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我們觀察到，近兩年中國(guó)茶又逐漸熱了起來(lái)。
兩三年間，茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，資本也摩拳擦掌。不同的是，這次市場(chǎng)打算把目標(biāo)放在年輕人身上。
咖門(mén)此前已經(jīng)專(zhuān)訪、報(bào)道過(guò)一些新式茶飲品牌。比如喜茶、因味茶、嫩綠茶、荼啡茶、茶香書(shū)香等。
那么，究竟新式茶怎么賣(mài)，年輕人才會(huì)買(mǎi)賬？市場(chǎng)怎么玩兒，才更有看頭？一、茶也可以變得很洋氣
張子驊今年 26 歲，四年前他在就讀的復(fù)旦大學(xué)里開(kāi)了一間咖啡館。那會(huì)兒，他覺(jué)得咖啡洋氣，茶老氣。他的朋友里沒(méi)人不這么覺(jué)得。
難以捉摸的年輕人轉(zhuǎn)眼就換了想法。
現(xiàn)在，張子驊站在幾臺(tái)精巧的玻璃金屬儀器前，急于證明過(guò)去被認(rèn)為和年輕人無(wú)關(guān)的茶生意還是“比較有希望的”。
“茶也可以變得很洋氣?！彼芸隙ǖ卣f(shuō)。
這顯然是針對(duì)咖啡說(shuō)的。張子驊在兩年前開(kāi)了一間茶店“彼此的茶”，置辦了這幾臺(tái)叫 Steampunk 的儀器。
它們產(chǎn)自美國(guó)鹽湖城 ，使用虹吸原理，參數(shù)由機(jī)器旁的平板電腦控制。 Steampunk 起初被用來(lái)煮咖啡，但只要把參數(shù)調(diào)成 90 秒，350 毫升水，190 度水溫，也可以煮茶。
二、茶葉市場(chǎng)在爆炸
不只是張子驊，王奕也認(rèn)為，年輕人應(yīng)該都會(huì)想要來(lái)一杯這樣的茶——倒不是說(shuō)非得機(jī)器沖泡，但至少，它和過(guò)去傳統(tǒng)的茶店相比，概念更新奇，制作更高效，質(zhì)量更穩(wěn)定。
王奕是茶品牌 Vital Tea 的運(yùn)營(yíng)副總裁，這個(gè)品牌屬于一家成立于 2002 年的餐飲公司新元素，主營(yíng)西式簡(jiǎn)餐。
2010 年，新元素有了轉(zhuǎn)型做飲品、輕食的打算，他們把第一間咖啡館開(kāi)在了上海人流密集的人民廣場(chǎng)，但不久便宣告失敗。
兩年后，這家餐飲公司把賭注押在了茶身上。
王奕稱(chēng)，公司通過(guò)調(diào)研發(fā)覺(jué)了“茶葉市場(chǎng)的爆炸”。盡管沒(méi)有提供具體的調(diào)研數(shù)據(jù)，但這家公司顯然被“爆炸”的程度說(shuō)服了——
他們把全部 100 名員工中的 20 名調(diào)去經(jīng)營(yíng) Vital Tea，并打算在未來(lái)的 10 年開(kāi)出 200 家門(mén)店。
這些創(chuàng)業(yè)者和公司都相信，賣(mài)茶也許比賣(mài)咖啡更大有可為。特別是，過(guò)去幾年咖啡店在一、二線城市井噴式地增長(zhǎng)，年輕人很可能需要換換口味了。
其中的一些人還補(bǔ)充說(shuō)，比起咖啡，“茶才是在中國(guó)人的 DNA 里”，它沒(méi)有理由不再度流行。
也許沒(méi)有必要把兩者對(duì)立起來(lái)。
三、“是時(shí)候把他們拉回來(lái)了”
繆欽是茶品牌 inWE 的創(chuàng)始人?？Х绕放菩前涂耸撬陌駱?。
在 inWE 的門(mén)店里，店員穿的是工裝圍裙，玻璃杯代替掉了砂壺，吧臺(tái)上擺著咖啡手沖壺、冰滴壺以及 Steampunk 半自動(dòng)煮茶機(jī)。
在 2012 年 1 月離開(kāi)麥當(dāng)勞前，繆欽擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)的首席運(yùn)營(yíng)官。
他也是那個(gè)負(fù)責(zé)把“麥咖啡”引進(jìn)中國(guó)的人。
2009 年，這個(gè)主打“鮮煮”的咖啡品牌在中國(guó)代替了 2007 年上架的普通咖啡飲品。不過(guò)，它的售價(jià)還不到 10 元。麥咖啡打算占領(lǐng)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，最終星巴克勝出了。
繆欽認(rèn)為，星巴克勝出的一個(gè)原因是定位和價(jià)格。
在修讀高級(jí)工商管理碩士 (EMBA) 學(xué)位時(shí)，繆欽做了一項(xiàng)有關(guān)咖啡的調(diào)研 ，在那項(xiàng)調(diào)研中，他將咖啡分為 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休閑咖啡 3 類(lèi)。
