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梳理茶飲業(yè)過(guò)去25年的品牌發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：茶飲業(yè)每10年被重做一次，每5年出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。今天是2020年的最后一天。站在新的起點(diǎn)，茶飲業(yè)下一個(gè)5年的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
作者 |政雨
茶飲業(yè)每10年被重做一次先看這張圖：
梳理了一些品牌發(fā)現(xiàn)，過(guò)去25年，茶飲業(yè)有一個(gè)規(guī)律性的發(fā)展：每10年會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，每5年都會(huì)有新的分化創(chuàng)新。1、1995年～2005年，最大特征是產(chǎn)品誕生1987年，春水堂發(fā)明珍珠奶茶。90年代初，珍珠奶茶開始登陸珠三角、上海等沿海地區(qū)，2塊錢/杯、3塊錢/杯，在報(bào)刊亭、雜貨店、休閑餐廳、咖啡廳等地方都能買到。
春水堂發(fā)明了珍珠奶茶雖然高峰時(shí)期，諸如地下鐵等品牌也做到2000多家店，但市場(chǎng)總體是以產(chǎn)品的形式被認(rèn)知的，這些品牌本質(zhì)上不算是品牌，只是產(chǎn)品的提供方，對(duì)加盟、運(yùn)營(yíng)等管理環(huán)節(jié)比較薄弱。2、2006年～2015年，開啟了品牌的爆發(fā)快樂(lè)檸檬2006年在上海創(chuàng)立、CoCo都可在2007年進(jìn)入大陸開店?？鞓?lè)檸檬的前身是仙蹤林，CoCo已在臺(tái)灣開店多年，他們都擁有運(yùn)營(yíng)連鎖體系的經(jīng)驗(yàn)，從視覺(jué)識(shí)別體系、產(chǎn)品體系、品牌宣傳體系、運(yùn)營(yíng)管理體系，做得都比較完整的。
快樂(lè)檸檬的前身仙蹤林他們也吃到了商業(yè)地產(chǎn)的紅利，開始進(jìn)入商場(chǎng)開店，給顧客留下更好的印象，開啟了真正做品牌的階段。3、2016年～2020年，新茶飲全面到來(lái)喜茶雖然是2012年成立的，但其模式受到驗(yàn)證是在2015年，也是在2016年，喜茶和奈雪先后拿到融資，獲得資本的認(rèn)可。
頭部品牌獲得資本的認(rèn)可，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)這背后主要的源于消費(fèi)升級(jí)刺激下的市場(chǎng)升級(jí)。90后成為消費(fèi)主力、在市場(chǎng)有話語(yǔ)權(quán)，希望有更好的品質(zhì)、更好的場(chǎng)景、更好的產(chǎn)品?；诖?，新茶飲的時(shí)代到來(lái)。消費(fèi)品行業(yè)的規(guī)律就是每隔10年重做一次，因?yàn)轭櫩蛽Q了一代人，新一代的口味、喜好、成長(zhǎng)背景都是不一樣的。這個(gè)規(guī)律也在茶飲業(yè)得到了驗(yàn)證。
茶飲業(yè)每5年出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)而從品牌的梳理中也可以發(fā)現(xiàn)：在這10年間，總會(huì)在中間階段出現(xiàn)一次市場(chǎng)的分化。- 第一次分化，在2000年前后當(dāng)時(shí)，內(nèi)地飲品市場(chǎng)剛剛經(jīng)歷過(guò)普及、泛化，專門的奶茶店開始出現(xiàn)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批玩家，開始了創(chuàng)新探索。2003年創(chuàng)立的街客、2004年創(chuàng)立的地下鐵都是這個(gè)時(shí)間的代表品牌。
專門的奶茶店開始出現(xiàn)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
行業(yè)出現(xiàn)也開始出現(xiàn)兩極分化的情況：一方面在上海、廣州等城市，專門奶茶店和零散無(wú)序的攤販車同在，另一方面，奶茶迅速向二三線城市和縣城小鎮(zhèn)發(fā)展。奶茶也呈現(xiàn)兩種形態(tài)，一是具有表演性質(zhì)的現(xiàn)搖現(xiàn)調(diào)奶茶，一是原料相對(duì)簡(jiǎn)單的砂糖加水果味調(diào)制奶茶。- 第2次分化，在2010年前后2008年，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學(xué)原料”等詞充斥報(bào)紙版面，奶茶面臨巨大的生存危機(jī)和信任危機(jī)。加之金融危機(jī)的到來(lái)，使得許多品牌遇到危機(jī)，市場(chǎng)逐漸蕭瑟。在這一階段，貢茶將手搖茶作為主要產(chǎn)品，還創(chuàng)新地將咖啡奶泡的技藝應(yīng)用在奶茶中，推出奶蓋茶。1點(diǎn)點(diǎn)也在2010年進(jìn)入上海開店，推出現(xiàn)泡鮮煮茶，逐漸受到歡迎。
- 渠道下沉
這一年，三四線下沉市場(chǎng)跑出很多超級(jí)體量的品牌。蜜雪冰城破萬(wàn)家，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等，都在大規(guī)模發(fā)展。
破萬(wàn)家的蜜雪冰城
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：在第一個(gè)產(chǎn)品誕生的時(shí)代，過(guò)千家的品牌極少，多數(shù)停留在百家店規(guī)模；在第二個(gè)品牌迭出的時(shí)代，千店級(jí)品牌多了起來(lái)，但品牌的規(guī)模還沒(méi)有足夠大；如今多個(gè)品牌都在向萬(wàn)店沖刺，這是市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的想象空間。- 同質(zhì)化經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，茶飲品牌基本把水果都做了一遍，家家都賣楊枝甘露、多肉葡萄，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。
