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代表美的水果茶，今年有點(diǎn)美不起來(lái)了。水果價(jià)格暴漲，讓水果茶的盈利難題再次被推上風(fēng)口浪尖。水果茶顏值高、有價(jià)值感、代表健康，是新茶飲行業(yè)近年來(lái)沉淀下的“經(jīng)典產(chǎn)品”。但火熱的水果茶市場(chǎng)背后，一直存在“難以言說(shuō)的痛”。今年，這個(gè)形勢(shì)更嚴(yán)峻了。
作者｜國(guó)君-01-水果價(jià)格暴漲，低毛利水果茶苦不堪言今年夏天，很多人已經(jīng)確認(rèn)自己“不配”吃水果了。上周在社交平臺(tái)上，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的專(zhuān)家表示：中國(guó)居民人均蔬果攝入量處于較低水平，建議每人每天要吃夠一斤蔬菜，半斤水果。結(jié)果評(píng)論區(qū)幾乎整齊劃一的回應(yīng)：吃不起。在京東上， 一個(gè)2.5kg的麒麟瓜，44.9元。已經(jīng)接近6月份了，往年一兩塊一斤的西瓜，今年價(jià)格很少有低于3塊/斤的。荔枝、車(chē)?yán)遄記](méi)有自由，3元/個(gè)的紅櫻桃也沒(méi)什么自由可言。
今年整體水果都很貴國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，拉動(dòng)4月份CPI漲幅上升的因素除了豬肉之外，還有鮮菜、鮮果，這三類(lèi)項(xiàng)目當(dāng)月同比漲幅都超過(guò)了10%。央視在北京新發(fā)地果品批發(fā)市場(chǎng)采訪時(shí)，水果商戶(hù)說(shuō)，近三個(gè)月水果價(jià)格連續(xù)上漲，目前價(jià)格比春節(jié)前總體漲幅在50%以上，上漲的主要品種包括獼猴桃、梨、蘋(píng)果還有柑橘類(lèi)。水果都不好賣(mài)了，水果茶還好嗎？據(jù)多位行業(yè)人士分析，水果價(jià)格漲幅之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)茶飲品牌的承受能力。有茶，是發(fā)源于深圳，主打水果茶的茶飲品牌，目前在深圳有30余家直營(yíng)店。有茶創(chuàng)始人吳磊表示：“今年受到雨季提前的影響，妃子笑荔枝早期上市時(shí)，價(jià)格飆升到了70元/斤。去年夏季，廣東荔枝的供貨價(jià)格6塊都能拿到，今年直逼20元。”
荔枝的價(jià)格居高不下，圖片源自京東截圖除了荔枝之外，西瓜的漲幅也很高，很多品牌都快扛不住了。一次水果漲價(jià)很可能讓一大波中小品牌面臨掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。水果成本的持續(xù)高漲，讓水果茶、水果咖啡等產(chǎn)品面臨前所未有的尷尬。不上，都是常規(guī)產(chǎn)品，幾乎不可能；上吧，利潤(rùn)更低了。太愁人了。-02-水果茶的本質(zhì)：只負(fù)責(zé)流量，不負(fù)責(zé)利潤(rùn)“水果價(jià)格其實(shí)年年都在上漲，像西瓜、草莓、百香果、橙子、檸檬這些常用水果，每年的漲幅約20%。水果茶品牌今年會(huì)面臨一場(chǎng)大洗牌，很多運(yùn)營(yíng)差流量低的品牌將會(huì)被淘汰?！?a target="_blank">奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。水果茶這個(gè)品類(lèi)一直有痛點(diǎn)沒(méi)有解決：
成本高，利潤(rùn)低水果茶的價(jià)格并不低，一線城市大多在20元以上。但看似賺錢(qián)，實(shí)則因?yàn)樗菀讕?lái)?yè)p耗、操作復(fù)雜人工成本高，有些產(chǎn)品毛利連50%都不到。據(jù)行業(yè)人士分析，運(yùn)營(yíng)做得好，人效高、損耗小的品牌，能把水果茶做到60%的毛利已經(jīng)很了不起了。但再被人工和空間成本稀釋之后，凈利潤(rùn)并不樂(lè)觀。
水果茶利潤(rùn)本來(lái)就不高，圖片源自伊諾成長(zhǎng)而漲價(jià)基本上是不可能，二三十元的售價(jià)，已經(jīng)是目前消費(fèi)者能承受的最高價(jià)位。即使水果年年漲價(jià)，水果茶價(jià)格也不敢漲——一旦超越了顧客的心理預(yù)期價(jià)位，消費(fèi)頻次就會(huì)大大降低。
供應(yīng)端技術(shù)不成熟，鮮果的完美替代方案暫無(wú)“選擇水果茶就是選了一條最難的路?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。在供應(yīng)端，吳磊接觸過(guò)很多供應(yīng)商，也都在攻克水果茶標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)難關(guān)。目前市場(chǎng)上替代鮮果的方案有果醬、罐頭、凍果三種。果醬對(duì)于解決標(biāo)準(zhǔn)化、水果的運(yùn)輸處理儲(chǔ)存是高效的。但其健康屬性會(huì)打折扣，價(jià)值感相對(duì)較弱。“罐頭也是如此，其實(shí)很多品牌的草莓、荔枝等產(chǎn)品都在使用罐頭替代鮮果。罐頭如果使用鮮度高的還好一些，如果鮮度低、品質(zhì)不好的，其飲品口感整體都會(huì)受到影響。凍果是目前市場(chǎng)上口味最接近于鮮果的。穩(wěn)定性高，但凍果技術(shù)不成熟，目前做的比較好的是芒果，牛油果等。一些水分含量大的水果，還是會(huì)造成口味損失?！睋?jù)知情人士透露。
