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門店加起來(lái)比星巴克多，價(jià)格認(rèn)真起來(lái)比瑞幸便宜。麥當(dāng)勞、肯德基、全家便利店、CoCo都可、蜜雪冰城都在干同一件事——賣平價(jià)、觸手可得，即買即走的便利型咖啡。但這事兒，在中國(guó)能成嗎？
作者｜國(guó)君-01-銷量加起來(lái)，繞地球一圈的便利型咖啡2019年，又是咖啡激蕩的一年。誕生于肯德基的K coffee，2018年賣掉了9000多萬(wàn)杯。據(jù)百勝中國(guó)河南區(qū)域資深經(jīng)理 Monica介紹：“2015年開始，肯德基中國(guó)開始重點(diǎn)投資咖啡，餐廳內(nèi)銷售的咖啡產(chǎn)品升級(jí)為現(xiàn)磨咖啡。”截至2018年底，肯德基已經(jīng)在中國(guó)5900多家餐廳出售現(xiàn)磨咖啡，算下來(lái)，平均月出杯量1200+?！癒 Coffee已經(jīng)成為肯德基重要的增長(zhǎng)引擎之一，百勝中國(guó)的1.8億會(huì)員中有30萬(wàn)會(huì)員是K Coffee的消費(fèi)者，未來(lái)提升面向會(huì)員的咖啡銷售量還有很大空間。” Monica說(shuō)。
咖啡業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展，圖片源自廣西身邊事比肯德基行動(dòng)更早的是麥當(dāng)勞，在18年前，麥當(dāng)勞就看到了便利型咖啡的需求點(diǎn)，并于2001年在門店上線了麥咖啡，如今國(guó)內(nèi)已經(jīng)有830家麥當(dāng)勞餐廳售賣現(xiàn)磨咖啡。
很早就開始咖啡業(yè)務(wù)的麥當(dāng)勞，圖片源自向柯視覺(jué)同樣重點(diǎn)發(fā)展咖啡的還有，全家便利店里開出的湃客咖啡，2019年準(zhǔn)備賣一億杯。據(jù)了解，從2014年上市至今，湃客咖啡連續(xù)4年銷量翻倍。銷量持續(xù)增長(zhǎng)，圖片源自靈獸Lucky cup（幸運(yùn)咖） 是茶飲品牌蜜雪冰城旗下的一個(gè)副牌，不管是名字還是店鋪風(fēng)格都和瑞幸有幾分相似。但客單價(jià)只有瑞幸的一半，選址以檔口店為主，靠近大學(xué)、寫字樓等地方。目前在鄭州有9家店，單店銷量約300杯，依托蜜雪冰城數(shù)十年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，Lucky cup的目標(biāo)是做中國(guó)的“國(guó)民咖啡”。
圖片源自Joey另一個(gè)茶飲品牌CoCo都可，5年前也在門店賣起了咖啡，目前在全國(guó)超過(guò)1500家門店中售賣CoCo café。2018年， CoCo café的銷量增長(zhǎng)超過(guò)50%。圖片源自蕪湖美食攻略這種更為平價(jià)（價(jià)格多在15元左右/杯）；以即買即走形式為主；具有數(shù)量多、觸手可及（連鎖快餐、便利店品牌都在入局，借助其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，數(shù)量多分布密度大）等特點(diǎn)的咖啡業(yè)態(tài)，不妨稱之為便利型咖啡。他們不刻意追求空間氛圍、文藝情懷、儀式感，解決的就是一杯咖啡因的剛性需求。但這事兒，在中國(guó)能成嗎？-02-3個(gè)困局
咖啡消費(fèi)仍以空間為核心從全國(guó)范圍來(lái)看，空間仍然是一家咖啡館的核心。為了一杯咖啡去店里的人，還遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么多。拍攝于2018年的紀(jì)錄片《星巴克的秘密配方》中提到，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的中國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)不同之處，僅僅靠一杯好咖啡無(wú)法形成吸引中國(guó)顧客的充分理由。在中國(guó)主要是到店消費(fèi)，超過(guò)80%，這一比例在日本和英國(guó)僅為55%。
便利型咖啡的價(jià)值感弱麥當(dāng)勞在推廣咖啡上，最為下本兒，不僅在門店里開設(shè)了約3米的咖啡吧臺(tái)，還專門為麥咖啡招聘咖啡師。而開在全家便利店里的湃客咖啡，從最初的一臺(tái)機(jī)器，到一個(gè)吧臺(tái)，已經(jīng)有不少門店設(shè)置專門的座位區(qū)。在產(chǎn)品上，無(wú)論從阿拉比卡的咖啡豆，還是知名品牌牛奶的使用，便利型咖啡品牌都在盡可能提升品質(zhì)。即便如此，他們還面臨一個(gè)尷尬：“雖然很方便，但我總覺(jué)得有點(diǎn)low?！鄙虾Ｒ晃唤?jīng)常喝咖啡的朋友這樣和我說(shuō)。
便利型咖啡價(jià)值感低，圖片源自Livin廣州
咖啡的精神需求大于生理需求咖啡是個(gè)舶來(lái)品，目前的階段下，用咖啡來(lái)塑造人設(shè)，打造社交貨幣的消費(fèi)者心理還是很常見(jiàn)。去趟咖啡館一定要拍照發(fā)朋友圈，不然去咖啡館的目的何在呢？對(duì)便利型咖啡品牌來(lái)說(shuō)，押注的是在未來(lái)，國(guó)人對(duì)咖啡因的生理需求會(huì)高于精神需求。當(dāng)越來(lái)越多的顧客，對(duì)咖啡館的需求回歸到了一杯咖啡，會(huì)是這個(gè)市場(chǎng)真正要發(fā)光發(fā)熱的趨勢(shì)。-03-但機(jī)會(huì)點(diǎn)也很明顯不帶空間的外帶型小店興盛便利型咖啡的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或許可以從一些正在興起的獨(dú)立小店身上窺到一二。在上海永康路，面積只有10平以內(nèi)的咖啡館，比比皆是，老板一個(gè)人撐起一家店，沒(méi)有座位沒(méi)有空間。比如才開業(yè)一個(gè)月的咖勒咖啡，只有5平米左右，每天賣100杯，盈虧平衡點(diǎn)在60杯，微利。
