
國(guó)慶節(jié)逛街,在半徑500米內(nèi)4個(gè)不同的商場(chǎng),竟然看見(jiàn)了4家星巴克和3家太平洋咖啡。
Shopping Mall的吸引力有這么大?為什么大家都想“嘩嘩嘩”往MALL里沖?
A面 放棄得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是不是sa?
1、消費(fèi)場(chǎng)景充分
客流大且穩(wěn)定是MALL的“基本技能點(diǎn)”,在傳統(tǒng)百貨業(yè)的寒冬期,集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一身的城市購(gòu)物綜合體卻愈發(fā)火爆。
值得注意的是 ,MALL中購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)“5:2:3”的黃金比例正在向“1:1:1”的消費(fèi)模式趨近,有些購(gòu)物中心甚至把餐飲比重提升至40%以上。

?越來(lái)越多的餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)駐購(gòu)物中心
飲品店和餐相輔相成,根據(jù)自身定位,無(wú)論你是咖啡館加餐、奶茶店外帶還是下午茶休閑,都能在“餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)”中找到相應(yīng)的(甚至不止一個(gè))消費(fèi)場(chǎng)景匹配。
一方面,“吃一頓、逛一逛、看電影、聊近況”成為消費(fèi)者到購(gòu)物中心“套餐式”的休閑方式;另外,帶著消費(fèi)預(yù)期進(jìn)入,特定場(chǎng)景下容易形成剛性需求,客流轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。
2、管理配套省心
MALL一系列相應(yīng)的配套服務(wù)完善,可以讓前期準(zhǔn)備工作減少很多。
開(kāi)家飲品店,需要和工商、消防、衛(wèi)生、環(huán)保等相關(guān)部門(mén)打交道,購(gòu)物中心作為整體項(xiàng)目,已經(jīng)在前期有了初步的交涉。
還有一點(diǎn)是停車(chē)位足夠支持。別小看這個(gè)細(xì)節(jié),啡姐了解到的一家咖啡店,出品、環(huán)境都不錯(cuò)、人氣一直很高——直到門(mén)口的空地不能再停車(chē)。
3、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)大
購(gòu)物中心往往有強(qiáng)悍的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì),配合節(jié)假日、換季(甚至自立名目),能創(chuàng)造出一波又一波的消費(fèi)高峰。
再搞些配套的主題展覽,客流量激增,也會(huì)給飲品店本身帶來(lái)傳播機(jī)會(huì)。

?為增加流量,商場(chǎng)本身就會(huì)策劃很多活動(dòng)
并且,還無(wú)需額外成本哦。
4、品牌溢價(jià)提升
我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)一個(gè)初創(chuàng)茶飲品牌“肆伍客”,飲品價(jià)位7—13元左右,選址上一點(diǎn)兒不含糊,直奔當(dāng)?shù)刈钣袡n次的商場(chǎng)之一。

?品牌高度立即升了不止一個(gè)檔次
這往往出于品牌高度的考量——
高端mall本身的定位,無(wú)形中為其中的品牌提供了背書(shū),長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,增加了入駐品牌的溢價(jià)能力,成為不少品牌樹(shù)立形象的催化劑。
B面:把店開(kāi)在MALL真有說(shuō)的那么好?
1、租金貴,小店議價(jià)能力差
拿體量相對(duì)更大的咖啡館來(lái)說(shuō),目前區(qū)域型購(gòu)物中心有四五家已是標(biāo)配——當(dāng)然,你常看見(jiàn)的是星巴克、太平洋咖啡、costa等連鎖品牌。
購(gòu)物中心對(duì)這些品牌通常不收取固定租金,采用流水倒扣的方式賺取收成,抽成比例約在8%-12%左右。為了吸引它們進(jìn)入,甚至還會(huì)給予一些專(zhuān)修補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。
一家新開(kāi)的小店也想這樣?基本沒(méi)戲。
租金高、物業(yè)收費(fèi)高、裝修要求高,都直接指向經(jīng)營(yíng)成本,即使咬咬牙忍了,所獲得的位置也可能是大牌們“挑剩下的”——不在主要?jiǎng)泳€上,戶(hù)型不合理、遠(yuǎn)離電梯口……
2、店中店,顧客多一次選擇
一旦進(jìn)入了購(gòu)物中心,這意味著,基本上飲品店就和該項(xiàng)目形成了一個(gè)利益共同體。

