn)營(yíng)的細(xì)化開(kāi)始。
2020，對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，野蠻生長(zhǎng)期過(guò)去，正規(guī)軍聯(lián)合作戰(zhàn)時(shí)代來(lái)臨。
傳送門(mén)：急招人！練內(nèi)功！茶飲業(yè)正在開(kāi)始一場(chǎng)“運(yùn)營(yíng)革命”
對(duì)每一位從業(yè)者來(lái)說(shuō)，今年都是一個(gè)特殊的年份。兩天后，我們將在下一個(gè)10年的開(kāi)端。這可能是中國(guó)茶飲行業(yè)快速迭代、走向成熟的10年。在時(shí)間的交叉點(diǎn)上，慢下來(lái)，思考好接下來(lái)要走的路，才能在接下來(lái)，走得更快、更穩(wěn)一些。今年你的年度關(guān)鍵詞是什么？歡迎留言記錄你的過(guò)往和思考。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
1月5日，上海見(jiàn)！咖門(mén)2021萬(wàn)有飲力大會(huì)開(kāi)啟！穩(wěn)住，能贏！
長(zhǎng)按下圖二維碼了解詳情：
—商務(wù)咨詢(xún)—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢(xún)—
13253329903（同微信）|15565053720（同微信）
