馬東請(qǐng)我喝奶茶，還公布了他的甩手掌柜計(jì)劃

長(zhǎng)按識(shí)別上圖二維碼，了解更多信息。《奇葩說(shuō)》之后，馬東看上了茶飲行業(yè)。最近他作為投資人在北京三里屯開(kāi)了一家奇葩的奶茶店，賣珍珠奶茶和奇奇怪怪的包。我專程去這家謝謝茶探了店，還和馬東聊了聊他做的茶。馬東要當(dāng)“甩手掌柜”1月21日下午，冬日暖陽(yáng)，北京萬(wàn)東文創(chuàng)園，米未傳媒（馬東為創(chuàng)始人的傳媒公司）會(huì)議室，我在等馬東。追了五季《奇葩說(shuō)》，沒(méi)想到有一天可以面對(duì)面采訪馬東，而且在一個(gè)他不夠熟悉，我恰好熟悉的領(lǐng)域。馬東在微博宣傳謝謝茶（來(lái)源：新浪微博）即便如此，和我心中最會(huì)說(shuō)話的人聊天，還是有壓力的，我看了一遍又一遍列好的提綱，默默祈禱千萬(wàn)別卡殼。臨時(shí)想起一個(gè)提綱外問(wèn)題，“40歲以上的人請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”是奇葩說(shuō)的經(jīng)典取向，謝謝茶會(huì)像奇葩說(shuō)一樣只討好年輕人嗎？這個(gè)問(wèn)題后面埋伏的，是我在謝謝茶門店觀察到的情景：年逾40的老阿姨、35歲+的直男、以及啃謝謝包的小朋友，反而“奶茶女孩”沒(méi)幾個(gè)。我還到謝謝茶店里看了看難道消費(fèi)者對(duì)于謝謝茶傳遞出的定位有什么誤解？會(huì)議室門開(kāi)了，我趕緊起身，穿著黑T的馬東進(jìn)來(lái)。比我想象中要瘦，沒(méi)屏幕上帥，很慈祥，入座后，我趕緊拋出這個(gè)問(wèn)題。馬東明顯有些意外，停頓了幾秒才說(shuō)：“首先謝謝茶是個(gè)吃的，我們不反對(duì)任何年齡段的人來(lái)買，就像實(shí)際上40多歲看奇葩說(shuō)的人也很多一樣。但是我們團(tuán)隊(duì)都是年輕人，對(duì)年輕人感興趣的東西會(huì)更擅長(zhǎng)，謝謝茶想做的還是年輕人的生意。一個(gè)品牌的初始定位是一個(gè)不斷修正的過(guò)程，最終定位是由和用戶之間的互動(dòng)決定的，如何具備自我迭代的能力？怎么越來(lái)越準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶？這是市場(chǎng)對(duì)品牌，也是對(duì)謝謝茶的考驗(yàn)?！瘪R東說(shuō)。馬東和薛兆豐導(dǎo)師在謝謝茶“第二個(gè)問(wèn)題可能會(huì)有些……”，“沒(méi)事，直接說(shuō)，”我還沒(méi)說(shuō)完，馬東就打斷了我?！懊餍歉刹惋?，垮掉的那么多，你對(duì)謝謝茶的信心來(lái)自哪里？”我單刀直入。“這是兩個(gè)問(wèn)題，先說(shuō)明星做餐飲，確實(shí)失敗的很多。事實(shí)上不是明星做餐飲，這個(gè)世界所有做餐飲都是失敗的更多。因?yàn)槊餍窃诰酃鉄粝履阒溃渌陌咐悴恢蓝?。明星做餐飲倒閉的概率并不比普通人更高或更低，做餐飲成功與否和是不是明星做的，內(nèi)在比例關(guān)系不建立?！薄捌浯?，我做謝謝茶，是因?yàn)楹兔孜吹亩ㄎ幌喾?，米未想做的就?年輕人熱愛(ài)的生活方式品牌'，所以米未團(tuán)隊(duì)會(huì)和新茶飲有一定的協(xié)同效應(yīng)；第二是遇到了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，我就本著不添亂的原則，做一些輔助工作?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.6640625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/1ZqlGChDXvIuCmvs9SQW5QnnAYgdibfGxFMz7WMF7RUPdjFcNRD82xwSLkib1Ja7OL4iaBx0icItN6avIDxsbRT9eQ/640?" style="caret-color: rgb(0, 0, 0);color: rgb(0, 0, 0);font-family: -webkit-standard;text-align: start;white-space: normal;width: 677px !important;visibility: visible !important;" />開(kāi)業(yè)初，奇葩說(shuō)辯手也到謝謝茶店馬東真是個(gè)拎得清的人，謝謝茶開(kāi)業(yè)時(shí)他“獅子舞得好，鞭炮放的響，各路專訪也是妙語(yǔ)如珠。”但其實(shí)在經(jīng)營(yíng)上，是個(gè)“甩手掌柜”。茶飲從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是個(gè)“獎(jiǎng)勵(lì)老實(shí)人”的行業(yè)，是一杯杯累積出來(lái)的，和奇葩說(shuō)以億來(lái)計(jì)算的廣告費(fèi)相比，這是一個(gè)苦活、累活、臟活。很多明星開(kāi)店就是高估了自己的人脈資源，低估了餐飲的經(jīng)營(yíng)管理難度。馬東能做得好嗎？能做長(zhǎng)久嗎？日銷千杯，但有人覺(jué)得難喝我們先來(lái)看看謝謝茶賣的是什么。