除了個(gè)別臨街,大部分商鋪是“店中店”的形式,即消費(fèi)者先要選擇進(jìn)入這家購(gòu)物中心,才有在飲品店消費(fèi)的可能。
消費(fèi)者會(huì)不會(huì)進(jìn)購(gòu)物中心就至關(guān)重要,一旦缺乏人氣,對(duì)進(jìn)入其中的店面來(lái)說(shuō)可能是毀滅性的。
殘酷點(diǎn)說(shuō),購(gòu)物中心榮你不一定能榮,但一損可是俱損的。
3、品牌多,競(jìng)爭(zhēng)壓力大
購(gòu)物中心是品牌的集中地,競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為更激烈。
如果在同一層,有個(gè)和你飲品店同品類(lèi)、但更具知名度的主力品牌,在自家店門(mén)口看著人家店的客流悵然若失,可能就是你每天的日常。
少了空間的區(qū)隔,和不一個(gè)重量級(jí)的“正面交鋒”,出路也許只能是找差異化謀轉(zhuǎn)型,而這又繼續(xù)走向了未知。
4、不自由,經(jīng)營(yíng)方式受限
購(gòu)物中心里的店面,營(yíng)業(yè)時(shí)間、空間利用、甚至宣傳方式往往都要配合項(xiàng)目走,自由度低了很多。
看著街角、社區(qū)的小小咖啡館,早上三明治牛奶套餐、中午便當(dāng)賣(mài)的飛起,晚上搖身一變成了清吧,門(mén)口時(shí)不時(shí)還放倆室外觀景位。
10:00開(kāi)門(mén)22:00鎖門(mén)走人的你,該慶幸自己營(yíng)業(yè)時(shí)間規(guī)律嗎?
那么:真的想進(jìn)Mall需要注意什么?
1、項(xiàng)目綜合實(shí)力+自我定位
該項(xiàng)目的布局規(guī)劃是什么?主力店類(lèi)型有哪些?能確定進(jìn)入的品牌(不局限于餐飲類(lèi))是什么?配套設(shè)施是否齊全?開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)的項(xiàng)目情況如何?
知名開(kāi)發(fā)商的購(gòu)物中心項(xiàng)目是會(huì)加分,但與之對(duì)應(yīng)的,是你對(duì)自己飲品店進(jìn)行精準(zhǔn)定位——走什么風(fēng)格理念?與購(gòu)物中心是否匹配?
客流大,并不意味著都是你的目標(biāo)客戶(hù)群。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸在選址上有這樣一個(gè)觀點(diǎn):位置應(yīng)該服務(wù)定位。傳統(tǒng)選址是“截取人流”,對(duì)于喜茶,選址標(biāo)準(zhǔn)意味著“選擇人流”,不應(yīng)該想要每個(gè)人來(lái)買(mǎi),而是該地方的人群剛好是自己想要的。

?不拘泥于定律,找準(zhǔn)自己的契合點(diǎn)
對(duì)于初創(chuàng)店面來(lái)說(shuō),一種理想配置是:氣質(zhì)上相契合,同時(shí)該項(xiàng)目能對(duì)你的品牌有所提升。
2、地理位置:商場(chǎng)之外的潛在客戶(hù)
項(xiàng)目地理位置怎樣?距離公共交通樞紐遠(yuǎn)近?停車(chē)場(chǎng)的出入口會(huì)不會(huì)常堵車(chē)?周?chē)鷮?xiě)字樓、社區(qū)數(shù)量及入住率?人群的消費(fèi)能力如何?是否有同類(lèi)購(gòu)物中心?
啡姐曾逛過(guò)一家shopping mall,周?chē)鐓^(qū)、寫(xiě)字樓密集,盡管是工作日非飯點(diǎn)兒,餐飲生意依舊不錯(cuò)——外賣(mài)平臺(tái)紅黃藍(lán)三色騎手上下奔走、腳邊帶風(fēng)。
3、再選址,找對(duì)那一層一鋪!
店鋪在餐飲、娛樂(lè)品牌聚集的“剛需層”么?是否位于主要?jiǎng)泳€上并且很顯眼?從電梯口走過(guò)來(lái)有多遠(yuǎn)?去衛(wèi)生間要繞一個(gè)大圈么?
要以顧客視角判斷該層的最主要?jiǎng)泳€,有時(shí)消費(fèi)者的選擇可能會(huì)和規(guī)劃相左,盡可能多人多次從不同入口模擬到店路徑。
——所以,情況就是這樣。要不要把店開(kāi)到商場(chǎng)里,自己選吧!
●END●作者:啡姐丨統(tǒng)籌:咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng),未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信:yantairan