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深度解讀：火到出圈的“生椰”，喜茶是如何打造出來的？

2022-08-02 14:34:58責(zé)任編輯：笑凡瀏覽數(shù)：349

喜茶又上椰子了！這次是生椰咖家族，包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵、椰檸美式3款。不止喜茶。我們統(tǒng)計了近6個月（2月初~7月


喜茶又上椰子了！
這次是生椰咖家族，包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵、椰檸美式3款。
不止喜茶。我們統(tǒng)計了近6個月（2月初~7月底）20多個品牌的上新，其中有160多款椰子新品，細(xì)數(shù)上半年的爆款，幾乎都有椰子元素。
椰子為什么席卷了整個飲品圈？
這要從椰子原料的新代表“生椰”說起。
喜茶推出生椰咖！飲品圈半年至少上了160多款椰子又一個以椰子為主角的新系列來了：7月28日，喜茶在門店上新“生椰咖家族”，包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵和椰檸美式3款產(chǎn)品。
這是喜茶首次將“生打椰”應(yīng)用于咖啡領(lǐng)域?？Х扔昧税Ｈ肀葋喓透鐐惐葋喌乃纯Х榷蛊磁洌汛蚩ǖ耐斜硎?，椰子的鮮感和咖啡的香氣都很飽滿。說起椰子，今年可太火了。我們統(tǒng)計了近半年（2月初~7月底）來，20余個飲品品牌的上新情況，其中有160多款新品都用到了椰子元素。椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈現(xiàn)方式也不斷迭代。
追溯椰子這一輪流行，離不開一個“明星原料”：生打椰。
2020年8月，喜茶推出了“生打椰椰”系列飲品，首次用到了“生打椰”。該系列帶來了鮮感濃郁的椰子風(fēng)味，很快收獲了一大批忠實粉絲，剛上線時多地門店售罄。
《喜茶2020年度報告》顯示，去年一年，生打椰椰奶凍進入了喜茶新品銷量TOP5。帶動了椰子品類崛起的“生椰”，是怎樣一步步走紅的？它的爆款路徑能否復(fù)制？為此，我采訪了喜茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
“生椰”是怎樣一步步火起來的？1. 創(chuàng)意源點：找到“生鮮”的風(fēng)味突破先來回顧一下，到底什么是“生椰”？市面上常見的椰子原料，可以按保鮮方式分為常溫產(chǎn)品（椰漿、椰子水）、新鮮冷凍產(chǎn)品（即喜茶的“生打椰”，也有的品牌叫生椰乳）兩大類。
常溫類產(chǎn)品經(jīng)過了高溫殺菌，容易保存，但一定程度上破壞了椰子本身的風(fēng)味。類似喜茶“生打椰”一類的冷凍類生椰產(chǎn)品，是生椰子水和生椰肉的混合體，用的是巴氏殺菌、低溫冷壓，對椰子本身的風(fēng)味、營養(yǎng)元素都保存得更完整，痛點是運輸、儲存都需要冷凍，成本較高。
就是這一點不易保存的“生鮮感”，更好地還原了椰子的真實風(fēng)味，做出了有辨識度的突破，也就有了流行的前提條件。那么，喜茶是如何打磨出“生鮮感”的？2. 產(chǎn)品打磨：測試了超過20款原料我了解到，“生打椰”這款原料，從2015年開始著手研發(fā)，2019年正式推出。但剛上市時，銷售不太理想，行業(yè)里還沒有認(rèn)知。
而當(dāng)時，喜茶的團隊正巧就在“找椰子”。為了篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的天然原料，他們反復(fù)測試了將近2個月，將市面上所有的椰奶、椰漿、椰子水都找了一遍，測試了超過20款原料，最終選中了這款原料。
為了追求更強的“生鮮感”，以及更天然健康，喜茶向供應(yīng)商提出了定制化需求。又經(jīng)過了一年原料定制、產(chǎn)品測試與調(diào)整，2020年8月，喜茶才正式上新了“生打椰椰”系列。3. 多形式呈現(xiàn)：超100次測試，做出極致小料讓一種新風(fēng)味深入人心，需要多種呈現(xiàn)方式。喜茶的上新，推出了一款受歡迎的小料：椰奶凍。
為了做出這款小料，喜茶研發(fā)團隊測試了超過100種方法。“早期的配方軟硬度不合適，我們幾乎測試了所有配比，研發(fā)團隊幾乎一日三餐都是椰奶凍，早上吃前一晚做的，中午吃早上做的，晚上吃中午做的，就為了找到極致的口感?！?o:p>最終，這款口感幼滑清甜、有記憶點的小料，也助推了產(chǎn)品的銷售。以喜茶上海森蘭花園城店為例，僅原創(chuàng)生打椰椰奶凍這一單品，該店月均銷售超1000杯。4. 推廣創(chuàng)新：提煉“生打”關(guān)鍵詞，還拍了洗腦宣傳片起對名字，也是成功的關(guān)鍵。“生打椰”這個名字也來源于喜茶。
就像厚乳的流行離不開“厚”字，“生打”兩個字，也精準(zhǔn)傳遞了產(chǎn)品特色。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，因為原料用的是“鮮榨冷壓”工藝，所以他們想到了“生打”這個具有畫面感和場景感的名字，令消費者很容易聯(lián)想到背后的工藝和制作過程。為了推廣生打椰椰，喜茶還拍了一部很“洗腦”的宣傳片。“去年8月上新時正值高溫，我們構(gòu)想出了椰椰小島的場景，然后在社交平臺上打造出‘椰體’傳播梗，營造出‘萬物皆可椰’的氛圍?！?o:p>