謝謝茶是定位于“一人食”的消費(fèi)場(chǎng)景，準(zhǔn)備在辦公室下午茶、年輕人快速充電等場(chǎng)景上發(fā)力。茶+包，定位“一人食”（來(lái)源：百度圖片）這和目前茶飲品牌普遍的“社交”標(biāo)簽背道而馳。但據(jù)謝謝茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：年輕人一人吃飯的次數(shù)遠(yuǎn)大于多人，他們根據(jù)日本的餐飲現(xiàn)狀，判斷國(guó)內(nèi)的一人食場(chǎng)景還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。店內(nèi)走的是茶+輕食模式，茶飲13款，以珍珠奶茶為主，售價(jià)24-32元不等。輕食從外觀看像漢堡包，吃起來(lái)像餅夾菜，中西結(jié)合得很好，目前共6款，最便宜18元，最貴的是加了波士頓龍蝦的，賣88元。謝謝茶菜單（來(lái)源：企鵝號(hào)：什么值得吃）相比于人均300元的“黃粱一孟”，這個(gè)定價(jià)可以算大眾消費(fèi)了。馬東坦言，他最喜歡的產(chǎn)品組合是"黑金珍珠奶茶+健身油淋雞絲包"。談到是否參考了奈雪的茶的“茶+歐包”模式，謝謝茶創(chuàng)始人廖蘭心表示：“米未團(tuán)隊(duì)最初在社交平臺(tái)上扒數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)分享奶茶的消費(fèi)者中，奶茶+火鍋是排名第一的。參考臺(tái)灣最初的奶茶+鹵豆干等組合，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為茶飲+咸的熱的食物，才能相互促進(jìn)，使人能夠得到吃一口喝一口的滿足感?！?img class="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/120512501.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />謝謝包選擇珍珠奶茶這么有“年代感”的產(chǎn)品作為主打款，難道是馬東的個(gè)人愛(ài)好？“你以前就很喜歡喝奶茶嗎？”我追問(wèn)的同時(shí)腦子里蹦出來(lái)周杰倫。馬東大力搖頭，“我以前喜歡咖啡，喜歡歸喜歡，商業(yè)歸商業(yè)，因喜歡而做商業(yè)很麻煩。一個(gè)奶茶能夠經(jīng)典30多年，就一定是有它的道理，一定是它能戳中人的口感，不是新的口味能輕易替代的。所以能夠做好這杯茶，才是更要命的事兒。并不是你能試出天底下別人都沒(méi)做過(guò)的才是好，經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的東西，是長(zhǎng)在那兒的，才能歷久彌新?！钡馔獾氖?，被馬東盛贊的奶茶，居然有20%的消費(fèi)者覺(jué)得難喝。廖蘭心告訴我：“謝謝包的消費(fèi)者反饋一致向好，但謝謝茶的反饋很兩極化，喜歡的一口就愛(ài)上，不愛(ài)的人會(huì)覺(jué)得不習(xí)慣，不喜歡的人大約占20%的比例?！?img class="" data-croporisrc="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/120512811.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1280" data-cropy1="10.138613861386139" data-cropy2="638.7326732673267" data-ratio="0.490625" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/120512701.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 505px;height: 248px;" />謝謝茶（圖片來(lái)源：新浪微博）但在她看來(lái)，這是一個(gè)銷售漏斗，初期通過(guò)馬東的名氣賦能、買贈(zèng)活動(dòng)的推廣，大面積地對(duì)顧客進(jìn)行過(guò)濾、篩選，最終把真正氣質(zhì)相投的客戶聚集起來(lái)。開(kāi)業(yè)一個(gè)月的謝謝茶，到底賣的怎么樣呢？廖蘭心透露：“60平米的店面，日均銷量千杯以上，客單價(jià)約50元，節(jié)假日會(huì)排隊(duì)，店內(nèi)茶和包的銷售比例是2:1，我們的目標(biāo)是做到1:1?！毕啾扔诔霰?，復(fù)購(gòu)率是我更關(guān)心的數(shù)據(jù)，這是決定一個(gè)店能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵指標(biāo)。廖蘭心給我看了一組數(shù)據(jù)，在30天內(nèi)購(gòu)買2次的人數(shù)達(dá)到了2776人。“去馬東運(yùn)動(dòng)”“開(kāi)業(yè)前兩周店里天天在排隊(duì)，但有多少人是沖著馬東來(lái)拔草的？店自身的生命力體現(xiàn)在哪里？”這讓馬東很焦慮，因?yàn)檫@種熱鬧的背后看不到生意的真相。謝謝茶做了一個(gè)艱難的決定，店里開(kāi)展“去馬東運(yùn)動(dòng)”，負(fù)一層走廊墻壁、店里馬東的海報(bào)都被撤掉了，大家都閉口不談大股東。