調(diào)研顯示， 25-35 歲年輕人最傾向于消費(fèi)星巴克提供的中檔咖啡。
如果將它和茶飲作比較，滿大街的奶茶鋪和高檔茶館就是分類(lèi)中的一頭一尾。
“中間那類(lèi)是沒(méi)有的，”繆欽說(shuō)，“他們實(shí)際沒(méi)有什么茶飲可以選擇，想喝東西的時(shí)候只能去星巴克了。”
是時(shí)候把他們拉回來(lái)了。在離開(kāi)麥當(dāng)勞 19 個(gè)月后，繆欽創(chuàng)立了 inWE，并把人均的消費(fèi)設(shè)定在 30 元出頭。
他同時(shí)也引進(jìn)了那臺(tái)精密的 Steampunk，并把它擺在了吧臺(tái)最顯眼的位置。
“我給你一個(gè)健康方便、標(biāo)準(zhǔn)化的泡茶新方法，why not？”
繆欽指著泡茶機(jī)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“我們就是一家標(biāo)準(zhǔn)化公司”，就跟星巴克一樣。
四、星巴克：怎么賣(mài)咖啡就怎么賣(mài)茶
這個(gè) 1972 年成立于西雅圖派克市場(chǎng)的咖啡品牌因?yàn)椤暗谌臻g”的概念而流行。
2000 年之后它啟用了全自動(dòng)的機(jī)器 ThermoPlan ，從而盡可能地減少時(shí)間、溫度和水量的誤差，保證在這個(gè)休閑空間里做出質(zhì)量平穩(wěn)的咖啡，無(wú)錯(cuò)誤之虞。
星巴克還在 2012 年買(mǎi)下了美國(guó)最大的茶連鎖店 Teavana 。
Teavana 同樣是一個(gè)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)典案例。
張子燁在美國(guó)最大的茶連鎖店 Teavana 見(jiàn)識(shí)了“用現(xiàn)代的、標(biāo)準(zhǔn)化的方式賣(mài)傳統(tǒng)茶”。
在 Teavana， 另一款售價(jià) 1.4 萬(wàn)美元的機(jī)器 BKON 被用來(lái)煮茶能精確地控制時(shí)間、溫度和水量。
在星巴克分發(fā)給員工的內(nèi)部刊物 Teavana Passport 中，每一款茶葉的介紹都包含這 3 個(gè)指數(shù)，盡量減少誤差。
和星巴克做咖啡如出一轍。
“我們?cè)趺促u(mài)咖啡的就會(huì)怎么賣(mài)茶?！毙前涂?CEO 霍華德·舒爾茨在 2012 年接受路透社采訪時(shí)就曾經(jīng)這么說(shuō)，他們還打算在 Teavana 身上復(fù)制星巴克的成功，在 2015 年前開(kāi)出 500 家門(mén)店。
自從 1972 年成立以來(lái)，星巴克已經(jīng)在全球開(kāi)出了超過(guò) 24000 家，在中國(guó)的門(mén)店過(guò)去 17 年里也超過(guò)了 2000 家。
五、要先引起年輕人的注意
現(xiàn)在，繆欽和王奕也打算在中檔的茶飲市場(chǎng)復(fù)制這種成功。
不過(guò)在此之前，他們得先引起年輕人的注意。
人們一度充滿困惑又擔(dān)心“文化入侵”般地重復(fù)著同一個(gè)問(wèn)題：在茶文化的故鄉(xiāng)，星巴克究竟是如何成功的？
不怪年輕人趕時(shí)髦，茶行業(yè)確實(shí)不常有讓人感興趣的事發(fā)生。
王奕認(rèn)為，在 1983 年和 1987 年臺(tái)灣茶飲品牌春水堂推出新式的臺(tái)灣泡沫紅茶和珍珠奶茶之后（而這兩款茶飲也差不多已經(jīng)被廉價(jià)的制作毀了名聲），很少聽(tīng)到新式茶飲被推介。
在喝茶這件事上，年輕人可能并不期待眼前一亮，他們?cè)谛前涂四抢锿瑯硬粚で筮@樣的體驗(yàn)。
漂亮的茶葉外包裝，看起來(lái)足夠現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)的設(shè)備，有趣的門(mén)店設(shè)計(jì)差不多就能營(yíng)造喝茶的“整個(gè)氛圍”。
這可以用來(lái)解釋為什么茶在美國(guó)也開(kāi)始流行。
根據(jù) The Tea Association of the USA 的統(tǒng)計(jì)，茶飲連鎖的營(yíng)收從 1990 年的 20 億美元增長(zhǎng)到了 2015 年的 110 億美元, Teavana 的背后也出現(xiàn)了不少同行——
專(zhuān)營(yíng)抹茶的 MatchaBar 開(kāi)在了亞文化媒體 Vice Media 辦公室旁、專(zhuān)門(mén)面向餐廳篩選供應(yīng)茶葉，1999 年就成立的 In Pursuit of Tea 有了比十年前快得多的發(fā)展。