每種方案都不能完美替代水果，圖片源自樂(lè)天市場(chǎng)從成本上來(lái)看，果醬和罐頭的價(jià)格低于鮮果，但凍果的價(jià)格基本是鮮果的1倍以上?！艾F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)用凍芒果的比較多，但一般品牌很難用得起?！氨弱r果貴一倍以上，毛利率大幅降低，所以一般品牌是賣(mài)不起水果茶的，只有高流量的品牌才承擔(dān)得起?！眳抢谡f(shuō)。
流量難以撐起毛利“整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。”吳磊說(shuō)。進(jìn)入深耕階段，就要回歸日常運(yùn)營(yíng)，向品牌勢(shì)能要流量，向日常運(yùn)營(yíng)要效率，向產(chǎn)品和服務(wù)要體驗(yàn)，做好“成本效率體驗(yàn)”這三道題。在吳磊看來(lái)，必須要理解清楚水果茶的本質(zhì)：低毛利，高流量。在人工和空間成本不變的情況下，賣(mài)掉盡可能多的產(chǎn)品，提升坪效，量上來(lái)了，就能對(duì)供應(yīng)端形成議價(jià)權(quán)，這樣才能帶動(dòng)門(mén)店的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
想清楚水果茶的本質(zhì)再賣(mài)，圖片源于@食探“行業(yè)內(nèi)，主打水果茶的品牌，超過(guò)200家的都很難找到。素匠泰茶雖然超過(guò)了300家，但他們是以芒果為主要品類(lèi)，芒果相對(duì)好處理?！庇胁枘壳?0家店，作為主帶水果茶的品牌，因?yàn)槟壳岸际侵睜I(yíng)，已經(jīng)摸索出一條科學(xué)的SOP流程，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)較好。”吳磊說(shuō)。據(jù)行業(yè)人士透露，有茶將在下個(gè)月開(kāi)放廣東省的特許經(jīng)營(yíng)。區(qū)域加盟放開(kāi)之后，面對(duì)門(mén)店的快速增加，供應(yīng)鏈的管控、標(biāo)準(zhǔn)化難題等，都是有茶要面臨的新挑戰(zhàn)。水果茶這個(gè)賽道，只有有一定品牌勢(shì)能和運(yùn)營(yíng)效率，量大的玩家才能玩下去，這本身就是一個(gè)門(mén)檻。-03-水果茶盈利的“破局之道”持續(xù)完善供應(yīng)鏈水果茶雖然難做，但它還是符合市場(chǎng)大趨勢(shì)的。關(guān)鍵在于通過(guò)市場(chǎng)需求，倒逼供應(yīng)鏈端革新。對(duì)于供應(yīng)鏈品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能先攻克替代鮮果的技術(shù)難關(guān)，誰(shuí)就能吃到市場(chǎng)上最大的紅利。行業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)，吳磊對(duì)水果茶供應(yīng)鏈技術(shù)充滿(mǎn)信心。品牌勢(shì)能和采購(gòu)量是決定議價(jià)權(quán)的重要籌碼，于是一些大連鎖品牌，已經(jīng)深入到了水果的產(chǎn)地。為了更獨(dú)特的口感，和最優(yōu)先的供應(yīng)，甚至?xí)牍梢恍┕?yīng)企業(yè)。比如奈雪就在云南承包了草莓基地，門(mén)店的草莓產(chǎn)品就用自己基地的鮮果，品控能得到有效保障。
從供應(yīng)鏈控制成本，圖片源自u(píng)nspalsh產(chǎn)品討巧有茶今年上了一款冰淇淋芒果產(chǎn)品，其中用了80g冰淇淋，配上部分芒果。這款產(chǎn)品既迎合了今年大熱的冰淇淋產(chǎn)品，又節(jié)省了鮮果的用量。喜茶在今年3月上新的酸奶杯，在大半杯的酸奶上鋪上一層鮮果和谷物，顏值在線，價(jià)值感UP，但實(shí)際鮮果的用量并不多。
減少水果用量，圖片源自流行上海還有一些品牌會(huì)用鮮度高的果汁加上少量鮮果，做出鮮果茶的感覺(jué)。這也是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化口感、應(yīng)對(duì)水果漲價(jià)的討巧方法。限量供應(yīng)霸氣車(chē)?yán)遄邮悄窝┮豢顭徜N(xiāo)的產(chǎn)品，據(jù)知情人士透露，去年奈雪上新這款產(chǎn)品的時(shí)候，本來(lái)用的是美國(guó)的車(chē)?yán)遄樱銮捎錾现忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)，改用了智利車(chē)?yán)遄印０僭唤?，一杯產(chǎn)品的毛利低到不可思議。于是，奈雪采取了限量供應(yīng)的方法。
每日限量供應(yīng)，圖片源自奈雪的茶仔細(xì)觀察奈雪的上新品策略，其很多關(guān)注度高的產(chǎn)品，比如霸氣兩斤山竹、霸氣貓山王等，基本都是用限量供應(yīng)的方法。既豐富了產(chǎn)品品類(lèi)，占據(jù)了消費(fèi)者認(rèn)知，又一定程度上控制了損失。關(guān)于水果茶的運(yùn)營(yíng)，還有哪些技巧和心得？長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk 深圳站，有茶創(chuàng)始人吳磊現(xiàn)場(chǎng)分享！
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