畫面鬼畜、臺詞諧音梗，成功點燃了B站年輕人的傳播熱情。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，這是喜茶產(chǎn)品傳播首次嘗試鬼畜動畫，在B站上線后，很快取得了14萬+的播放量，是當(dāng)時喜茶B站播放量最高的視頻。
5. 品牌推動：喜茶800+門店全國上新新品在短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)，需要依托品牌勢能做有效推動。前不久，喜茶推出黃皮仙露系列，上線僅5天，其全國銷量便超過34萬杯。黃皮更是因此登上#北方不常見的一種水果#、#問廣東人黃皮是什么#等微博熱搜，受到大眾關(guān)注。
今年5月，喜茶在全國上線4款檸檬茶后，吸引了大量消費者嘗鮮打卡，助推了檸檬茶走出華南，上線當(dāng)天賣出近40萬杯。再往前還有多肉葡萄。在喜茶的帶動下，葡萄成為新茶飲的經(jīng)典水果，手剝葡萄、手工去籽，也成為打造產(chǎn)品價值感的重要標(biāo)簽。多肉也成為一個價值標(biāo)簽
椰子也是如此。借助喜茶的影響力，以產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容創(chuàng)新+規(guī)模支撐，生打椰椰系列在喜茶全國800多家門店上線，并迅速爆火。
上線一周，很多門店生打椰椰系列產(chǎn)品的銷量已經(jīng)排到前3名。6. 供應(yīng)鏈磨合：“上新陣痛期”保障供應(yīng)每一款新物料的流行，都會經(jīng)歷一段供應(yīng)鏈“上新陣痛期”，能熬過去，才能讓爆款沉淀在菜單上。喜茶的生打椰椰系列一上市，需求比預(yù)估的高一倍，供應(yīng)鏈壓力可想而知。喜茶的生打椰椰系列，帶動了“生打椰”的出圈
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，“生打椰椰”去年8月上新后，喜茶供應(yīng)鏈管理部的統(tǒng)籌、計劃、物流、采購的小組成員，幾乎每天都忙碌到晚上12點。“一方面優(yōu)化現(xiàn)有資源，一方面開發(fā)新供應(yīng)商。凍庫不足，我們就找合作伙伴資源支持；臺風(fēng)天氣導(dǎo)致工廠停工后，我們也在航班恢復(fù)后的第一時間飛往工廠所在地，組織人員恢復(fù)生產(chǎn)?？傊?，想盡一切辦法保障供應(yīng)?！?o:p>到當(dāng)年10月，“生打椰”的全國供應(yīng)鏈基本穩(wěn)定下來，行業(yè)整體供應(yīng)量也得到了提升。7.帶動椰子品類流行，推動上游發(fā)展很快，“生椰”開始在飲品行業(yè)逐步流行起來，多種不同的應(yīng)用，帶動了椰子品類的整體爆發(fā)。在此次統(tǒng)計的近半年160多個椰子新品中，有30余款用到了生椰乳產(chǎn)品。上半年的一些爆款茶飲，比如泡魯達、芒椰糯米飯，也都能看到椰子的身影。
與此同時，一年來飲品業(yè)對椰子的大量需求，也改變了上游的種植與生產(chǎn)。比如喜茶聯(lián)合供應(yīng)商在上游實行“基地共建”，為椰農(nóng)進行種植指導(dǎo)，提升種植技術(shù)和水平。據(jù)悉，海南省文昌市東郊鎮(zhèn)附近（供應(yīng)商海南工廠所在地）的椰農(nóng)，也因此獲得了可觀的創(chuàng)收。“生椰”的爆紅路徑，可復(fù)制嗎？一年時間過去，“生椰”已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品方案，在不同品牌、不同定價區(qū)間，都沉淀出了熱賣的產(chǎn)品。從一個“生鮮感”的創(chuàng)意，到最終引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮、推動上游種植業(yè)發(fā)展，生椰產(chǎn)品在過去一年的經(jīng)歷，或許是新茶飲爆款的典型路徑：
    在高認(rèn)知度的物料上做工藝創(chuàng)新；無數(shù)次打磨，真正做出有辨識度的風(fēng)味突破；頭部品牌帶動，以自身品牌勢能帶動原料“出圈”；快速度過“上新陣痛期”，保證持續(xù)供應(yīng)；改善上游供應(yīng)鏈，從根本上提升生產(chǎn)水平。——這條路徑，或許可以給下一個潛力原料提供參考。長遠來看，植物基的趨勢還會持續(xù)很長一段時間，而作為新茶飲升級創(chuàng)新的原物料，目前的“生椰”，在穩(wěn)定成本的基礎(chǔ)上，還需要更多創(chuàng)意搭配，源源不斷地保持吸引力。



    統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃

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