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溫馨提醒：以下內(nèi)容可能會(huì)引起部分敏感人群的不適，謹(jǐn)慎閱讀！煩請(qǐng)淚點(diǎn)、笑點(diǎn)低下人士，自備紙巾；患有胃部疾病、呼吸道疾病人群，須在茶友陪同下閱讀。
注意事項(xiàng)：閱讀過(guò)程中，請(qǐng)勿品飲一切液體制品及食物，特別是好茶。以免當(dāng)場(chǎng)噴濺他人及貴重物品，造成精神與經(jīng)濟(jì)上的雙重?fù)p失。
最后，再次鄭重告誡：以下內(nèi)容可能會(huì)引起局部生理與心理波動(dòng)。例如，因頻繁狂笑、流淚催生的生理性打嗝、面部抽搐等不良反應(yīng)。若有發(fā)生，請(qǐng)參考以上內(nèi)容，謹(jǐn)慎閱讀！
“朋友們好！我是一名山區(qū)茶農(nóng)的兒子，祖輩一直種茶為生，但是物價(jià)上漲、收入微薄，只能外出打工。偶然發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)老班章臺(tái)地茶，價(jià)格昂貴，甚至以臺(tái)地茶冒充大樹、古樹。
作為淳樸老茶農(nóng)的孩子絕對(duì)不能容忍。所以，我決定回到家鄉(xiāng)拿出正宗的30年臺(tái)地茶分享給大家。因家中貧困，條件艱苦，沒(méi)有專業(yè)設(shè)備，請(qǐng)海涵?！?br />于是，這位手捧一袋老班章臺(tái)地茶的茶農(nóng)兒子，在周遭一片黃泥墻的破舊平房背景下出鏡。以紅方磚作茶盤，蓋碗、公杯逐一擺放后，茶杯僅能放于水泥地面之上。
屈膝，蹲下，喝茶。
看到這里，小編最終在大笑五分鐘后，顫抖地拿下眼鏡擦拭?；蛟S是被文案中茶農(nóng)兒子艱苦不屈的精神所感染，他的眼中分明閃耀著淚花。……我日碼千行字，卻被茶界文案笑成狗
事實(shí)上，在所有茶界文案中，幾乎沒(méi)有文案能像淘寶體一樣，頻繁以泥石流一般地霸屏。這或許是從早前以手持身份證賣茶開始，又或許是從人人皆是賣茶小妹姣姣開始。
這些文案或由未經(jīng)系統(tǒng)訓(xùn)練的新手創(chuàng)作，或出自于專業(yè)人士的手筆。但它們都皆有一個(gè)共通點(diǎn)：用力過(guò)猛。其，創(chuàng)作邏輯與套路，卻逐漸風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到婦孺皆知的口頭促銷效果：畫風(fēng)鬼畜、魔性洗腦。
為此，我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)N小時(shí)的哭笑不得之后，做出了一份茶界文案泥石流的分享稿。特此和各位曾經(jīng)看過(guò)，以及還未看過(guò)的茶友們，一同眾樂(lè)樂(lè)。
一切前提是，在這里，只論文案內(nèi)容，不論茶葉優(yōu)劣。
1故事體：還是熟悉的配方，還是熟悉的味道
或許是，有故事好辦事。
所以在一眾文案中，給產(chǎn)品賦予故事，是大多產(chǎn)品文案的優(yōu)先選擇項(xiàng)。以自己的親身遭遇，或者編造一個(gè)令人唏噓的故事，引人入勝。雖然套路依舊，但勝在情節(jié)激蕩，耐人尋味。
其中，以創(chuàng)業(yè)和親人賣茶為主題的文案，則是受到了商家的青睞，導(dǎo)致較高頻率地出現(xiàn)在電商平臺(tái)上。
案例一：茶農(nóng)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)賣茶篇
在前文中所出現(xiàn)的第一案例，便是以茶農(nóng)家兒子為第一視角，構(gòu)建場(chǎng)景，帶領(lǐng)消費(fèi)者看茶、看做茶、看茶山、看做茶的艱辛不易。在艱辛創(chuàng)業(yè)做良心茶的故事基調(diào)上，還或通過(guò)變換主角職業(yè)、經(jīng)歷、背景及細(xì)節(jié)等方面。故事結(jié)構(gòu)幾乎雷同，變的只是從茶農(nóng)到大學(xué)生。
總而言之一句話：拿茶農(nóng)做擔(dān)保，銷售的是原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶葉，物廉價(jià)美、放心品飲。
文案點(diǎn)評(píng)這類故事體文案采用了紀(jì)實(shí)的手法，不拘泥于茶品的單一描述，而是融合了時(shí)下電影與戲劇兩個(gè)領(lǐng)域所流行的苦情、勵(lì)志等藝術(shù)表現(xiàn)形式，用接地氣的形式和語(yǔ)言描述展現(xiàn)出一個(gè)貧困茶農(nóng)、大學(xué)生艱辛創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事。