利潤(rùn)不算太高，圖片源自Joey比如開在上海人民廣場(chǎng)附近的嘿咖啡，連續(xù)一年大眾點(diǎn)評(píng)咖啡排行榜第一名。只有2個(gè)座位，一天最少80杯的出杯量，老板已經(jīng)在籌劃開新店的事兒。
以創(chuàng)意咖啡為主，圖片源自甜緣比如青島的FLYKOI COFFEE，只有6平米，選址在寫字樓密集區(qū)，所有產(chǎn)品都是小杯15元，大杯20元，開業(yè)3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。小店的經(jīng)營(yíng)成本低，圖片源自小內(nèi)傷純粹為了一杯咖啡，不帶筆記本，不帶工作去咖啡館的人，越來(lái)越多。采取Manner模式的小店如雨后春筍般出現(xiàn)，而且普遍存活率、盈利能力優(yōu)于大店?！拔覀兙投⒅前涂撕腿鹦易霾坏降氖聝?。”“星巴克多以商場(chǎng)、寫字樓為主。而瑞幸，顧客只有在手機(jī)上才能找到，客戶運(yùn)營(yíng)也是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，情感鏈接是很弱的。”“這是市場(chǎng)留給體量小、選址靈活、以外帶為主的便利型咖啡的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一杯平價(jià)優(yōu)質(zhì)的咖啡、一個(gè)笑容燦爛的咖啡師，而不是其他?！?幸運(yùn)咖創(chuàng)始人趙昕表示。一線城市“咖啡女孩”日漸增多除了供給端，消費(fèi)者也開始發(fā)生變化。一線城市的消費(fèi)者，雖然速溶的比例依然很高，喝奶茶的依舊最多，但不可否認(rèn)的是——“咖啡女孩”存在感日漸突出。采訪了幾位在北京、上海工作、日均一杯咖啡的白領(lǐng)。發(fā)現(xiàn)這些剛需客戶普遍對(duì)咖啡已經(jīng)沒(méi)有什么精神崇拜，就如同每日喝水的一部分。坐標(biāo)上海的秋子，每日一杯咖啡，在她看來(lái)，便利型咖啡更具便捷性、性價(jià)比高?！坝绕涫羌影?、或者周末起床，在公司樓下、家門口就能馬上買到，不用走很遠(yuǎn)去找咖啡店，也不用等外賣，就能滿足我的需求。”她這樣看。對(duì)上班族來(lái)說(shuō)很方便，圖片源自上海吃飯公司同在一線城市北京的ViVi，也是個(gè)重度咖啡因依賴者。對(duì)她來(lái)說(shuō)，只要是現(xiàn)磨的、用鮮牛奶的咖啡都能接受，不管是便利店的還是麥當(dāng)勞肯德基的，雖然味道淡一些。“因?yàn)槲颐刻於家獢z入一杯咖啡，好館子一定要去嘗試，但是如果上班的時(shí)候需要排隊(duì)等候的話，我就會(huì)選擇便利型咖啡?？梢栽诰o張的早間時(shí)間，同時(shí)滿足我早餐+咖啡的早飯需求?！鼻镒诱f(shuō)。第二空間和第三空間的重構(gòu)在新一線城市鄭州的地標(biāo)性寫字樓——綠地雙子塔中，每九層就有兩處空中花園。綠植、花卉、皮質(zhì)沙發(fā)，不輸于咖啡館，屬于公共區(qū)域，辦公室的人有需要，都可以到這個(gè)區(qū)域，休息洽談。在北上廣的很多互聯(lián)網(wǎng)公司，公司里本身就帶有茶歇區(qū)。布置得溫馨舒適，工作時(shí)間自由放松，飲品小點(diǎn)不限量供應(yīng)，上班的場(chǎng)所隨時(shí)可以喝咖啡、談工作。在經(jīng)歷辦公室的迭代之后，場(chǎng)所重構(gòu)逐漸打破了“休閑空間+咖啡”的綁定。屬于第一空間的家庭，目前還具有一定獨(dú)立性，但工作的第二空間和休閑的第三空間，融合正在加劇。
功能更加融合，圖片源自u(píng)nsplash專門為了抒發(fā)文藝情懷，彰顯身份地位到咖啡館去的動(dòng)力，越來(lái)越不足了。這時(shí)，如果有喝一杯的需求，快速易得的便利型咖啡，會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。-04-結(jié)語(yǔ)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一直都是自上而下地演進(jìn)。很多商業(yè)模式、生活方式都是從一線城市逐漸流行到二三線，甚至到小鎮(zhèn)青年。711旗下的CITY CAFE是帶動(dòng)臺(tái)灣人喝平價(jià)現(xiàn)煮咖啡的始祖。2005年開始賣的時(shí)候，一年才銷售270萬(wàn)杯，12年后的2017年，賣了3.2億杯，銷量增長(zhǎng)超過(guò)百倍。所以，便利型咖啡的機(jī)遇，雖時(shí)間不好預(yù)估，但指日可待。<<<點(diǎn)藍(lán)字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事唉！精品咖啡的風(fēng)頭，都被巨頭們搶走了識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課深圳站
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容臺(tái)灣飲品探尋之旅:
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