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珍珠奶茶，現(xiàn)在還能出爆品嗎？有家12平小店，靠賣(mài)珍珠奶茶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、水果茶發(fā)達(dá)的深圳，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額能做到50萬(wàn)元。店里有一款招牌產(chǎn)品，單店最高月銷(xiāo)1.5萬(wàn)杯。我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌在單品突圍、提升銷(xiāo)量方面，有一套完整的方法論。
招牌產(chǎn)品月銷(xiāo)1.5萬(wàn)杯這家小店最高月?tīng)I(yíng)收50萬(wàn)這家奶茶店來(lái)自匯茶，位于深圳的知名商圈，周?chē)?a target="_blank">喜茶、奈雪、臺(tái)蓋、CoCo都可、有茶等茶飲品牌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但這家12平的小店，生意一直很穩(wěn)定，月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高能做到50萬(wàn)元。不光是在深圳，在東莞、?？?、三亞，匯茶的一些門(mén)店不斷摘得大眾點(diǎn)評(píng)美食好評(píng)榜TOP1。
我仔細(xì)看了這個(gè)品牌的菜單，產(chǎn)品大體分為奶茶、水果茶和酸奶飲品，一共36個(gè)SKU?！敖鸾拐渲槟滩琛笔情T(mén)店銷(xiāo)量第一的招牌產(chǎn)品。金焦珍珠奶茶有多能打？以匯茶觀瀾湖新城店為例，這款產(chǎn)品單月最高賣(mài)出1.5w杯，單品銷(xiāo)量占比超過(guò)30%。
金焦珍珠奶茶作為一個(gè)連續(xù)7年專(zhuān)注珍珠奶茶的茶飲品牌，目前，匯茶已開(kāi)門(mén)店60+，主要分布在廣東、海南等地，另外簽約待開(kāi)門(mén)店達(dá)130多家。
可以說(shuō)，在周?chē)T(mén)店大多主打水果茶的廣東、海南市場(chǎng)，匯茶將珍珠奶茶作為定位，找到了一個(gè)差異化的突破口。但珍珠奶茶，這個(gè)家家都有的經(jīng)典產(chǎn)品，怎么做出爆款，而且持續(xù)熱賣(mài)？
家家都有的珍珠奶茶，怎么做爆款？研究了匯茶的“金焦珍珠奶茶”，我發(fā)現(xiàn)，這款招牌產(chǎn)品從定位到售賣(mài)，都很有一套。先說(shuō)產(chǎn)品定位：珍珠奶茶是條大賽道，在這里找定位，就必須做出差異化。市面上多以黑珍珠居多，匯茶的珍珠小料是自主研發(fā)的，用100%木薯粉和焦糖制成，煮出來(lái)后呈透亮的金黃色，有焦糖風(fēng)味，珍珠口感Q彈、有嚼勁。
門(mén)店內(nèi)展示的金焦珍珠因此，他們給產(chǎn)品取名“金焦”，從產(chǎn)品到取名都顛覆了普通黑珍珠的認(rèn)知，重新占據(jù)顧客心智。在大眾點(diǎn)評(píng)上，這款有記憶點(diǎn)的金焦珍珠也是奶茶女孩們的打卡熱門(mén)產(chǎn)品。在經(jīng)典產(chǎn)品上做微創(chuàng)新，是最容易打開(kāi)市場(chǎng)的辦法。再來(lái)說(shuō)售賣(mài)體驗(yàn)：曾經(jīng)，“珍珠”是否含膠質(zhì)引發(fā)過(guò)質(zhì)疑，匯茶的做法是在門(mén)店里把生珍珠展示出來(lái)，讓顧客“真捏、真看、真感覺(jué)”。
在匯茶的門(mén)店里，吧臺(tái)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)展示碗，里面裝有生的“金焦珍珠”。店員在點(diǎn)單的同時(shí)，還會(huì)讓顧客捏碎珍珠，檢查品質(zhì)。捏碎后的珍珠是粉狀的，肉眼可見(jiàn)不含膠質(zhì)，并散發(fā)出焦糖風(fēng)味。
這種讓顧客動(dòng)手體驗(yàn)的辦法，比品牌口頭承諾更能獲得信任，讓顧客直接感受到原料的天然屬性，打消顧客疑慮，還增加了互動(dòng)體驗(yàn)感。
此外，他們還在門(mén)店張貼“生珍珠”第三方檢測(cè)報(bào)告，進(jìn)一步增強(qiáng)說(shuō)服力。
