手機瀏覽中華飲品屆
最近，微信視頻號新動作特別頻繁。我發(fā)現(xiàn)，十幾個茶飲、咖啡品牌已經(jīng)入駐視頻號，而且做得風生水起。
視頻號到底怎么玩？內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營有哪些方法論？
視頻號風口下，我采訪了奈雪的茶、連咖啡、古茗等品牌，與大家分享他們對于視頻號的心得與看法。
作者 | 國君
奈雪、CoCo、古茗，都在發(fā)力視頻號
對視頻號的關(guān)注，來自于一條和奈雪有關(guān)的視頻，在眾多朋友點贊推薦下，我打開了這條視頻。視頻博主在vlog里，分享自己搜集了3年的奈雪手提袋。視頻號的推薦機制，讓我感受到了其中的品牌推動力。
粉絲分享手機三年的奈雪手提袋讓我們回溯一下這條視頻的傳播路徑：
- 博主的朋友會看到；會點贊的，大概率是對奈雪有品牌認知的朋友；朋友們點贊后，又會被分享給他們的朋友；下一波會點贊的，仍是對奈雪有好感的人。
這一條視頻，雖然和抖音快手上動輒數(shù)萬的點贊比起來微不足道，但卻把對一個品牌有共同偏好的人鏈接在一起，引發(fā)了一場共振。我發(fā)現(xiàn)，奈雪在今年6月份就開通了官方視頻號，已經(jīng)發(fā)布了30多條視頻，點贊從幾十到幾百都有，單條點贊最高為“姜思達對話奈雪彭心”，有1069個贊。古茗官方視頻號，也已經(jīng)默默運營好幾個月，內(nèi)容以產(chǎn)品介紹為主，點贊最高的一條視頻，是古茗神秘貓爪飲品，截止到發(fā)稿前，這條視頻點贊量1163，觀看量8.9w，轉(zhuǎn)發(fā)2569次。
目前點贊最高的一條視頻最新的一條視頻“教你如何用紙吸管愉快的喝奶茶”，也非常及時地抓住了消費痛點。同步搜索了其他品牌，我發(fā)現(xiàn)星巴克中國、CoCo都可、書亦燒仙草、連咖啡、7分甜、甜啦啦等品牌，都已經(jīng)不同程度地開始運營視頻號了。
2020年初，微信推出了“視頻號”，正式加入到短視頻這條賽道。與抖音、快手這類老選手相比，視頻號最顯著的特點和優(yōu)勢，是基于社交關(guān)系的推薦分發(fā)模式。
微信視頻號到底怎么玩？內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營有哪些方法論？與年輕人同頻共振的新茶飲，如何抓住這一波流量生意？我專門采訪了奈雪的茶、古茗、連咖啡的視頻號運營團隊。
微信視頻號，品牌都是怎么做的？
1、古茗：組建團隊、聚焦產(chǎn)品，打造短視頻矩陣
聯(lián)系到古茗市場部的運營者，發(fā)現(xiàn)還未入駐抖音快手的古茗，把短視頻營銷第一站放在了微信視頻號。
“我們非常看好視頻號的發(fā)展，這是我們區(qū)別于直營品牌的一個新陣地?！惫跑曨l號運營者告訴我。
初衷是為加盟商提供朋友圈素材原來，古茗內(nèi)部有一個微信號“古茗市場部”，這個微信號里，有古茗大部分的加盟商。古茗視頻號最初的目的，就是拍攝有趣味的產(chǎn)品視頻，分享到“古茗市場部”的朋友圈，為加盟商提供朋友圈素材。
加盟商的朋友圈里，有很多顧客，當視頻通過加盟商點贊或轉(zhuǎn)發(fā)后，這條視頻就可以觸達到古茗的消費者，從而為門店引流。
“我們視頻號目前的內(nèi)容策略是聚焦產(chǎn)品，針對古茗加盟商和消費者，后續(xù)會圍繞產(chǎn)品做更多有溫度、有趣味的短視頻。”古茗視頻號運營者告訴我。
目前，古茗已經(jīng)組建了3～4人的團隊，專門來運營視頻號，未來，將會形成以視頻號為前站，包含抖音、快手、B站、小紅書在內(nèi)的短視頻矩陣。
2、連咖啡：在視頻號開新品發(fā)布會
就在這個月9號，連咖啡用視頻號的直播功能，做了一場8小時的新品發(fā)布會。
發(fā)布會的形式也很有趣，是3只貓主播，和新品“友好的燕麥拿鐵”一起出鏡，利用貓咪的人氣與消費者深度互動。
3只貓當主播最終，直播間累計觀看人數(shù)31000+，視頻號新增粉絲3200+（中途直播間因為軟件BUG中斷過，否則數(shù)據(jù)記錄會略高些）。數(shù)據(jù)不夠驚艷，但對于一場幾乎0成本的發(fā)布會來說，ROI已經(jīng)相當高了。
