cription-url="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/06/170719961.jpeg" />國內(nèi)咖啡行業(yè)素來有“7賠2平1賺”的說法。但有個(gè)品牌，選擇了咖啡市場里更細(xì)分的即溶、掛耳產(chǎn)品，并且專注線上的電商平臺(tái)。不僅一年賣了3000萬，毛利達(dá)到近60%，還在年初拿到了千萬級Pre-A輪融資。從小眾市場里刨金，三頓半做對了什么？我和它的創(chuàng)始人聊了聊。在淘寶賣咖啡，一年流水3000萬“三頓飯是消費(fèi)者的物質(zhì)生活，而三頓半希望做物質(zhì)生活之外的精神世界?！睅е├寺髁x，吳駿開始了他的又一次咖啡項(xiàng)目。2008年，吳駿和他的朋友們在長沙開了一家92號(hào)咖啡館。運(yùn)營咖啡館7年后，他對咖啡館始終有種迷思。“一方面顧客會(huì)覺得一杯咖啡30多塊，挺貴的，咖啡館利潤很高；另一方面開咖啡館的覺得很冤，因?yàn)樗麄儾⒉毁嶅X，這對我們是一個(gè)越來越難理解的事情?！眳球E說。
消費(fèi)者和咖啡經(jīng)營間的迷思經(jīng)營咖啡館的同期，為了找出路，2011年，吳駿上線了一個(gè)烘焙類的電商項(xiàng)目，叫美食美學(xué)?！斑@個(gè)烘焙電商品牌在淘寶上已經(jīng)做到了幾千萬的年銷售額，但SKU太多了，800多個(gè)，做得很累?！眳球E回憶。于是，8年咖啡館經(jīng)營疊加5年電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓吳駿產(chǎn)生了做咖啡電商的想法，賣一些好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品?！斑@是不是就能突破咖啡的困境呢？”他想。2015年，三頓半品牌注冊，入駐淘寶，2018年9月份入駐天貓?！叭D半在2018年雙十一的國產(chǎn)咖啡類目中排第一名。淘寶用戶積累到20萬，2018年?duì)I業(yè)額達(dá)到了3000萬。”吳駿介紹。如今，特殊的造型配合拍攝精美的圖片，三頓半的產(chǎn)品儼然一種網(wǎng)紅式的存在，很多人即使沒喝過，也應(yīng)該在各種社交平臺(tái)看到過。
拍攝出的產(chǎn)品圖片很討巧但咖啡館試水電商的品牌不在少數(shù)，三頓半是如何趟出一條自己的路的？這是一種能走到最后的模式嗎？我們來解剖一下這個(gè)品牌。尋找壁壘，做一款難被抄走的產(chǎn)品2015年的淘寶上，主流的還是速溶咖啡產(chǎn)品，也有一些賣咖啡豆、咖啡器具的商家，但都非常小眾。三頓半想要在電商平臺(tái)賣咖啡，但是賣什么樣的？吳駿明白，下一個(gè)比爾·蓋茨不會(huì)再開發(fā)操作系統(tǒng)，下一個(gè)扎克伯格也不會(huì)去創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)。
試圖尋求創(chuàng)新點(diǎn)如果照搬別人的做法，你就不是在向他們學(xué)習(xí)?！拔覀兎治隽耸袌觯偃芸Х缺阋耍缓煤?，手沖專業(yè)但是費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，介于兩者之間。在好喝的前提下做性價(jià)比和便捷化，我覺得這是一個(gè)比較真實(shí)的、有價(jià)值的需求點(diǎn)?！眳球E說。2015年年底，第一代產(chǎn)品：掛耳咖啡大滿貫上線。這是一個(gè)套裝，迷你手沖壺+馬克杯+8包掛耳，139元。宣傳的概念是只要有熱水，就能做出一杯好咖啡。
賣咖啡套裝據(jù)吳駿介紹，后臺(tái)的數(shù)據(jù)很快對這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了反饋：上線一個(gè)月賣出3000套，毛利接近60%。吳駿看著銷售數(shù)據(jù)明白：用戶需求是明顯存在的，關(guān)鍵在于你使用什么方式滿足，能不能做到極致，能做到就是對的。但意想不到的是，2016年夏季增長趨勢放緩，因?yàn)榇蠹叶家缺?，這次變動(dòng)讓他們找到第二個(gè)爆款：冷萃濾泡咖啡的契機(jī)。據(jù)吳駿回憶，當(dāng)時(shí)行業(yè)還沒有賣咖啡冷泡包的概念，他們從當(dāng)時(shí)流行的爆款冷萃咖啡得到靈感，找供應(yīng)商研發(fā)了這款產(chǎn)品?！霸谶@個(gè)產(chǎn)品出來之后，我們能實(shí)現(xiàn)全年沒有淡旺季，冬天賣掛耳手沖，夏季賣冷泡包?！?吳駿說。有了2次經(jīng)驗(yàn)后，2017年初，第二代手沖咖啡大滿貫的套裝上線，由手沖壺+分享壺+濾杯+濾紙+咖啡豆/粉組成，整套售價(jià)200多元。