案例二：父女、祖孫賣茶篇
身處一片茶園之中，父女齊上陣。左邊是美麗大方的茶農(nóng)小妹，手持紙板：父親制茶，我賣茶，只賣良心茶。右邊是一位老者，一臉誠(chéng)懇地望向鏡頭。
在整個(gè)故事中，父親做茶一輩子，扛起家庭重?fù)?dān)，做好茶，只賣良心茶的抒情手法，貫穿始終。文案最后，或還會(huì)告知消費(fèi)者，春茶收購(gòu)急需資金，物優(yōu)價(jià)美，了解一下。
除此之外，也有商家另辟蹊徑，還是同樣打著父女賣茶的親情牌，只是文案或更加煽情：求求你們不要買假茶了！這才是放心的良心茶。
與之相對(duì)應(yīng)的是，與以上創(chuàng)業(yè)故事體文案相同，父女賣茶的關(guān)系，也會(huì)根據(jù)劇情需求變換成祖孫賣茶的關(guān)系。
顯然，這類商家將自己擺在和消費(fèi)者同樣的角度，用一個(gè)知情者或過(guò)來(lái)人的角度，通過(guò)訴說(shuō)情感勸告消費(fèi)者。或者，把商家把自己包裝成一個(gè)無(wú)利無(wú)求的普通茶農(nóng)，秉持著一顆熱愛(ài)茶葉的態(tài)度，所做的一切都是為了讓消費(fèi)者擁有更好的茶葉。
文案點(diǎn)評(píng)這則文案創(chuàng)新大膽。整個(gè)訴求點(diǎn)不同于其他老套文案故事，特立獨(dú)行地走自己的風(fēng)格。在所有茶葉文案中強(qiáng)調(diào)自身世代茶農(nóng)身份信息的時(shí)候，劍走偏鋒，以親情、煽情等表現(xiàn)方式，用誠(chéng)懇傾訴的口吻叫囂著自己的與眾不同，并以雷霆之勢(shì)切入消費(fèi)者視野，畫面感十足。
2咆哮體：忘了他！我賣茶養(yǎng)你！
與之相對(duì)應(yīng)的是，商家在進(jìn)行營(yíng)銷文案的創(chuàng)作時(shí)，各大時(shí)令、節(jié)慶也是重點(diǎn)關(guān)注。甚至說(shuō)，借助熱點(diǎn)，進(jìn)行二次三次循環(huán)復(fù)制式傳播。
不久之前，火遍全網(wǎng)的“忘了他，我養(yǎng)你”文體也以迅雷不及掩耳之勢(shì)，吹過(guò)電商平臺(tái)。所以，我們看到了以下案例：
忘了他！我做茶養(yǎng)你！忘了他！我虧本賣牛肉養(yǎng)你！
看到這些文案，仿佛商家自帶圣母光環(huán)。真心為還在因情所困情緒低落，因價(jià)高不敢買茶，因怕買錯(cuò)假茶的消費(fèi)者操碎了心。
文案點(diǎn)評(píng)這類文案一經(jīng)出現(xiàn)便引起了廣泛的討論，憑借其與眾不同的風(fēng)格和怪誕的表現(xiàn)手法，在端著一向“含蓄內(nèi)斂”的茶葉文案中綻放不同的光彩。就如同賣牛肉的老板一樣，張揚(yáng)不羈，突破束縛，以極具張力的表現(xiàn)將“虧本”展現(xiàn)得淋漓盡致，又極具話題效應(yīng)和沖擊。大膽設(shè)想，極有可能是為了致敬：八十年代女神歌手鄧麗君。
3洗腦體：茶不好喝？有大招
事實(shí)上，無(wú)論文案風(fēng)格及表現(xiàn)手法如何更新變化，真正令人嘆服的還是那些直捉消費(fèi)者痛點(diǎn)，以簡(jiǎn)單粗暴的形式，一氣呵成的洗腦體文案。
寫到這里，我們不妨了解一下何謂洗腦體文案：
不走尋常路、魔性、記憶點(diǎn)深刻，令人揮散不去的文案，即可被視為洗腦體。在此過(guò)程中，但凡消費(fèi)者第一眼初見(jiàn)、初聞，則會(huì)就此淪陷，并受以暴擊。
可以說(shuō)，茶葉的基本屬性是品飲，那么，茶葉到底好不好喝就成為了茶友們的最大痛點(diǎn)。
于是，從茶葉是否值得購(gòu)買以及購(gòu)買后所產(chǎn)生的售后出發(fā)，產(chǎn)生了新一輪的文案術(shù)語(yǔ)。所以，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生最切實(shí)的共鳴，賣家們開始蓄力發(fā)招：
比如，第一級(jí)別，茶不好喝，我包郵費(fèi)；（拆開包裝退、365天包退）
又比如，第二級(jí)別：茶不好喝，我不要錢；
再比如，第三級(jí)別：茶不好喝，我嫁給你；
這樣一來(lái)，消費(fèi)者幾乎可以說(shuō)是“賺大發(fā)”了，又包郵，又送茶，還能幫助解決人生大事，不必在過(guò)年過(guò)節(jié)受到親朋好友的“催婚”轟炸。實(shí)屬一舉多得，趕緊分享給采編部單身的小哥哥們。
