參考星巴克，㎡小店用步打造自己的“星冰樂”

同樣是咖啡館，星巴克逢節(jié)日就上新，經(jīng)典款星冰樂暢銷多年，眼紅了一眾開獨立店的老板。小店不創(chuàng)新、沒新品，全怪缺人、缺錢、沒有團隊么？開在北京的壹別咖啡，就靠老板一個人，研發(fā)出一款屬于自己品牌的“星冰樂”，并總結(jié)了一套小咖啡館的產(chǎn)品研發(fā)邏輯。從而在北京站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)盈利。到底是怎么做的呢？我們找老板聊了聊。作者｜國君編輯｜若云-01-復制manner模式：12平小店開業(yè)5個月就盈利約好采訪后，壹別咖啡的店主K給我發(fā)來了門店的“戰(zhàn)略規(guī)劃”。市場眾多咖啡品類的分析和“辭職開家小小咖啡館”，卻創(chuàng)業(yè)未半，預算花光，情懷散盡的白領不同，K一開始就做足了準備。在開店之前，K是個“空中飛人”、職場精英，做著類似于《我的前半生》中唐晶的工作，曾幫國內(nèi)外多個知名品牌做過戰(zhàn)略咨詢。工作期間，她就經(jīng)常利用休息日逛各地的館子，參加了很多付費的咖啡知識分享、咖啡沖煮課程?！翱Х瑞^是個盈利預期不太理想的生意，所以我熱愛歸熱愛，但一直不敢輕易開始。”K坦言。2016年底，她工作參與的一個項目在上海恒隆廣場，恰巧有一家 Manner咖啡。K看到，這個和餛飩店開在一起的小店天天排隊。她才發(fā)現(xiàn)，原來咖啡館能做到這么小，原來咖啡館的形式可以這么多樣化、這么日常。小咖啡館依舊可以多樣化Manner的模式讓她有了啟發(fā)，決定辭職后，她先報名了泰國清邁的一個咖啡課程學習，然后又到別的咖啡館工作小半年后，才開啟了自己開店的第一步?！耙婚_始想做這個小店，借鑒的是Manner的模式，想在北京的市場環(huán)境下，驗證能不能盈利。并不是厭煩了工作開著玩兒，而是希望把壹別當成一個品牌來自，而不僅僅是一家歲月靜好的小店。”K說。所以從一開始，K就很清醒，她不僅給自己做了“戰(zhàn)略規(guī)劃”，還給小店做了清晰的定位和品牌核心價值觀。老板對品牌的定位清晰“作為一家咖啡小店，最初的氛圍形成一定是和店主本人相關的。我本人是一個親和力較強的人，所以壹別咖啡的關鍵詞就是‘專業(yè)、溫暖、治愈、明亮’，那么店面裝修和 VI 就不要搞成酷酷的或者冷淡的路線，甚至選址、產(chǎn)品設計都要圍繞關鍵詞進行。這樣的好處是，風格不會跑偏，預算也容易控制（比如不會看到好看的杯子就想買，最終發(fā)現(xiàn)和 VI 不符，風格混亂）。”K說。2018年3月1日，總投資不到22萬元的壹別咖啡開業(yè)了（帶一年租金12萬），12平米，6個座位，客單價25元。開業(yè)5個月后開始盈利，目前日均出杯量超過50杯，顧客的復購達到60%。前期的充分準備帶來了銷量可以說，K是小白中的老司機，那些開店必踩的坑，她幾乎一個都沒入，開店1年之際，她還總結(jié)出一套自己的“產(chǎn)品研發(fā)邏輯”。-02-一個小咖啡店老板的爆品研發(fā)邏輯壹別咖啡真正流量明顯上升，是從“北冰洋泡泡美式”開始的。當時，很多做咨詢的前同事來店里喝咖啡，也幫她做“戰(zhàn)略咨詢”，他們一致表示：“你這個館子，產(chǎn)品是好喝，但缺一個能讓大家記住的點。有個特別的產(chǎn)品，其他店沒有的，讓大家快速記住你很重要?！笨Х鹊漠a(chǎn)品線一直很穩(wěn)定，到底該從哪里找靈感呢？借鑒：星巴克的星冰樂和故宮的千里江山卷和奶茶的無所不能加相比，咖啡的產(chǎn)品研發(fā)，一直都是讓店主頭疼的事兒?！巴菩率潜匾模剖裁礃拥男缕纺?？市場上眼花繚亂的創(chuàng)意飲品，是不是出了一個爆款我們就要拿來用？”K很糾結(jié)。后來她想到了星巴克的星冰樂，從名字到產(chǎn)品組合都是緊扣品牌的，很多店也會出類似的沙冰飲品，比如瑞納冰、酷樂冰等，但是顧客在第一次喝到的時候還是會說：“這就是星冰樂嘛?！边@個標簽已經(jīng)被星巴克用到了極致，后者很難超越。星冰樂已經(jīng)打上了星巴克的標簽另一個讓K受啟發(fā)的例子是故宮角樓咖啡，因為具有非常強的文化支撐，它就可以把一個普通的抹茶卷命名為“千里江山卷”，而不會讓大家覺得違和，其它咖啡店也無法搬來用。K認為，在品牌框架內(nèi)推新才是高效的，也能拔高產(chǎn)品的復制壁壘。創(chuàng)新：“北冰洋泡泡美式”確定了產(chǎn)品研發(fā)的思路后，K就開始有目的地找靈感，她先是扒大眾點評上北京咖啡館的招牌飲品，她看到有的店蘇打水冰美式很受歡迎。