培養(yǎng)進(jìn)階性咖啡消費(fèi)者“這個(gè)是針對第一代產(chǎn)品用戶的升級版，手沖幾個(gè)月掛耳之后，他們會(huì)有進(jìn)階的需求。我們就順應(yīng)這個(gè)需求，推出了手沖套裝，讓手沖咖啡觸手可及。”吳駿說。另外，據(jù)吳駿介紹，“大滿貫”是個(gè)創(chuàng)新，在三頓半之前，市場沒有這么賣的，設(shè)備、器皿、掛耳都是分開賣，而且手沖壺、濾杯以國際品牌為主，都很貴。創(chuàng)新思維帶來的效益，讓吳俊高興也憂慮。一是因?yàn)橛脩舻脑鲩L并不快，咖啡器具的操作太小眾，而且頻次不高，復(fù)購率只有不到20%。二是創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上山寨抄襲的速度，如何研發(fā)一款受眾面廣、復(fù)購率高且有壁壘的產(chǎn)品是品牌當(dāng)務(wù)之急。
產(chǎn)品壁壘+復(fù)購率是痛點(diǎn)2018年，三頓半研發(fā)了兩年的冷萃即溶咖啡上線。據(jù)吳駿介紹，這個(gè)產(chǎn)品是采用凍干速溶技術(shù)的升級版，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了3秒鐘融于任何溫度的任何液體（熱水、涼水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡風(fēng)味。說得通俗一點(diǎn)，有點(diǎn)像“精品速溶咖啡”。另一個(gè)創(chuàng)新體現(xiàn)在包裝形式上，沒有用傳統(tǒng)的無紡布、塑料袋，而是用迷你杯裝，外觀看起來很酷。
圖片來源：三頓半吳駿說：“這個(gè)產(chǎn)品除了技術(shù)上有護(hù)城河，外包裝也有一定的技術(shù)壁壘，一定程度上抑制了抄襲的門檻?！闭缴暇€前，如何確保80%的成功率？找大量消費(fèi)者提意見在外界的印象里，三頓半的產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng)，擅長尋找用戶需求點(diǎn)。但鮮少有人知道，這些爆款產(chǎn)品背后，都是“聰明人下的笨功夫”——從第一代產(chǎn)品開始，三頓半每個(gè)產(chǎn)品上市之前，都有一個(gè)來自四個(gè)方面的測試。
尋找不同消費(fèi)者渠道進(jìn)行測試1.下廚房、微博上的美食大V，把產(chǎn)品寄給他們做樣本測試。比如10包產(chǎn)品中最喜歡的是哪個(gè)？哪些是有問題的？整體沖泡的比例是多少？ 包裝的形式？你會(huì)送禮還是自己喝？2.專業(yè)機(jī)構(gòu)，例如下廚房的口味研究室。據(jù)吳駿介紹，第一代產(chǎn)品在上線下廚房平臺(tái)之前，被駁回重做了3次。3.展會(huì)。2018年的冷萃即溶咖啡在上海春季展會(huì)上，他們團(tuán)隊(duì)做了2000份的試飲，收到1000多份調(diào)查問卷。4.第三方機(jī)構(gòu)。三頓半每年都要找三方機(jī)構(gòu)，從老用戶中找300人做實(shí)際的調(diào)查訪問。這個(gè)工作量相當(dāng)大，異常繁瑣，但每個(gè)新品的上市都是綜合了美食達(dá)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)、老用戶、三方機(jī)構(gòu)四個(gè)地方的意見才出來的，確保了成功的可能性。