事實上，連咖啡團隊在年初就關(guān)注到了視頻號，今年9月份產(chǎn)品重啟后，就找專業(yè)團隊，以情景劇的內(nèi)容形式，開始了視頻號運營。
而關(guān)于視頻號的變現(xiàn)，在連咖啡品牌負責人駿小寶看來，視頻號目前雖然可以加入公眾號鏈接，小商店鏈接等，但銷售鏈路很長，不夠直接，可以看出，微信目前沒有把銷售的重心放在視頻號上。
但他認為，如果作為一種運營品牌、增加消費者接觸率的方法，視頻號是不錯的嘗試陣地。
3、奈雪的茶，開通半年總閱讀量近60萬
奈雪的茶，在6月12日開通了官方視頻號，以產(chǎn)品介紹、情景短劇等形式，傳達奈雪“美好自有力量”的品牌主張。
據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依分享，截止至12月中旬，奈雪視頻號總閱讀量近60萬；單條閱讀量最高為“姜思達對話奈雪彭心”，近10萬。
60萬不是個令人興奮的數(shù)字，但如果是60萬對品牌喜愛的人聚集在一起，對品牌的意義，大過幾百萬點贊的路人甲乙。
在奈雪的規(guī)劃里，“視頻號是官方新媒體矩陣的一部分，未來要形成以社群分享作為主要的傳播方式，比如我們還有很多企業(yè)微信社群，希望可以優(yōu)先考慮打通?！蓖跻栏嬖V我。
有爭議的視頻號，要不要“占個坑位”？從今年1月份，視頻號內(nèi)測開始，爭議就一直很大，有人提倡all in，也有人持續(xù)唱衰。
一方面，這一年微信對視頻號持續(xù)加碼，高頻迭代。
從今年3月內(nèi)測、5月份全量開放，到現(xiàn)在不到一年的時間，視頻號背靠微信12億用戶資源優(yōu)勢小步快跑，在版本和功能上調(diào)整近22次。
另一方面，微信在短視頻、社交電商領(lǐng)域尚處于探索期。
相比于抖音和淘寶，微信視頻號還處于探索期，并未形成清晰、明確、便捷的變現(xiàn)模式。
視頻號能不能打通微信生態(tài)鏈，把公眾號、社群、小商店、小程序等形成便捷的銷售閉環(huán)，還未可知。
即便如此，我還是認為品牌可以考慮先去“占個坑位”，為什么？1、曝光靠的是社交推薦，能充分開發(fā)朋友圈騰訊推視頻號，最大優(yōu)勢就是微信這個日活10億的社交平臺。視頻號從誕生起就具有很強的“社交屬性”。
曝光依據(jù)“社交推薦”對于新入駐的、沒有粉絲基數(shù)和運營經(jīng)驗的品牌來說，曝光幾率并不完全取決于平臺算法，而是“社交推薦”——你可以看到微信朋友們點贊、留言的視頻。
一個品牌在視頻號上發(fā)了一個作品，大概率上，第一波傳播的勢能是從自己員工、加盟商、忠實顧客的朋友圈開始的。這相當于把一群對品牌有共同認知的人鏈接到了一起，實現(xiàn)了共振，也實現(xiàn)了顧客之間的社交互動。這樣積累起來的粉絲量和播放量，不在數(shù)量，而是勝在質(zhì)量。2、目前還沒有“超級大號”，新品牌的機會較多據(jù)悉，今年6月底，張小龍發(fā)了一條朋友圈，說視頻號的日活已經(jīng)達到了2億。要知道，快手的日活現(xiàn)在才3億。
但視頻號這么活躍，卻還沒有出現(xiàn)李佳琦這樣的“超級網(wǎng)紅”。從新榜發(fā)布的數(shù)據(jù)分析看，目前視頻號里最火的賬戶，“粉絲”也就200多萬而已。
還沒有出現(xiàn)李佳琦這樣的“超級網(wǎng)紅”微信基于社交推薦，相對去中心化，沒有超級大號產(chǎn)生。目前品牌入駐率偏低，還存在一定的紅利期，新品牌入駐，機會較多。所以，如果品牌部人手富裕，不妨先上視頻號“占個坑位”，看其能否帶來變現(xiàn)的驚喜。
有句話說得好，無論選哪個渠道，不要迷信短視頻，也不要放棄短視頻。但流量不等于現(xiàn)金，也不等于未來，粉絲也不等于客戶。
只有做好商業(yè)模式，練好基本功，流量才能成為品牌錦上添花的存在。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
1月5日，上海見！咖門2021萬有飲力大會開啟！穩(wěn)住，能贏！
長按下圖二維碼了解詳情：
—商務(wù)咨詢—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢—
13253329903（同微信）|15565053720（同微信）