繆欽和他的團(tuán)隊(duì)在過(guò)去的五、六個(gè)月里，盡可能多地出現(xiàn)在各種年輕人的場(chǎng)所里。
他們?cè)谀贻p人聚集的大學(xué)路上開(kāi)了一家門(mén)店，還帶著 inWE 參加了在上海舉行的手作市集鸚鵡螺市集和上海設(shè)計(jì)周，之后，創(chuàng)意家具、手工皂、干花、茶杯套裝都出現(xiàn)在了 inWE 的門(mén)店里，因?yàn)槟贻p人很可能會(huì)喜歡。
張子驊挑選了幾位 20 出頭的茶藝師，他們像咖啡師一樣經(jīng)過(guò)沖泡的考核，但并不會(huì)帶著傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的保守觀念。
“彼此的茶”還入駐了一個(gè)在年輕人中頗為流行的照相館“天真藍(lán)”。
王奕認(rèn)為，他們都得“拋開(kāi)中國(guó)茶的概念”。
盡管 Vital Tea 找來(lái)了臺(tái)灣頗有影響力的茶企“天福茗茶”作為供應(yīng)商之一，但除了供應(yīng)中國(guó)茶，Vital Tea 同時(shí)還售賣(mài)東南亞茶、奶茶和歐洲茶。
這幾乎是賣(mài)茶者的共識(shí)了。就連茶葉老品牌吳裕泰也在去年 10 月的北京開(kāi)出 3 間“茶水吧”，銷(xiāo)售南非進(jìn)口路易波士奶茶、蕎麥綠茶在內(nèi)的新式茶飲。
六、這杯新式的中國(guó)茶究竟該怎么賣(mài)？
每年，Vital Tea 會(huì)在夏天和冬天兩次進(jìn)行菜單調(diào)整，這種做法類(lèi)似星巴克的季節(jié)新品，而不是傳統(tǒng)意義上的趕著喝春茶。
“年輕人沒(méi)有必要費(fèi)勁地了解這些（門(mén)道）?！蓖蹀日f(shuō)。
是啊，如果舒爾茨拜訪米蘭之后，打算做意大利人的附庸，星巴克大概就不會(huì)出現(xiàn)。
繆欽們想重現(xiàn)的故事是，“星巴克如何從意大利咖啡館中借鑒經(jīng)驗(yàn)并超過(guò)他們”。
“我想回歸茶了，但不是父母手里的那杯?！?010 年，繆欽被麥當(dāng)勞美國(guó)總部選中但拒絕了調(diào)任時(shí)，他是這么想的——他想做“流行的東西”。
繆欽因此快速地翻新門(mén)店，每 1-2 個(gè)月對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新。從 2015 年年初成立至今， inWE 的產(chǎn)品更新到了第六代。
他同時(shí)并購(gòu)了年輕茶飲品牌 NenlüTea 嫩綠茶，和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東合伙成立東欽餐飲。
最好發(fā)展得再快一些，趕在 Teavana 進(jìn)入中國(guó)之前找到新式茶飲生意的門(mén)道。
幾周前，Teavana 以替換星巴克店內(nèi)茶配料的方式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，再過(guò)幾個(gè)月，它將以同樣的方式來(lái)到中國(guó)。
畢竟（竟然）這個(gè)美國(guó)的茶葉品牌和它的母公司星巴克是這些中國(guó)新式賣(mài)茶者的教科書(shū)。
但鑒于年輕人的注意力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被新式茶吸引，人們都不認(rèn)為這個(gè)行業(yè)即將展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
賣(mài)茶者們倒是盼著有更多的同行加入?！白钪匾倪€是把茶飲的市場(chǎng)做大了，讓消費(fèi)者可以選擇，比如周一去 Teavana，周二去 Vital Tea。”王奕說(shuō)。
不過(guò)這些有過(guò)咖啡從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)茶者需要注意的是， Teavana 正在美國(guó)經(jīng)歷著衰退，并不時(shí)傳出關(guān)店的消息。
怎么賣(mài)咖啡的就會(huì)怎么賣(mài)茶？
星巴克采取替換配料、而不是開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店的方式也暗示了舒爾茨的判斷不總是正確的。更何況，他們搶的很可能是同一批消費(fèi)者。
在中國(guó)，這門(mén)“新生意”的命運(yùn)也許會(huì)有所不同。
王奕覺(jué)得，這多少有點(diǎn)像在“老派的東西”里添加“新的元素”，現(xiàn)在的年輕人對(duì)此很受用。
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