很具有品牌代表性的產(chǎn)品作為一個土生土長的北京女孩，她想起北京的國民飲品“北冰洋”，而且北冰洋的橙色和店里的墻壁色、LOGO色又很契合。產(chǎn)品上架后，已經(jīng)四月底了，正是冷飲的好時機，她會向每一個點單猶豫的顧客推薦，而推薦成功率幾乎百分之百，后來大眾點評上逐漸有了種草心得。一些人開始專程來拔草，加上選址的精準，小店生意日營業(yè)額從幾百塊很快超過了1000元。“這是我在嘗試的一個方向，目前看來，這兩個是很有記憶點的，客人看菜單，詢問最多的也是這兩個，會覺得特別，和北京相關，顏色也好看，于是愿意主動拍照分享。那我就可以初步認為，這個創(chuàng)新方向沒有什么問題，順著想下去，不會特別茫亂，也不容易迷失在別人層出不窮的創(chuàng)新中?！盞總結(jié)。糾結(jié)：如何做一款別人抄不走的產(chǎn)品這個產(chǎn)品還算是成功，但是讓K焦慮的是，這樣的產(chǎn)品沒有什么技術壁壘，別的店也能做，需要一款和自己店相契合的獨有研發(fā)。2018年冬季，壹別咖啡上新：冰糖葫蘆的冬天，貼近老北京的文化，顏值和體驗都和產(chǎn)品名貼近，顧客反饋良好。糖葫蘆飲品向老北京文化靠攏“這個產(chǎn)品就像‘千里江山卷’一樣，從產(chǎn)品維度看有獨創(chuàng)性，與品牌有很深的連接 ，這樣即使有很多人抄襲，但正宗且代表老北京文化的咖啡味道，還是壹別。壹別咖啡的北京系列，就是今年的重點?！盞說。升華：從產(chǎn)品到產(chǎn)品結(jié)構，咖啡店不必只賣咖啡壹別咖啡，定位于一家精品咖啡小店，當然要以咖啡飲品為主。但考慮市場的接納情況和盈利目標，壹別還是會搭配茶飲或氣泡水類的其它產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅限于咖啡“不要自己把自己逼死，畢竟咖啡依然是需要我們耐心培養(yǎng)的一個市場。同時，盡能力推出一些應季的新品，不斷給自己和客人一些新鮮感，這也是中國消費者的習慣決定的（參考星巴克、肯德基、麥當勞等，適時推新還是比較重要的）?！盞總結(jié)。建議：不是為了出新品而出新品“喜茶有什么新品，我也可以做的，奈雪有什么新品，我也能想辦法學做。不是為了出新品而出新品，要想這個新品是為了什么。我可以復制這個，也可以復制那個，但最終你也就是個街頭小店，永遠形不成品牌合力。產(chǎn)品以及所有的東西都要在一個品牌框架內(nèi)，為品牌服務。 ”。 K說。-03-獨立咖啡館的“品牌”困境“店不過三”是很多獨立小館子難以逃脫的魔咒，因為獨立小館子對老板人設依賴過重，而“人”又是難以復制的。除了“守著一家小店”終老的文藝青年外，從生意角度來說，規(guī)模化一直都是獨立咖啡館的難以逾越的鴻溝。壹別咖啡也同樣面臨這樣的問題“因為是偏向于‘人’的一塊，也是小店最不同卻最限制發(fā)展的一塊。思考這個問題的時候，我也有過焦慮的階段，比如未來假如需要招聘員工，是不是老客人會大量流失？什么樣特質(zhì)的人是需要的？等等。品牌力可以決定很多最終，我依然覺得，要依靠足夠的‘品牌力’來解決。當你的品牌特質(zhì)足夠突出，品牌特質(zhì)體現(xiàn)的點足夠廣泛，那么“人”的因素限制可以被分解一些。而這些足夠多的點，包括 產(chǎn)品、VI、理念等等，都需要一定時間來打磨?！盞說。但品牌不一定意味著連鎖，也不是一個 logo 定制印刷到咖啡杯、豆子包裝上就是有品牌了。在K看來，品牌是需要形成一種獨有的文化符號?！伴_一家店并不難，但建立品牌，要通過產(chǎn)品、形象、服務等日常的運營，用比較漫長的時間去打磨與之相關的一切是艱難的。”<<<點擊藍字，了解更多開店方法論：獨立咖啡館的教訓：菜單越厚，反而越賺錢？他花10年開4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍星巴克的魔鬼細節(jié)，都藏在一塊抹布里獨立咖啡館的8個生存之道飲品店如何打造爆款？4月26日，咖門年度項目創(chuàng)飲Talk全國巡回課邀請到星巴克前研發(fā)負責人馬勝學，深度講解《如何打造一款茶飲爆品？》長按識別下圖二維碼，了解巡回課詳情文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容飲領聚變——咖門2019春日飲品峰會：：2019中國茶飲甜品加盟風向標：— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）