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1972年，在北美洲軟飲料調(diào)查中顯示只喝可口可樂(lè)的人占18%，只喝百事的人占4%，但到了80年代初期，比例變了，可口可樂(lè)占12%，百事占11%。于是，百事公司做了一個(gè)測(cè)試，名叫百事挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是以一種口味測(cè)試的形式進(jìn)行的，在賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)物中心和其他公共場(chǎng)所，百事工作人員搭了一張桌子，擺好兩個(gè)沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，一杯裝的是百事，一杯裝的可口可樂(lè)。購(gòu)物者被邀請(qǐng)嘗試兩杯可樂(lè)。
然后選擇喜歡哪一杯。接著，工作人員會(huì)告訴你哪杯是百事哪杯是可口可樂(lè)，這樣杯測(cè)試者就可以知道他們更喜歡哪個(gè)。結(jié)果，57%的人選百事，43%選可口可樂(lè)。盲測(cè)的結(jié)果百事的味道比可口可樂(lè)好，但為什么選擇可口可樂(lè)的人還是多過(guò)選擇百事的人呢？
20年后，神經(jīng)學(xué)家(neuroscientist)Read Montague仍然在思考這個(gè)問(wèn)題--如果人們更喜歡百事的口味，那為何百事在市場(chǎng)并不占主導(dǎo)地位。因此，在2003年夏天，Montague進(jìn)行了一個(gè)神經(jīng)學(xué)的“百事挑戰(zhàn)”，他運(yùn)用功能性核磁共振造影(fMRI，functional Magnetic Resonance Imaging)機(jī)器觀察大腦的活動(dòng)，追蹤血液在大腦各個(gè)部位的流向。在味道盲測(cè)時(shí)，一半人的大腦血液流向表明更喜歡百事。
但當(dāng)明測(cè)(告訴味道測(cè)試者哪杯是可口可樂(lè)哪杯是百事)時(shí)，四分之三的人大腦血液流向表明更喜歡可口可樂(lè)，可口可樂(lè)這四個(gè)字令大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)區(qū)域(大腦控制高等思維的部分)的神經(jīng)元產(chǎn)生極活躍的情形。由此可見(jiàn)，味道并不是最重要的因素，而是神經(jīng)對(duì)某個(gè)品牌的反應(yīng)程度，當(dāng)聽(tīng)到或看到可口可樂(lè)的品牌時(shí)，大腦正通過(guò)廣告回憶起品牌形象和概念，而這時(shí)品牌的影響就超越了產(chǎn)品實(shí)際的品質(zhì)。
在飲品研發(fā)總部，我們會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：在不知道飲品制作過(guò)程或者制作者是誰(shuí)、或者看到飲品的形態(tài)，和知道這些元素時(shí)，我們喝相同的飲品的風(fēng)味會(huì)有所變化。還有一種情況就是在旁人的講解中，我們?cè)偃ズ韧槐嬃?，突然?huì)感受到以前不同的風(fēng)味，這些均和自身的心理認(rèn)知有關(guān)。此時(shí)，制作過(guò)程、制作者、飲品的形態(tài)、講解都相當(dāng)于品牌，我們的第一感覺(jué)經(jīng)常會(huì)被這些因素所影響。
所以要真正確定哪個(gè)配方的飲料更好時(shí)，我們不妨讓品嘗者閉上眼睛，在不受任何外界因素干擾下去品嘗，這樣我們才能得到更準(zhǔn)確的信息，為真正好的飲品轉(zhuǎn)身。
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