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行業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新、制造熱點(diǎn)的動(dòng)作也在減少，產(chǎn)品形態(tài)、門店模型逐漸穩(wěn)定下來(lái)。類比2000年、2010年的市場(chǎng)變化，可以預(yù)測(cè)：未來(lái)5年，新品牌出頭的機(jī)會(huì)已經(jīng)不太多了了，而市場(chǎng)會(huì)逐步走向分化。市場(chǎng)分化的信號(hào)已經(jīng)很明顯了：燒仙草、楊枝甘露等品類細(xì)分的信號(hào)已經(jīng)足夠明顯，并分化出新的代表性品牌。但其本質(zhì)上是分化，不是進(jìn)化，是基于現(xiàn)有的新茶飲形態(tài)進(jìn)行的。分化面臨的考驗(yàn)是品類是否足夠大。品類夠大就可以跑出很多品牌或者做出一家大品牌，如果不夠大，跑過(guò)一段時(shí)間后，就會(huì)慢慢萎縮。一旦品類走向衰落，很難靠一個(gè)品牌的力量去改變。港式奶茶、阿姨奶茶在市場(chǎng)已經(jīng)式微，品牌都在基于市場(chǎng)的需求向臺(tái)式奶茶、新茶飲轉(zhuǎn)化。
未來(lái)5年，飲品機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
消費(fèi)者在不同年代都要喝水，但喝什么樣的水卻大有不同。在每一個(gè)10年，上半場(chǎng)都是創(chuàng)新，通過(guò)重新定義游戲規(guī)則，讓前一個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。就像CoCo、快樂(lè)檸檬的出現(xiàn)，并不是沿襲的街客時(shí)期的玩法；喜茶的出現(xiàn)，也并不是CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)的玩法，這是進(jìn)化。
如果把每個(gè)時(shí)代比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么每個(gè)時(shí)代越往前走，武器裝備越來(lái)越先進(jìn)。比如：
1、產(chǎn)品升級(jí)不論是從粉末到純奶，還是從果粉到水果，每一次節(jié)點(diǎn)都發(fā)生在食安危機(jī)之后，進(jìn)行的是產(chǎn)品升級(jí)。2、品牌迭代每一個(gè)受歡迎的品牌，都是抓住了當(dāng)時(shí)年輕人的品牌。2004年創(chuàng)立的地下鐵，品牌LOGO就是香港地鐵LOGO，每個(gè)店的名字就是香港的一個(gè)地鐵站名，比如“尖沙咀站”，店面以黑色為主色調(diào)，包裝得很像一截地鐵車廂，俘獲的是彼時(shí)年輕人的喜好。
地下鐵“尖沙咀站”門店
而如今，不斷地跨界聯(lián)名、推新品，雖然方式不同，但采取創(chuàng)新的玩法、擴(kuò)大宣傳、占領(lǐng)年輕人心智，打造出品牌影響力的玩法都是相似的。3、管理精進(jìn)從基本沒(méi)有管理的粗放經(jīng)營(yíng)，到逐漸規(guī)范的加盟管理，再到現(xiàn)在追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部組織提升力，每一次的市場(chǎng)迭代，也都離不開企業(yè)內(nèi)部的精進(jìn)與提升。
每個(gè)品牌，都是時(shí)代的品牌。數(shù)字化、零售、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)……行業(yè)的每一次創(chuàng)新，是時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)。但無(wú)論到何時(shí)，一個(gè)品牌永恒的使命是穿越周期?？系禄?、星巴克、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，多年來(lái)一直走在創(chuàng)新的前沿，永遠(yuǎn)努力去抓最年輕的那批人。不能穿越周期，就得留在自己的時(shí)代。留在自己時(shí)代的品牌已經(jīng)太多了。那么，接下來(lái)的5年，茶飲業(yè)會(huì)如何變化呢？分享你的觀點(diǎn)?。ǜ兄x桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹對(duì)本文觀點(diǎn)的貢獻(xiàn)。）
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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- 同質(zhì)化經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，茶飲品牌基本把水果都做了一遍，家家都賣楊枝甘露、多肉葡萄，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。
1點(diǎn)點(diǎn)奶茶，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
同樣地，在這之后的5年間，市場(chǎng)誕生出大批品牌。但當(dāng)市面上都在賣珍珠奶茶時(shí)，開始有品牌做差異化創(chuàng)新，比如出現(xiàn)港式奶茶、阿姨系奶茶等差異化細(xì)分品類。以港式奶茶為例，高峰時(shí)期市場(chǎng)出現(xiàn)幾十個(gè)品牌，開出10000多家店。而2020年，茶飲業(yè)又來(lái)到一個(gè)10年中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，分化會(huì)繼續(xù)進(jìn)行嗎？同質(zhì)化是轉(zhuǎn)折的開始，機(jī)會(huì)將伴隨分化進(jìn)行茶飲行業(yè)的目前現(xiàn)狀也在呈現(xiàn)2個(gè)明顯的特征：渠道下沉、同質(zhì)化明顯。 - 渠道下沉
