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最近，小程序又有新玩法，這次來自星巴克。3月16日，星巴克中國(guó)啡快正式登陸微信小程序，還同時(shí)推出“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩個(gè)新功能。
這意味著，星巴克正在搭建“在線咖啡社交”新場(chǎng)景，具體體驗(yàn)怎么樣？一起來看看——
啡快登陸小程序，上線兩個(gè)新功能這兩天，星巴克“啡快”正式登陸微信小程序，并在微信小程序上推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩個(gè)新功能。我和同事一起體驗(yàn)了一下，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)動(dòng)作都提升了點(diǎn)單的便捷度：
“幫TA帶”功能，主要用于多人下單。幫同事帶杯咖啡，頁面右上角會(huì)出現(xiàn)“幫TA帶”的小標(biāo)簽，可以一鍵分享下單信息到微信上，邀請(qǐng)對(duì)方一起點(diǎn)單，還能通過微信“群收款”進(jìn)行支付。
右上角會(huì)出現(xiàn)“幫TA帶”的小標(biāo)簽這個(gè)功能，非常符合上班族、商務(wù)人群的日常需求，讓“幫忙帶杯咖啡”這件事變得更方便。
此前一些茶飲品牌，也上線了多人點(diǎn)單功能，不過這次星巴克更進(jìn)一步——
推出“咖啡社交體驗(yàn)版”，每個(gè)用戶都有了一張咖啡名片。
每個(gè)用戶都有咖啡名片- 點(diǎn)開用戶界面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)“咖啡號(hào)”，每次下單都可以同步記錄點(diǎn)單內(nèi)容，自己和朋友都可以看到，類似“多加一份濃縮”等客制化需求，也可以也保存下來，下次點(diǎn)單可以直接“點(diǎn)同款”。
- 可以選擇一句有趣的咖啡態(tài)度，就像微信朋友圈的標(biāo)簽，比如“上班拿鐵下班舉鐵”、“對(duì)美式最專一”、“星爸爸早餐常駐人員”。
就像微信朋友圈的標(biāo)簽,可以選擇自己的“咖啡態(tài)度”- 朋友之間的咖啡名片可以互相查看，想要“幫TA帶”時(shí)，不必開口詢問就可以了解對(duì)方的喜好，直接下單。
- “咖啡號(hào)”上，用戶還可以看到周圍朋友的訂單分享，也可以看到李不拿鐵等咖啡明星的訂單推薦，一鍵get同款。體驗(yàn)下來，感覺像是在微信小程序里建立起一個(gè)“星巴克咖啡朋友圈”：
能分享、能社交、能個(gè)性化設(shè)置，能發(fā)現(xiàn)興趣相投的朋友，能get明星同款咖啡并一鍵下單；
滿足日常通勤和情感連接等多種需求，拓展了一杯咖啡的體驗(yàn)邊界，搭建“在線咖啡社交”的新場(chǎng)景。
上線不到兩年時(shí)間，“啡快”功能一直在快速迭代。
在線下，到2020財(cái)年末，星巴克中國(guó)在9個(gè)城市開設(shè)了40家的啡快概念店，啡快服務(wù)已覆蓋184個(gè)城市中的4602家門店，占星巴克中國(guó)全部門店總數(shù)的98%；在線上，啡快在2020年7月已經(jīng)進(jìn)駐了阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)平臺(tái)。
作為星巴克中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)的核心載體，“啡快”這次小程序功能拓展，行業(yè)人應(yīng)該關(guān)注哪些重點(diǎn)？
星巴克“在線咖啡社交”，傳遞了哪些信號(hào)？1.咖啡社交從線下到線上，讓顧客和顧客“在線相見”咖啡館、茶飲店打造第三空間，一個(gè)重要功能是承載顧客的線下社交需求，可以三五好友分享喜歡的飲品?，F(xiàn)在點(diǎn)單都向線上轉(zhuǎn)移，這部分功能如何體現(xiàn)？
星巴克啡快小程序的“在線咖啡社交”就是一次嘗試。
率先在小程序上登錄，也是因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)下，消費(fèi)者天然具有強(qiáng)烈的社交屬性，通過“啡快”點(diǎn)單，能快速讓顧客之間完成分享、產(chǎn)生聯(lián)系——
做用戶社交，是新消費(fèi)品牌加強(qiáng)用戶黏性的重要途徑。
比如在95后、00后中風(fēng)靡的泡泡瑪特，通過抽獎(jiǎng)和盲盒游戲，讓用戶分享、交換各自抽到的產(chǎn)品，不斷產(chǎn)生互動(dòng)。其他品牌還在做用戶觸達(dá)的時(shí)候，泡泡瑪特已經(jīng)在做用戶關(guān)系了。