如果說(shuō)，上述文案還是商家們?cè)凇白吣X”。那么，接下來(lái)商家對(duì)自家茶葉的自信心，已經(jīng)爆棚到滿屏都裝不下。請(qǐng)開始你們的表演：比如，第四級(jí)別：茶不正宗，我不是人；再比如，最痛最痛第五級(jí)別：茶不好、不好喝、不正宗，我吃屎！
你看，在商家接連“走心”的文案之下，消費(fèi)者為之“動(dòng)容”，似乎也情有可原了。
文案點(diǎn)評(píng)絕！這類鬼畜茶葉文案的商家已經(jīng)不滿足于做簡(jiǎn)單的劇情設(shè)想，而是做出了大膽的個(gè)人表演。以“我不入地獄，誰(shuí)入地獄”的鐵腕表現(xiàn)手法，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)隔著的最后一堵墻打破，并迅速讓消費(fèi)者有進(jìn)行第二聯(lián)系和腦補(bǔ)的空間。讓一次最為普通的網(wǎng)購(gòu)，成為了難以忘卻的記憶點(diǎn)。
4華麗體：用高端大氣的詞藻，為茶葉打CALL
另一邊，相較于以上各體系文案，華麗體文案更顯高級(jí)，極有可能出自于專業(yè)人士手筆。采用磅礴大氣的華麗用詞或者詩(shī)句，關(guān)注點(diǎn)以產(chǎn)品相關(guān)信息及數(shù)據(jù)說(shuō)話。
因?yàn)樗a(chǎn)茶葉地理位置海拔高，所以它是云端上的霸者；
因?yàn)椴枞~是該品牌第一款某知名山頭古樹茶，所以它的出世就是驚世之作；
“踏馬歸來(lái)，征服所有不服?！薄耙簧砣竹R，換一人君臨天下?！?br />
從該類茶葉文案的字里行間，仿若回到了金戈鐵馬的崢嶸年代。所有的所有，都?xì)w結(jié)于“震撼”二字。同時(shí)，在文案中出現(xiàn)的圖片更為精美大氣。
文案點(diǎn)評(píng)這類文案結(jié)合了東方古典詩(shī)詞文化的沉穩(wěn)意境，磅礴大氣中又鋪墊著濃厚的高端神秘感?！吧駢鄙系牟枞~，令人產(chǎn)生向往崇敬之情。身臨其境地感受，激發(fā)男兒熱血之情，可謂一枝獨(dú)秀。
5爆款體：降價(jià)！好喝到流淚！我們一月賣掉幾萬(wàn)斤
實(shí)際上，這類文案的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，并非只出現(xiàn)在茶葉這一類別之中。
它們，大多利用了消費(fèi)者的從眾心理，通過(guò)掌柜自薦、茶友推薦、狂銷萬(wàn)斤，打造爆款產(chǎn)品等文案，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
換句話說(shuō)，瘋狂銷售的背后是：在消費(fèi)者大量的認(rèn)可之下，形成具有口碑的經(jīng)典產(chǎn)品；掌柜自薦的背后是：茶品品質(zhì)的優(yōu)秀，老板自己都喝的日飲茶，值得信賴；茶友推薦的背后是：喝過(guò)的人都說(shuō)好。
所有的一切，只為告訴消費(fèi)者：茶好，價(jià)低，欲購(gòu)從速。
文案點(diǎn)評(píng)這類文案看似簡(jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)藏玄機(jī)。句句文案的背后，都蘊(yùn)含著較大的信息量。采用大膽和直白的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，配合降價(jià)、賣瘋等表現(xiàn)手法，其獨(dú)特的藝術(shù)形式在完成自我展現(xiàn)的同時(shí)，又讓人自發(fā)地被吸引、被關(guān)注。
此外，以豪車做賣點(diǎn)，以高檔包裝配好茶的文案，也成為了目前部分商家的心頭之好。一輛瑪莎拉蒂，配上一個(gè)英俊帥氣的男士，加上一罐頂級(jí)巖茶。這是身份的象征，也是地位的象征。喝好茶，開豪車，人生就是這么瀟灑。
誠(chéng)然，產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的方式之一。不論有多少人會(huì)因?yàn)椴枞~文案而買單，又有多少優(yōu)秀的茶界文案被人記住，甚至于提升其銷售、知名度及品牌影響力。但，終究消費(fèi)者喝的還是茶葉，信奉的更是品質(zhì)。
即便文案寫得天花亂墜，也不如一款優(yōu)秀茶品本身，更具說(shuō)服力。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|茶語(yǔ)編輯|小W 版式|小N
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