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奶茶品牌格局初立，當(dāng)前規(guī)模900億元匯信指出，奶茶發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，市場(chǎng)格局初步設(shè)立。我國(guó)的奶茶經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：粉末階段、街頭階段、新中式茶飲階段。
在“粉末階段”，奶茶用粉末沖調(diào)的方式呈現(xiàn)，既不含茶也不含奶。
進(jìn)入“街頭階段”，奶茶以茶末、茶渣作為基底，輔以鮮奶，奶茶行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。這一階段，奶茶市場(chǎng)相繼出現(xiàn)了 CoCo 都可奶茶、快樂(lè)檸檬、1 點(diǎn)點(diǎn)等為代表的奶茶連鎖，并快速擴(kuò)張。
2016 年以來(lái)，新中式奶茶興起，奶茶行業(yè)逐漸走向正規(guī)化、高端化，隨著一系列當(dāng)紅網(wǎng)紅奶茶如“喜茶”、“奈雪的茶”、“八波茶”等入駐，當(dāng)前奶茶行業(yè)的品牌格局已初步建立。
匯信數(shù)據(jù)顯示，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 900 億元 ，與現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng) 。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò) 45 萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 900 億元。
根據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，若按現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗比例為 15%計(jì)算，2017 年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的可變區(qū)間為 469-656 億元，假設(shè)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速為 15%，預(yù)計(jì) 2019 年的市場(chǎng)規(guī)模將不超過(guò)868億元，這一規(guī)模與當(dāng)前新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模大致相當(dāng)。
新中式茶飲市場(chǎng)風(fēng)口，一級(jí)市場(chǎng)融資熱度上升。當(dāng)前新中式茶飲主要是以直營(yíng)為線下的主要銷(xiāo)售模式，大部分都開(kāi)設(shè)了以外賣(mài)為主要形式的線上銷(xiāo)售渠道。
隨著新中式茶飲市場(chǎng)興起，一級(jí)市場(chǎng)投資熱情水漲船高。
其中，2018 年 4 月，喜茶完成了 B 輪融資，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的龍珠資本投資 4 億元，將重點(diǎn)增加產(chǎn)能、提升供應(yīng)鏈管理以及實(shí)現(xiàn)后臺(tái)信息化，目前喜茶在全國(guó)的門(mén)店鋪設(shè)已經(jīng)達(dá)到了 90 家；此前 3 月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到 60 億元。
奶茶or咖啡——誰(shuí)是更具潛力的飲料代表 ？1女性是奶茶消費(fèi)的主力軍 ，消費(fèi)頻次不及咖啡
女性是奶茶消費(fèi)的主力軍。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在我國(guó)當(dāng)前的奶茶飲用人群中，女性消費(fèi)者占比 70.6%，是奶茶消費(fèi)的主力群體。
而從收入分布來(lái)看，相比現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者而言，奶茶的消費(fèi)者整體收入水平偏低：43.4%的奶茶消費(fèi)者月收入水平在 2000 元以下，5000 元及以下月收入水平的奶茶消費(fèi)者占比接近 80%。
收入水平的差距主要是因?yàn)槟滩柘M(fèi)面向的更年輕的群體。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，奶茶消費(fèi)者年齡在 16-25 歲之間是最大的消費(fèi)群體，占比 41%，這部分群體主要是在校學(xué)生或是剛參加工作的人群，沒(méi)有收入或收入有限。
其次是年齡在 26-35 歲的群體，占比 36%。而根據(jù)MobData 研究院數(shù)據(jù)，25-34 歲這一年齡段的人群是以瑞幸咖啡和星巴克為代表的精品現(xiàn)磨咖啡最主要的消費(fèi)人群，占比在 50%以上。
奶茶消費(fèi)相對(duì)克制，整體與連鎖店精品咖啡的消費(fèi)頻次一致。反映到消費(fèi)頻次上，一方面或因?yàn)閮r(jià)格，另一方面或由于健康、肥胖等問(wèn)題，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于奶茶的消費(fèi)相比而言較為克制。
76%的消費(fèi)者每月消費(fèi)的奶茶在 1~5 杯左右，平均每周 1 杯或以下。這一消費(fèi)頻次整體來(lái)看跟連鎖咖啡店精品咖啡的消費(fèi)者的消費(fèi)頻次相一致：
根據(jù)《2016 年國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體分析報(bào)告》披露，每月消費(fèi)在 4 次以下的用戶占比接近 80%；其中，就年齡而言，25-39 歲消費(fèi)族群去連鎖咖啡專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)的積極性遠(yuǎn)高于其他年齡段；而從男女消費(fèi)比例來(lái)看，男性就遠(yuǎn)高于女性，到連鎖咖啡專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)的男性消費(fèi)者中，每周至少會(huì)去一次的比率占了近五成，遠(yuǎn)高于女性。
現(xiàn)磨咖啡的用戶畫(huà)像特征，可以總結(jié)出當(dāng)前精品現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者的五大特征：