提供第三方檢測(cè)報(bào)告當(dāng)品牌定位、招牌產(chǎn)品、門(mén)店體驗(yàn)都做到差異化的時(shí)候，品牌就有了在強(qiáng)敵環(huán)伺之地立足的資本。下一步就是通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升營(yíng)業(yè)額，站穩(wěn)市場(chǎng)。
提升營(yíng)業(yè)額，他們還有6個(gè)亮點(diǎn)動(dòng)作采訪完匯茶創(chuàng)始人陳治海我發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诰珳?zhǔn)獲客、提高銷(xiāo)量、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化方面，也有一套完整的方法論。1.新店開(kāi)業(yè)抓住首批1000+種子客戶在東莞東城萬(wàn)達(dá)旗艦店開(kāi)業(yè)之初，匯茶做了一波新店引流活動(dòng)。比如在線上多個(gè)平臺(tái)推出0.8元金焦珍珠奶茶（中杯）優(yōu)惠券，短短幾天就獲得了1300+客戶的購(gòu)買(mǎi)，新店通過(guò)這些首批準(zhǔn)客戶，在大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行發(fā)散式傳播，開(kāi)業(yè)第七天，門(mén)店就獲得東莞飲品熱門(mén)榜第一名。
極低的價(jià)格+限額的數(shù)量，用相對(duì)較低的成本，獲得本地消費(fèi)者的關(guān)注，從而獲得門(mén)店第一批會(huì)員。2.每月一次“感恩日”，營(yíng)業(yè)額日環(huán)比提升超80%每月15日是匯茶的“會(huì)員感恩日”，當(dāng)天推出人氣飲品買(mǎi)一送一活動(dòng)。
會(huì)員感恩日當(dāng)天推出人氣飲品買(mǎi)一送一活動(dòng)匯茶做過(guò)統(tǒng)計(jì)：感恩日當(dāng)天會(huì)員新增數(shù)占月新增數(shù)約50%，營(yíng)業(yè)額日環(huán)比至少提升80%以上。
除此以外，一些關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，也會(huì)推出一些限時(shí)活動(dòng)。比如2020年端午節(jié)，當(dāng)日 17:00～18:00全場(chǎng)飲品5.5元。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)日旗下門(mén)店?duì)I業(yè)額環(huán)比平日平均提高20%，活動(dòng)時(shí)段營(yíng)業(yè)額環(huán)比提升300%。在周年慶、推新品之際，匯茶通過(guò)本地的頭部美食公眾號(hào)進(jìn)行引流。
3.“掃樓獲客”，主動(dòng)向?qū)懽謽枪就茍F(tuán)餐除了線上活動(dòng)，匯茶還主動(dòng)在線下進(jìn)行多渠道獲客。比如，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)內(nèi)部打造了一支業(yè)務(wù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)“別動(dòng)隊(duì)”，這個(gè)小組除了日常運(yùn)營(yíng)以外，每周都會(huì)去掃樓2次，他們還探索出了掃樓“SOP”。
掃樓工作前，要帶上工牌、宣傳單頁(yè)、A4紙夾板（便于記錄客需），與寫(xiě)字樓內(nèi)的公司、企業(yè)推行團(tuán)餐業(yè)務(wù)，成單后會(huì)按單量大小對(duì)組員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。（傳送門(mén)：一個(gè)動(dòng)作月增收4萬(wàn)元！茶飲店如何做團(tuán)餐、接“大單”？）
如果奶茶店開(kāi)在商場(chǎng)，匯茶還會(huì)針對(duì)商場(chǎng)員工或是外賣(mài)騎手立減2元。4.保證標(biāo)準(zhǔn)化，新人培訓(xùn)形成閉環(huán)廣深市場(chǎng)，茶飲高手云集。想要長(zhǎng)久立足，必須做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定。陳治海告訴我，對(duì)門(mén)店人員的每一項(xiàng)培訓(xùn)，匯茶都要求形成閉環(huán)。“培訓(xùn)很容易形成看會(huì)了、但沒(méi)有記下來(lái)，造成錯(cuò)誤率延續(xù)?！?br />所以匯茶推出了“訓(xùn)練四步驟”：
