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這年頭，“談O2O色變”，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。
曾經(jīng)融資燒錢的波瀾壯闊、戰(zhàn)爭硝煙的跌宕起伏，臺前消費者與商戶看著熱鬧，幕后外送平臺冷暖自知——
尤其在國內咖啡市場這個不大的圈子里。
上周，咖門曾報道過的一個咖啡品牌，宣布了自己O2O外送業(yè)務的“死亡”。
【 1 】O2O外送，終究“天坑＞風口”？
“即日起 ，關閉所有咖啡配送服務?！?br />6月15日，那個曾希望用“上萬個合伙人重構咖啡產業(yè)鏈”的咖啡品牌瘋咖，在自己微信服務號上發(fā)出了一則推送，宣布其O2O外送模式的告別。
就在3個月前，啡姐曾拜訪過這家企業(yè)。
以為中小咖啡館服務為核心，一方面供給咖啡豆及輔料，幫助線下咖啡館給消費者提供產品；另一方面，通過微信服務號銷售自有品牌咖啡，由合作的中小咖啡館負責生產，為C端消費者提供咖啡外賣服務——
彼時，在創(chuàng)始人沈謖峰看來，這種模式盤活了線下咖啡館的閑置資源，將創(chuàng)造可觀的消費增量，想象空間巨大。
“今年6月份將達到300家，2年內在全國范圍實現(xiàn)一萬家?！?br />
短短3個月之后，當啡姐再次與沈謖峰對話，瘋咖對O2O外送商業(yè)模式進行了否定——
“瘋咖做O2O外送過程中的困境，是行業(yè)共性的問題，繼續(xù)走下去很難成功，因為缺少直接存在的價值?！?br />這個經(jīng)過頂層設計、又不缺互聯(lián)網(wǎng)思維咖啡品牌，經(jīng)過1年多的O2O實踐，開始了“平靜而徹底”轉型，瘋咖遭遇了什么，又看透了什么？
【 2 】咖啡O2O模式將會失敗的3大原因
1、“我們自己都被騙了，消費增量并不存在”
按照瘋咖原來的模式，在整個咖啡交易環(huán)節(jié)中，它要掙的是咖啡館加工產品中，線上的增量那部分。
這是很多咖啡品牌做O2O外送的一個出發(fā)點——滿足另一種消費場景。
場景需求固然存在，然而沈謖峰慢慢發(fā)現(xiàn)，這并不意味著能帶來新的消費增量。
“假設一家咖啡館可以賣出5萬元/月加工產品，我們原來希望通過online增加5000元，但其實這件事情我們自己都被騙了，沒有這5000元的增加?！?br />也就是說，無論從消費群還是消費頻次上來說，這種模式挖掘的是咖啡館本身的日常顧客，瘋咖有心想與咖啡館一起做到5.5萬/月，卻只能掉入原本的5萬中發(fā)力。
“說白了還是傳統(tǒng)咖啡的銷售通路，我們在跟一個大的咖啡市場做競爭，而基礎消費需求擺在那兒?！?br />這樣的情況下，瘋咖要考慮的比線下咖啡館更多，損耗在增加，包裝耗材在增加，物流成本在增加，而用戶體驗感逐步降低——
“戰(zhàn)線太長，細節(jié)太多，難度太大?！?br />2、“O2O這種商業(yè)工具，我們已經(jīng)采購不起了”
如今，接觸過太多O2O外送相關服務的線下咖啡館，已經(jīng)十分挑剔。
當它們無法直觀看到合作模式的益處，成為“合伙人”的積極性就大幅下降，何況彼此本就可能形成一種競爭與內耗。
這種情況下，原本想進行資源整合的瘋咖，成本直線上升。
在一則2015年10月的相關報道中，瘋咖已經(jīng)在上海地區(qū)拓展了100家咖啡館作為“合伙人”，而之后的增速卻開始放緩，品牌植入咖啡館愈發(fā)舉步維艱。
從咖啡館角度說，收取品牌的“場地租賃費”，說來也無可厚非。
而擺在瘋咖面前，就不僅是商業(yè)構架的被破壞，更現(xiàn)實的是一筆按月計算的高額費用——
要知道，僅僅在大門上貼個帶品牌logo的“push”&“pull”提醒標識，就需要500元/月。
“O2O不是商業(yè)模式，而是一種商業(yè)工具。我們已經(jīng)采購不起了?！?br />3、“品牌對用戶的粘合性幾乎快要喪失到0”
“我們做營銷的時候，用戶會大量下單，而一旦不做，就無法獲得下單?！?br />沈謖峰發(fā)現(xiàn)，即便瘋咖在持續(xù)維護中，用戶的粘合性都無法呈現(xiàn)樂觀的數(shù)據(jù)反饋。
曾有業(yè)內人士告訴啡姐，消費者對咖啡外賣平臺的態(tài)度普遍是——圖方便、怕麻煩、喜歡占便宜、沒有太大品牌忠誠度。
沈謖峰的判斷更加悲觀，“品牌本是抓取流量的工具，這已經(jīng)不是一個品牌的世界了，對于用戶的粘合性幾乎快要降至0的地步?！?br />
如何抓取用戶？理想情況下，需要用戶的強需求、重復需求，且沒有其他競爭對象。
而在如今的市場環(huán)境下，這幾乎是不可能的。
那么還有一個辦法，花錢賺流量，獲取那片刻的歡愉。
說白了，這是個需要長期需要被供養(yǎng)的模式——燒錢，持續(xù)燒錢。
這不僅僅存在于咖啡行業(yè)中，看看隔段時間就熱鬧一回的租車領域，當?shù)蔚慰斓慕K于拼到合并，準備坐擁千億級市場時，Uber的進入，又開啟了新一輪的流量大戰(zhàn)。
【 3 】轉型發(fā)力F2B，“還是要解決深度鏈接問題”
沈謖峰并不認為，瘋咖之前的商業(yè)邏輯是一種錯誤，而是沒有在合適的時間做合適的工作。
“之前把種子種在了天上，現(xiàn)在要把土壤做好?！?br />目前，瘋咖已經(jīng)開始轉型——
1、供應環(huán)節(jié)集中發(fā)力。F2B模式，去掉中間環(huán)節(jié)，對接廠牌與商戶，供應“所有與咖啡相關的原材料”，打造咖啡館一站式采購站。
2、協(xié)助商戶優(yōu)化產品。通過建立工廠與商戶間的暢通渠道，觸碰咖啡館開發(fā)力量有限、新品需求度高的痛點。
3、互聯(lián)網(wǎng)分銷模式推進。微信招募“推客”，通過相關流程建立瘋咖的分銷微店，每次從推客入口售出商品即有返傭。
“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有這樣一種傾向，未來五年市場商業(yè)模型的主流將是社交營銷，消費者將從‘我想要買什么東西，轉化成被引導買什么東西’。”
基于朋友圈的傳播，店中店模式可快速復制，迅速擴展銷售渠道。
在瘋咖最新的推送中，發(fā)布了其招募分銷合伙人的細則，明示“微分銷三級返傭模式”以舉例。微信端進行分級分銷，其合規(guī)與否至今仍存在不小爭議，瘋咖此番是一步險招。
另一個角度說，目前市場環(huán)境下，當用戶頻繁被一些微商暴力刷屏，能否獲得更廣泛的消費群體認可、回歸本質，考驗的將是品牌初心和營運能力。
●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉載。商務合作、內容轉載加微信：Lu4967
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