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極少有人買，但星巴克為什么還在賣依云礦泉水？
看到這里，很多人的第一反應(yīng)應(yīng)該是——“星巴克里還有賣依云礦泉水？”所以咯，作為一款很多人都不在意的產(chǎn)品，星巴克為什么要賣？
咖啡館的菜單中需要一條“瘦狗”，而依云水正好勝任。
來源：第一財(cái)經(jīng)周刊（CBNweekly2008）
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曾經(jīng)聊過一個(gè)話題，“誰會(huì)在星巴克買礦泉水？”
大家為什么不會(huì)在星巴克買依云礦泉水？用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來說，依云礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。
那么既然依云在星巴克賣得這么差，為什么這家著名的咖啡販賣公司還在賣依云？
回答這個(gè)問題，先要過濾掉以下3個(gè)錯(cuò)誤的答案。
1星巴克這么做存在一定的隨意性。
可以肯定，星巴克這樣成熟的公司選擇把什么商品放到它的櫥窗里不是隨機(jī)的。因?yàn)樵诳Х葟d里出現(xiàn)的任何一種產(chǎn)品都占據(jù)了有限的柜臺(tái)櫥窗和菜單位置，也就是說它們都存在機(jī)會(huì)成本。
2星巴克和生產(chǎn)依云的公司存在某種關(guān)系。
生產(chǎn)依云礦泉水的公司的產(chǎn)品線很豐富，星巴克完全沒必要選擇最糟糕的產(chǎn)品來合作。
3依云滿足了一些邊緣用戶的需求。
即使在星巴克這種以咖啡為主題的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目談判會(huì)所，也會(huì)有一些人專門為了喝水而來。但他們會(huì)點(diǎn)依云嗎？并不會(huì)。你大可以向星巴克的服務(wù)員要一杯，這是免費(fèi)的，而一瓶依云要22元。
▲顯然，不會(huì)是這樣的原因2
關(guān)于這個(gè)問題，我的公司做過小樣本調(diào)查，依云是北京幾家星巴克里賣得最差的產(chǎn)品。
芝加哥大學(xué)的金融和行為科學(xué)教授理查德·泰勒把人們交易的動(dòng)力稱作交易效用，星巴克里依云的交易效用的確太低了。
回到我們的問題上，既然如此，為什么星巴克還在賣依云。這對(duì)于很多餐飲經(jīng)營者也許并不是很難的問題，依云是給那些星巴克的新顧客準(zhǔn)備的。
說是給新顧客準(zhǔn)備的，并不是說星巴克希望他們購買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價(jià)格并不離譜。
一瓶依云礦泉水的價(jià)格比星巴克絕大多數(shù)的主打產(chǎn)品要便宜一點(diǎn)——Tall杯的美式咖啡價(jià)格是25元，依云是22元；在Tall杯賣23元的時(shí)候，依云賣20元。
▲都是點(diǎn)單時(shí)的套路新顧客對(duì)于一張陌生的菜單，會(huì)傾向于選擇價(jià)格適中偏低的產(chǎn)品，人們認(rèn)為這種選擇不會(huì)被看成傻瓜，也不會(huì)被看成沒見過世面。
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一般來說，連鎖餐廳對(duì)菜品都是有設(shè)計(jì)的，菜單上菜品的分類類似于波士頓矩陣（BCG Matrix）里所說的企業(yè)分類。
它們分別是：明星類菜品，這種菜的利潤高，成本卻比較低，是餐廳最想讓顧客買的；現(xiàn)金牛類菜品，這類菜品成本高，利潤也還不錯(cuò)；問題兒童類菜品，它們的成本不高，利潤率不錯(cuò)，但是點(diǎn)單量很?。皇莨奉惒似?，這種菜品成本不低，利潤不高，點(diǎn)的人也很少。
▲菜品的波士頓矩陣瘦狗類菜品在餐廳有什么存在價(jià)值？它起到的作用就是，為咖啡館里的明星類菜品導(dǎo)流。
你不要以為瘦狗類菜品只要足夠差就可以了，“狗”也要具備一些條件，最重要的是和餐廳的明星類菜品和問題兒童類菜品形成比較直接的可比性，讓顧客感覺到餐廳或者咖啡館販賣的明星類或者問題兒童類菜品具有更高的交易效用。
依云礦泉水就是星巴克的“瘦狗”類菜品。
另外，依云水還有一個(gè)成為瘦狗類菜品的優(yōu)勢，它的管理成本低——塑料瓶包裝不易破損，產(chǎn)品保質(zhì)期還長。一瓶依云水可以裝扮成“狗”很長時(shí)間，直到它退休為止。
這樣說來，是不是每家咖啡館都得“常備一條瘦狗”？而偏偏需要注意的是，謹(jǐn)防這樣的瘦狗太多——
?Tips菜單本質(zhì)上是餐廳的產(chǎn)品線目錄，產(chǎn)品都具有生命周期，通常會(huì)經(jīng)歷推出、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。
當(dāng)一個(gè)菜品的生命周期處于衰退階段時(shí)，往往會(huì)淪落為“瘦狗”菜品，而具備這樣的征兆：點(diǎn)單率下滑、庫存產(chǎn)能過剩。
菜單上提供多樣化菜品的目的，在于增加顧客的可選擇性，滿足不同口味的需求，但同時(shí)各菜品相互又成為競品，競品越多則“瘦狗”菜品越多。
比如，假若開一家提供100種口味的包子鋪，名為“百包園”，顧客不可能因?yàn)榭谖斗倍喽黾淤徺I。顧客的記憶點(diǎn)僅是那些最能觸動(dòng)味蕾的包子，而非貌似大而全的“包子博物館”。
那些食之無味、棄之可惜的“瘦狗”菜品，因?yàn)樾枨罅啃。诓少彸杀旧?，?guī)模有限，毫無議價(jià)能力；在產(chǎn)品線管理上，流動(dòng)性差庫存率高，會(huì)產(chǎn)生隱性支出。因此，應(yīng)果斷從菜單上剔除。
如果菜單不變“瘦”，利潤就會(huì)變“瘦”。
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