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“茶飲店要不要上一支冰淇淋？”每到冬季，品牌都會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題。成功案例如蜜雪冰城，靠一支冰淇淋起家，開(kāi)出1萬(wàn)多家店。這么多年過(guò)去，最貴3元/支，收獲銷量和口碑。即使對(duì)普通門(mén)店，冰淇淋也是個(gè)很好的引流款。但現(xiàn)在上，還能做出新的價(jià)值嗎？
作者 |政雨
蜜雪冰城的超級(jí)符號(hào)：1萬(wàn)家店從1支冰淇淋開(kāi)始每到冬季，都是茶飲店關(guān)注冰淇淋的高峰期。現(xiàn)在準(zhǔn)備好，開(kāi)春就能賣(mài)。
很多品牌都會(huì)考慮推出一款脆筒冰淇淋，但又遲遲沒(méi)有上。這可能和蜜雪冰城有關(guān)。蜜雪冰城的魔天脆脆，拿在手里很大、口感不錯(cuò)，最高3元/支，給人的感受很超值。許多門(mén)店賣(mài)得都不錯(cuò)，在小紅書(shū)等平臺(tái)搜“魔天脆脆”，推薦頗多，遠(yuǎn)銷到越南也受歡迎，許多品牌都想跟著上，卻又很猶豫。
魔天脆脆在越南也受歡迎蜜雪冰城通過(guò)解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，已經(jīng)把一支品質(zhì)感不錯(cuò)的冰淇淋做到了3元。如果自己賣(mài)得貴了，口感做不出大的差別，消費(fèi)者不買(mǎi)賬；如果賣(mài)便宜了，利潤(rùn)又做不出來(lái)。這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？我發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的冰淇淋能成功，是在一開(kāi)始就找對(duì)了基因：大、好吃、便宜。2006年推出之初，市面上單價(jià)20元的產(chǎn)品，蜜雪冰城賣(mài)2元；并且用雞蛋和奶油做蛋筒，當(dāng)時(shí)市面上銷售的蛋筒都做不到這個(gè)水平；做蛋筒的設(shè)備也是高要求，不僅上面直接打了“蜜雪冰城”四個(gè)字的logo，高度和直徑也比市面上流行的蛋筒大1.5倍以上。
因此，一推出就火了，冰淇淋機(jī)每小時(shí)36升的產(chǎn)量，根本來(lái)不及，每一鍋生產(chǎn)16個(gè)蛋筒也不行。一天晚上，就能賣(mài)1400元。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫在創(chuàng)業(yè)史中，把這次成功歸結(jié)為：有暴利和不對(duì)等，就有革命的可能。一路發(fā)展到現(xiàn)在，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量增加、規(guī)模升級(jí)，魔天脆脆還是3元/支——冰淇淋原料已經(jīng)靠自建供應(yīng)鏈，在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上維持價(jià)格和成本；為蜜雪冰城生產(chǎn)脆筒的哥潤(rùn)食品，也從當(dāng)年的小工廠，發(fā)展為既服務(wù)蒙牛伊利等硬冰品牌、也在軟冰領(lǐng)域占有一定分量的專業(yè)脆筒生產(chǎn)廠。如今，魔天脆脆冰淇淋，已經(jīng)成為蜜雪冰城的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。但對(duì)現(xiàn)在的茶飲店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了這個(gè)“暴利和不對(duì)等”的空間，冰淇淋還能做出新的價(jià)值嗎？
賣(mài)冰淇淋，茶飲店要想清楚的3件事冰淇淋對(duì)一家茶飲店的價(jià)值，可以拆分為3個(gè)方面：1、冰淇淋的最大價(jià)值是引流蜜雪最早做冰淇淋，很大一部分原因，就是找一款低價(jià)產(chǎn)品，給當(dāng)時(shí)開(kāi)的餐飲店生意引流?，F(xiàn)在，性價(jià)比成為“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，這個(gè)引流的價(jià)值依然存在。這讓很多品牌心動(dòng)。有個(gè)茶飲店老板舉過(guò)一個(gè)例子：夏天顧客想吃冰淇淋，本來(lái)到我店里，但我沒(méi)有，就到隔壁買(mǎi)了。買(mǎi)冰淇淋的時(shí)候，他看到菜單上的飲品，也許這次沒(méi)喝，下次就可能會(huì)去。去的次數(shù)多了，這個(gè)顧客就轉(zhuǎn)化到隔壁店了。從產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)說(shuō)，冰淇淋通常是茶飲店菜單上最低價(jià)的產(chǎn)品。不僅僅是蜜雪冰城，在喜茶，一支脆筒賣(mài)9元，也是現(xiàn)制產(chǎn)品里價(jià)格最低的；在宜家，1元/支的冰淇淋，一直是商業(yè)經(jīng)典案例。定價(jià)較低的冰淇淋產(chǎn)品，為初次打卡、猶豫不知道買(mǎi)什么的消費(fèi)者，制造了最直接的購(gòu)買(mǎi)理由。2、冰淇淋賣(mài)好了，也能賺錢(qián)賣(mài)冰淇淋，定價(jià)低，也并不是無(wú)利可圖。從目前市場(chǎng)看，適合飲品店賣(mài)的冰淇淋分為2種：24度脆筒的華夫冰淇淋和16度脆筒（類似摩天脆脆的大脆筒）。