- 培訓(xùn)準(zhǔn)備：明天要教什么，提前做哪些準(zhǔn)備，把資料看完，記下來(lái)；操作講解：邊做邊說(shuō)，邊講難點(diǎn)、要點(diǎn)；新人實(shí)操：不斷糾正細(xì)節(jié)；日常追蹤：持續(xù)追蹤，形成閉環(huán)。
新人培訓(xùn)形成閉環(huán)比如“邊做邊說(shuō)”，訓(xùn)練員要經(jīng)常追蹤新人的操作是不是規(guī)范，要求新人一邊做一邊口述動(dòng)作規(guī)范，比如“現(xiàn)在準(zhǔn)備做珍珠，4L珍珠，用的是12L的水”。就像學(xué)生時(shí)代邊讀邊寫(xiě)，動(dòng)手結(jié)合動(dòng)口，能把每一個(gè)規(guī)范記得更牢。在匯茶東莞總部，還設(shè)有500平米的商學(xué)院，專(zhuān)門(mén)針對(duì)對(duì)加盟商、QSC管控等進(jìn)行培訓(xùn)。5.把日常清潔當(dāng)做“練兵”在匯茶，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，均為直營(yíng)式門(mén)店管理體系。每月安排專(zhuān)人進(jìn)行門(mén)店QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔）評(píng)核打分。拿清潔這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，門(mén)店就要嚴(yán)格執(zhí)行“日清、周清、月清”清潔計(jì)劃。清潔工作有多細(xì)致？匯茶訓(xùn)練部總監(jiān)介紹，從門(mén)店的衛(wèi)生死角，到裝茶底的保溫桶、制冰機(jī)等，都有相應(yīng)的清洗要求。
像茶桶的水龍頭，每周都要求拆卸下來(lái)，用牙膏、刷子，把細(xì)小的零件、橡膠圈進(jìn)行清洗，巡店時(shí)也會(huì)針對(duì)這些“隱藏”部分，進(jìn)行特別查看。清潔是為了最大限度的保證食安，同時(shí)也是日?！熬毐保岄T(mén)店習(xí)慣高標(biāo)準(zhǔn)的要求。6.把巡店叫做“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，管理更人性化對(duì)于茶飲門(mén)店，特別是一些加盟店來(lái)說(shuō)，每當(dāng)總部人員來(lái)巡店像是“如臨大敵”，不少門(mén)店會(huì)有抵觸情緒。匯茶用了一個(gè)詞：“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。在匯茶，督導(dǎo)巡店無(wú)論是在口頭還是文件描述中，巡店“機(jī)會(huì)點(diǎn)”更像是一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的提升機(jī)會(huì)。把關(guān)注點(diǎn)放在調(diào)整優(yōu)化，而不是“挑毛病罰款”，讓巡店這件事變得更為人性化。
針對(duì)新開(kāi)門(mén)店，總部還會(huì)成立專(zhuān)案小組，給予新店全方位的開(kāi)店支持。另外，品牌外賣(mài)板塊有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，每日對(duì)外賣(mài)平臺(tái)中差評(píng)評(píng)論進(jìn)行監(jiān)控和追蹤，及時(shí)反饋給專(zhuān)職營(yíng)運(yùn)協(xié)助處理解決。
新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，能做出顛覆性的產(chǎn)品不容易。常有朋友提出疑問(wèn)，現(xiàn)在的茶飲市場(chǎng)，還有沒(méi)有新開(kāi)店的機(jī)會(huì)？看完匯茶的樣本，我最大的體會(huì)是，沒(méi)有做不出的品牌，只有不夠極致的打法。即便在家家都上的珍珠奶茶，只要定位夠準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)到位、運(yùn)營(yíng)足夠極致，照樣能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲江湖里站穩(wěn)腳跟。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