而網(wǎng)易云音樂的用戶，可以通過分享歌單來交朋友，結(jié)識(shí)同好，在音樂平臺(tái)上產(chǎn)生更深的情感鏈接。
網(wǎng)易云通過分享歌單來交朋友星巴克的“在線咖啡社交”也是一樣的邏輯，讓顧客在線上彼此相見，不斷產(chǎn)生互動(dòng)，而且是訂單分享、咖啡宣言等和產(chǎn)品直接相關(guān)的互動(dòng)。
數(shù)字時(shí)代，星巴克在體驗(yàn)探索中，已經(jīng)開始把社交場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移。2.客制化與個(gè)性化的風(fēng)潮，已勢(shì)不可擋飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)。
如今，一杯標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定的產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，他們希望有更多“私人訂制”，更多貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)。
在這次功能更新上，我看到了星巴克對(duì)客制化的“偏重”。
界面多處提示客制化“啡快”微信小程序界面上，多處提示顧客記錄自己的私人訂制需求，下次點(diǎn)單也可以直接選擇點(diǎn)同款。
就像精品咖啡館里的咖啡師，可以記住每一位熟客的喜好。一方面減少了選擇恐懼癥，提高下單效率，一方面也讓線上點(diǎn)單不再是一個(gè)冷冰冰的機(jī)械操作，甚至能讓人回想起上次的味道和場(chǎng)景。
當(dāng)小程序、外賣平臺(tái)成為單量的主要來源，如何提升點(diǎn)單體驗(yàn)，加強(qiáng)這一環(huán)節(jié)和顧客的情感鏈接，是所有飲品店都要考慮的事。3.開拓自己的“種草渠道”，發(fā)揮顧客KOL的影響力說到種草、打卡，大家第一反應(yīng)是小紅書、抖音、B站等平臺(tái)。
這次星巴克啡快小程序的“咖啡社交體驗(yàn)版”，嘗試了一種新的種草渠道：
品牌主導(dǎo)下，建立顧客自己的“咖啡朋友圈”，明星KOL和身邊的咖啡愛好者都在其中。
每個(gè)星巴克顧客身邊，可能都有幾個(gè)“咖啡意見領(lǐng)袖”，愛嘗新、懂分享，他們也許不是專業(yè)的咖啡大V，但同事、朋友、家人更信任他們，更容易被他們“種草”。
一旦建立起“咖啡朋友圈”，這些顧客KOL的影響力就能充分發(fā)揮起來，在不同圈層形成影響力。
建立品牌自己的“種草平臺(tái)”，讓用戶形成自傳播，星巴克邁出了嘗試的一步。
小程序的競(jìng)爭(zhēng)已不是“點(diǎn)單”而是洞察新需求、傳遞價(jià)值觀飲品小程序最先推出的時(shí)候，是為了解決排隊(duì)點(diǎn)單難題。而現(xiàn)在，茶飲品牌都在通過小程序點(diǎn)單情況，隨時(shí)調(diào)整自己的上新策略；很多品牌都已經(jīng)推出自己的拼單、禮品卡、商城等等，星巴克此次更新，開啟了“線上咖啡社交”新場(chǎng)景。
微淘建立了購(gòu)物社交，keep建立了健身社交，星巴克正在創(chuàng)新“在線咖啡社交”——
讓一杯咖啡具有人情味、能專屬定制、自帶種草功能，促進(jìn)顧客與品牌、顧客與顧客的感情鏈接。
今年1月5日咖門萬有飲力峰會(huì)上，星巴克中國(guó)副總裁、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉文娟分享了《星巴克中國(guó)數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)新》，其中提到，星巴克的品牌是體驗(yàn)，在細(xì)節(jié)中表達(dá)自己的人文關(guān)懷，“我們?cè)趧?chuàng)造自己的數(shù)字體驗(yàn)時(shí)，也一直以此為標(biāo)準(zhǔn)”。
未來，星巴克中國(guó)將繼續(xù)以體驗(yàn)為核心，推動(dòng)多平臺(tái)數(shù)字化創(chuàng)新建設(shè)，完善星巴克數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。
而我們應(yīng)該看到，飲品小程序以及背后的數(shù)字化工具，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)不停留在“點(diǎn)單”本身，而是幫助品牌洞察新場(chǎng)景、新需求，傳遞品牌價(jià)值觀。
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