消費(fèi)者調(diào)查后，確保成功率曾負(fù)責(zé)星巴克產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)的馬勝學(xué)博士，講過一個(gè)研發(fā)的系統(tǒng)理論。他說，經(jīng)過多次消費(fèi)者測試做出來的產(chǎn)品，產(chǎn)品投放出去會(huì)讓人很有信心，基本上能使80%～90%的消費(fèi)者喜歡。許是嘗到這個(gè)方法的甜頭，下個(gè)月，三頓半將在長沙解放西路新開一家被稱為咖啡研究室的店。這家店的主要作用就是進(jìn)行新品測試，顧客可以以約20元的價(jià)格喝到一杯拿鐵，但是必須提出自己的意見和建議，或是填寫調(diào)查問卷。通過種子用戶進(jìn)行裂變作為一個(gè)咖啡電商品牌，據(jù)吳駿介紹，他們的推廣方法參考小米和樂純酸奶，找到種子用戶，然后通過他們裂變。“比如在上線淘寶之前，在下廚房、微博上找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見修正。讓他們覺得這個(gè)品牌是很認(rèn)真在做的，也會(huì)覺得自己參與了這個(gè)品牌的進(jìn)程，見證了產(chǎn)品從0到1 的迭代，自己是和三頓半一起成長的。
尋找有話語權(quán)的用戶，給予參與感所以，他們愿意在自己的賬號(hào)上分享，愿意為三頓半站臺(tái)。當(dāng)通過種子用戶把產(chǎn)品打磨好之后，并沒有直接上淘寶，而是先在下廚房、良倉、城市畫報(bào)等線上平臺(tái)上。在這些平臺(tái)和真正的用戶見面后，繼續(xù)打磨產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌勢能，最后再上淘寶，試錯(cuò)成本就很低。”三頓半的啟示談到三頓半的未來規(guī)劃，吳駿說，要感謝這個(gè)好時(shí)代?！?0后和80后對于星巴克充滿崇拜和仰望，但是95后和00后們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經(jīng)有認(rèn)知了。我們要做的，就是為年輕人創(chuàng)造條件，從渠道、產(chǎn)品、口味等方面，再開放一點(diǎn)，活躍一點(diǎn)，把自己的產(chǎn)品做到更多元豐富，讓更多人對咖啡口味的依賴像奶茶一樣根深蒂固，我們就成了?！?em style="font-size: 13px;max-width: 100%;color: rgb(136, 136, 136);letter-spacing: 0.582857px;background-color: rgb(255, 255, 255);box-sizing: border-box !im
portant;word-wrap: break-word !im
portant;">圖片來源：三頓半都說喝咖啡的人少，國內(nèi)大環(huán)境不好，但是永遠(yuǎn)都有賺錢的品牌，關(guān)鍵就在于你能不能找到那個(gè)真正有價(jià)值的需求點(diǎn)。而對于三頓半來說，目前的當(dāng)務(wù)之急是從產(chǎn)品創(chuàng)新過渡到商業(yè)模式創(chuàng)新，線上和線下聯(lián)動(dòng)，找到創(chuàng)新的商業(yè)模式。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容2019飲力學(xué)院全國巡回課：
日本飲品產(chǎn)業(yè)鏈研修之旅：
cription-url="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/06/170719681.jpeg" />新茶飲研發(fā)必修課第3期：
cription-url="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/06/170719131.jpeg" />— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
cription-url="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/06/170719531.jpeg" />
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