度指的是脆筒下面錐形的度數(shù)，上圖左為24度，右為16度售賣(mài)產(chǎn)品均價(jià)高、定位相對(duì)高一些的品牌，比如喜茶、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯等，通常賣(mài)24度的華夫筒——華夫是脆筒的經(jīng)典造型，有品質(zhì)感。為了把品質(zhì)提上去，這類品牌會(huì)從冰淇淋上下功夫。產(chǎn)品定價(jià)偏低、開(kāi)在下沉市場(chǎng)的品牌，24度、16度脆筒都有售賣(mài)，16度偏大一般賣(mài)3元、24度偏小賣(mài)2元。但由于冰淇淋用量差別不大，脆筒大一些，產(chǎn)品售價(jià)可以提升1元，在下沉市場(chǎng)品牌更多售賣(mài)16度脆筒——打出大、便宜的高性價(jià)比標(biāo)簽，讓消費(fèi)者覺(jué)得劃算。賣(mài)16度注重脆筒造型大、不碎，口感的追求反而在次位。
華夫和魔天脆脆區(qū)別，來(lái)自哥潤(rùn)食品的介紹我們來(lái)算筆細(xì)賬：更講求性價(jià)比的、16度脆筒的冰淇淋：
- 機(jī)器通常1.5萬(wàn)元/臺(tái)封頂，用20元/公斤的冰淇淋粉做產(chǎn)品；用1:2.7～1:3的比例對(duì)冰淇淋粉稀釋，一般1支冰淇淋100～110克，脆筒0.5～0.55元/支，算上人工等成本，最高2塊錢(qián)；據(jù)了解，一些銷量不錯(cuò)的門(mén)店，定價(jià)3元/支，一天可以賣(mài)到1000支，通常1個(gè)月，機(jī)器的成本就可以回來(lái)了。
就是說(shuō)，開(kāi)得好的門(mén)店是能憑冰淇淋賺到錢(qián)的。當(dāng)然，這跟門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力、消費(fèi)者的選擇都有關(guān)系。
16度冰淇淋成本計(jì)算，來(lái)自哥潤(rùn)食品的介紹定位高端的、24度脆筒的冰淇淋：
- 為了整體品質(zhì)更好，設(shè)備多選10萬(wàn)元/臺(tái)的進(jìn)口機(jī)器，這些機(jī)器的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在出品連續(xù)性好、打出的冰淇淋口感更細(xì)膩、膨化率高；不用冰淇淋粉，選擇20元/公斤的奶漿做，奶漿便于操作，口感比便宜的冰淇淋粉好，也會(huì)減少異物風(fēng)險(xiǎn)；脆筒在用料上、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的要求考核要求更高。這樣，1支冰淇淋要用120克奶漿，1公斤奶漿打8個(gè)冰淇淋，冰淇淋成本是2.5元，一個(gè)筒1塊錢(qián)，1支的總成本在3.5元左右。定價(jià)在10元上下，利潤(rùn)還是可觀的。
24度華夫筒成本計(jì)算，來(lái)自哥潤(rùn)食品的介紹3、菜單上的新選擇，拓展消費(fèi)場(chǎng)景最基礎(chǔ)的層面講，對(duì)一家茶飲店來(lái)說(shuō)，冰淇淋是性價(jià)比最高的甜品。讓消費(fèi)者能從飲品中多一個(gè)另外的選擇，具有增加產(chǎn)品類型、拓展消費(fèi)場(chǎng)景的意義。
賣(mài)好冰淇淋，要找到自己的基因?qū)ζ放苼?lái)說(shuō)，這筆帳很容易算。難地方在于，如何把冰淇淋賣(mài)出自己的特色？蜜雪冰城3塊錢(qián)的產(chǎn)品已經(jīng)做到不錯(cuò)，喜茶才定價(jià)9元，找到一個(gè)合適的價(jià)格和價(jià)值空間成為難題?，F(xiàn)在有一些門(mén)店，尤其在下沉市場(chǎng)，喜歡推出和魔天脆脆類似的產(chǎn)品，用分量吸引消費(fèi)者。但同樣賣(mài)3塊錢(qián)，利潤(rùn)難以保證，就開(kāi)始出現(xiàn)偷工減料的情況。哥潤(rùn)食品負(fù)責(zé)人介紹，他們生產(chǎn)的魔天脆脆脆筒，一支35克，拿在手里有分量才顯得超值，少了就會(huì)易碎、口感差、顏色不好；另外從生產(chǎn)工藝上看，魔天脆脆增加了一項(xiàng)折疊的工藝，產(chǎn)品口感更酥脆，許多模仿品的標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)不到。
哥潤(rùn)生產(chǎn)的魔天脆脆的脆筒是2層折疊，且logo清晰冰淇淋這款產(chǎn)品的形式已經(jīng)很成熟了，如果不用自己品牌的基因去創(chuàng)造，很難做出新的價(jià)值。單純模仿沒(méi)有成長(zhǎng)空間，創(chuàng)新出自己的特色才有未來(lái)。比如，甜啦啦推出魔法酸奶冰淇淋，從酸奶上作口味差異化，賣(mài)4元/支；蜜城之戀的大白兔冰淇淋，主打鮮奶概念，3元/支——都是做性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)不同的概念，逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。不論是什么定位的品牌，找到自己的品牌基因，用一支冰淇淋去表達(dá)，特色就顯露出來(lái)了。統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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