曾經(jīng)的宣傳海報(bào)（圖片來(lái)源：網(wǎng)易新聞）讓馬東欣喜又失落的是，短期來(lái)看，客人并沒(méi)有明顯減少。明星光環(huán)消退后，能不能依靠自身流量活下去，是每一個(gè)明星餐飲店的生存考驗(yàn)。再開(kāi)兩家店后，想大規(guī)模復(fù)制在這里特別要提到的是，去謝謝茶探店的空兒，我跑步到樓上的喜茶看了看。工作日冷清的太古里，店內(nèi)坐滿、點(diǎn)單絡(luò)繹不絕的謝謝茶，我認(rèn)為生意已經(jīng)算好了，但到了喜茶，我震驚了。喜茶的店里不僅屋里坐滿了人、站滿了人，外面的座位區(qū)坐滿了人，點(diǎn)單區(qū)還排了十米左右的隊(duì)伍，有馬東加持的謝謝茶，一時(shí)間也拼不過(guò)喜茶的聲量。在頭部、腰部品牌格局初定的新茶飲市場(chǎng)，謝謝茶現(xiàn)在入局已經(jīng)不是最佳時(shí)期，會(huì)在“錯(cuò)的時(shí)間做了對(duì)的事”嗎？這是我問(wèn)馬東的倒數(shù)第二個(gè)問(wèn)題，也是他回答時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)?！霸诮裉爝@個(gè)資訊和商業(yè)很發(fā)達(dá)的時(shí)代，大家喜歡一種飲料的時(shí)代，早過(guò)去了，消費(fèi)者需要更多元化的餐飲場(chǎng)景。事在人為，餐飲這個(gè)行業(yè)天天有人在開(kāi)，天天有人在關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不存在紅海藍(lán)海，可以說(shuō)從來(lái)沒(méi)藍(lán)過(guò)，但是總有新的品牌出。漢堡店每條街都有，但是Shake Shack漢堡還是做起來(lái)了，所以關(guān)鍵運(yùn)作這個(gè)事情的團(tuán)隊(duì)是什么狀態(tài)和心態(tài)。真正決定一個(gè)組織活下去的不是做什么，而是怎么做，這個(gè)沉淀下來(lái)就是企業(yè)文化，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)業(yè)者精神?，F(xiàn)在很多人都說(shuō)喜茶奈雪等幾分天下，但你發(fā)現(xiàn)這些品牌都在不斷迭代中，如果市場(chǎng)是固化的，這場(chǎng)仗打完了，戰(zhàn)爭(zhēng)早結(jié)束了，它們就不需要趕著迭代創(chuàng)新，現(xiàn)成賣就行?，F(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)還處于急劇的變化期，可能性還是特別多?！敝x謝茶團(tuán)隊(duì)告訴我，2019年上半年，謝謝茶將會(huì)在上海和北京各開(kāi)一家店，通過(guò)三家店把模式、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)打磨好，接著快速在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。有大規(guī)模復(fù)制的計(jì)劃（來(lái)源：北京吃貨小分隊(duì)）按照馬東的預(yù)期，未來(lái)大概率的做法是一線布局二線滲透，但談到具體的市場(chǎng)預(yù)期，馬東認(rèn)為現(xiàn)在還為時(shí)尚早?！拔覀兲貏e害怕才開(kāi)一家小店的時(shí)候就開(kāi)始講品牌、戰(zhàn)略，布局、品牌故事、進(jìn)化，火候未到?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.11640625" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/120512721.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />結(jié)語(yǔ)《奇葩說(shuō)》里，柏邦妮曾感嘆：心里全是苦的人，要多少甜才能填滿啊。馬東回復(fù)：你錯(cuò)了，心里有很多苦的人，只要一絲甜就能填滿。《奇葩說(shuō)》為中國(guó)年輕人帶來(lái)了精神上的一點(diǎn)點(diǎn)甜之后，貪心的馬東還想再給他們一點(diǎn)舌尖的甜。但在一個(gè)顧客被好東西慣壞了的時(shí)代，他們能不能對(duì)這杯謝謝茶“心服口服”，用錢包給它投票，是要拿出真本事的。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多品牌專訪：奈雪の茶彭心快樂(lè)檸檬吳伯超Seesaw宗心曠喜茶聶云宸鷹集咖啡王駿桃蜜雪冰城張紅甫古茗王云安逅唐韓剛汴京茶寮藏北關(guān)茶明珠精品咖啡之神甜口護(hù)TeavanaTeasoon江佳道嫩綠茶廖韋佳因味茶繆欽雕刻時(shí)光莊崧冽參差咖啡王森有茶吳磊樂(lè)樂(lè)茶郭楠小罐茶杜國(guó)楹識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容手把手教你注冊(cè)/保護(hù)商標(biāo)：水果茶的爆款打造（4講）：2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。