高收入：月收入在 20k 以上的人群占比最高，皆在 40%以上；高學(xué)歷：學(xué)歷是本科及以上的消費(fèi)者占比皆在 65%左右；年輕：年齡在 25-34 歲消費(fèi)者占比超過(guò) 50%；企業(yè)白領(lǐng)：職業(yè)以企業(yè)白領(lǐng)為主，其中瑞幸的用戶白領(lǐng)占比接近 80%，而星巴克相對(duì)來(lái)說(shuō)群體的職業(yè)分布更加合理，大眾接受程度高；北上廣：消費(fèi)用戶主要集中在北上廣等一線城市以及以江蘇、廣東、浙江為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。
2新式茶飲持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)奶茶飲品接受價(jià)格高于預(yù)期
消費(fèi)者追求健康，奶茶消費(fèi)升級(jí)，偏好向真茶、真奶搭配轉(zhuǎn)換。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，當(dāng)前奶茶消費(fèi)者最喜歡的是奶蓋茶，約占 35.5%的消費(fèi)者最常選購(gòu)的是奶蓋茶系列，24.8%的最常選購(gòu)的是特調(diào)混合系列，22.3%最常選購(gòu)水果茶。
由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的選購(gòu)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者對(duì)于奶茶可接受的價(jià)格高于預(yù)期。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，當(dāng)前 52%的消費(fèi)者對(duì)于奶茶可以接受的價(jià)格區(qū)間在 15~25 元之間，若與奶茶消費(fèi)者的收入水平相比較，對(duì)部分消費(fèi)者而言，奶茶屬于“輕奢品”。
奶茶市場(chǎng)分化，高端線奶茶售價(jià)直逼精品咖啡。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，新茶飲代表品牌連鎖“奈雪的茶”以 30.7 元的平均單杯售價(jià)居于行業(yè)首位，其次是同樣人氣旺盛的“喜茶”，平均單杯售價(jià) 21.5 元；“1 點(diǎn)點(diǎn)”的單杯售價(jià)約為 13.5 元，在“網(wǎng)紅”茶飲中屬于“平價(jià)品牌”。
根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格普遍在 12~40 元之間，其中自助咖啡機(jī)售賣(mài)的現(xiàn)磨咖啡平均價(jià)位在 12 元左右，與 1 點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售的奶茶價(jià)格相近；線下咖啡店銷(xiāo)售的咖啡價(jià)格平均單價(jià)在 30 元左右，與奈雪的茶相近。
可見(jiàn)，隨著奶茶產(chǎn)品線的不斷升級(jí)，單價(jià)已達(dá)到接近現(xiàn)磨咖啡的水平，從平價(jià)到高端都有可對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
3奶茶行業(yè)已完成初步整合， 市場(chǎng)下沉力度優(yōu)于精品咖啡
奶茶行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)經(jīng)過(guò)整合后已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，從 2014 年上半年開(kāi)始，奶茶果汁店開(kāi)店數(shù)“一路高歌”，于 2016 年上半年達(dá)到頂峰，全年開(kāi)業(yè)的奶茶果汁店數(shù)量達(dá)到了 56 萬(wàn)家；但 2016 年下半年，關(guān)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，首次超過(guò)了開(kāi)店數(shù)量；直到 2017 年下半年，奶茶店關(guān)店數(shù)量下滑明顯，開(kāi)店數(shù)顯著高于關(guān)店數(shù)。
比較而言，咖啡店“ 關(guān)店潮” 更為長(zhǎng)久。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，2016 年下半年開(kāi)始，咖啡館開(kāi)店數(shù)明顯減少，關(guān)店數(shù)量大幅增加，關(guān)店數(shù)明顯高于開(kāi)店數(shù)，這一現(xiàn)象直到 2017 年下半年有所好轉(zhuǎn)。
果汁奶茶店的市場(chǎng)下沉，明顯快于現(xiàn)磨咖啡 ， 二線城市或成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，一線城市飲品店門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，廈門(mén)、福州等二線城市在 2017 年 4 月的同比增長(zhǎng)達(dá)到 29%。
奶茶果汁店除了在北京出現(xiàn)了小幅的下降，在其他的城市還處在上升階段，其中成都的門(mén)店數(shù)量較年初增長(zhǎng)幅度最大。
整體來(lái)看，二線城市增長(zhǎng)快于一線城市，或成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
咖啡館在新一線城市發(fā)展的速度最快，但 2017 年整體數(shù)量仍呈下滑趨勢(shì)，選取咖啡店最多的 10 個(gè)城市來(lái)看，與年初比都出現(xiàn)下滑情況；且以武漢和廈門(mén)為代表的二線城市的咖啡館數(shù)量出現(xiàn)很大跌蕩。
從地域分布來(lái)看，無(wú)論是咖啡還是奶茶，南方城市的偏好程度都較北方更高。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以一點(diǎn)點(diǎn)為例，其在全國(guó)的門(mén)店分布主要集中在上海、江都、浙江、廣東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方城市或省份，鮮少在北方城市進(jìn)行布局。
而根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院推出的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：以北上廣深為代表的一線城市毫無(wú)疑問(wèn)處于國(guó)內(nèi)咖啡店數(shù)量領(lǐng)先地位，在地域分布上則突顯南方城市對(duì)于咖啡的偏好程度顯著高于北方地區(qū)，這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密切的關(guān)聯(lián)。
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