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聽說星巴克 2018 年要進(jìn)軍意大利，對(duì)城市杯搜集者而言，應(yīng)該是頗興奮的消息吧，不過我有個(gè)中肯建議：杯子趁早買。不然哪天會(huì)不會(huì)收攤難預(yù)料，因?yàn)槲宜谌鸬?Malm?城里唯一的星巴克，今年 1 月底才剛收店...... 查詢世界上咖啡喝最多，或是咖啡消耗量最大的國(guó)家，前十名歐洲國(guó)家占多數(shù)，意外的是，北歐諸國(guó)人口稀稀寥寥，竟也上榜好幾名。
2014 年咖啡喝最多的國(guó)家圖表。圖／The Atlantic 歐陸各國(guó)咖啡文化百花齊放，像意大利是站著喝完一口濃縮咖啡即可啟程；而北歐國(guó)家瑞典的 Fika（喝咖啡休憩時(shí)光），則是社交活動(dòng)的一部分，如上班族上下午各一次 15 分鐘左右的＂Fika＂，性質(zhì)像下課休息時(shí)間，一“下課”大家便聚集在小廚房喝喝咖啡，聊天打屁放松一下肩膀后，再回到辦公桌繼續(xù)工作。 嘗試融入瑞典的＂Fika＂文化，星巴克因地制宜 一個(gè)完整的 Fika 除了咖啡，少不了“靈魂配角”甜面包，其中最經(jīng)典的肉桂卷，幾乎家家戶戶都會(huì)做，受歡迎的程度到連面粉袋上都印有食譜。瑞典甚至把 10 月 4 號(hào)訂為“肉桂卷日”，當(dāng)天超市、烘培坊、咖啡店紛紛推出優(yōu)惠，每家肉桂卷編織方法與色澤各有千秋，根本是一頓味覺和視覺的雙重饗宴。
瑞典式肉桂卷會(huì)撒上小糖粒裝飾并增添風(fēng)味，和美式肉桂卷淋上糖漿為一層糖衣的做法不同。圖／G?teborg/Gothenburg: The Official Guide 臉書專頁(yè) 或許也因 Fika 是休憩的象征，瑞典咖啡店里，很少看到專程來念書的族群（一杯咖啡售價(jià)可買超市一包 450g 的咖啡粉，學(xué)生荷包也得顧好），大部分來客不外乎三五好友抬杠，少部分帶著筆電工作、或雇主約人面試（可能是新創(chuàng)小公司）。也有店家貼心設(shè)置的孩童區(qū)，布置有如家中客廳，并放有童書、畫筆和小玩具，爸媽們享受 Fika 又不怕孩子無聊或亂跑?！ ≡捲僬f回星巴克，目前全瑞典只有 18 間店，分別分布于 9 個(gè)城鎮(zhèn)。由于地廣人稀，店面多選在車站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)內(nèi)。除了展店以外，我也發(fā)現(xiàn)星巴克因地制宜，在北歐采取新的銷售策略──自助咖啡機(jī)闖天下?！ o人自助咖啡小鋪，“放下身段”賣咖啡 第一次瞧見自助咖啡是航行在丹麥和德國(guó)間的交通渡輪上時(shí)，逛完一圈免稅店和熱狗攤，無聊地踱進(jìn)迷你便利商店，在窄小的貨架間轉(zhuǎn)身發(fā)現(xiàn)角落美人魚 Logo、紙杯和自動(dòng)咖啡機(jī)，DIY 耶！雖然自助在北歐不稀奇，但第一回見到星巴克這樣“放下身段”賣咖啡，也單純只賣咖啡，沒設(shè)其他周邊商品陪襯。
星巴克小鋪圖，攝于哥本哈根機(jī)場(chǎng)。圖／水母 提供 第二次在哥本哈根機(jī)場(chǎng)航站走廊遇見，旅客休息區(qū)一大亮點(diǎn)即自助式星巴克小鋪──簡(jiǎn)單原木裝潢、桌臺(tái)上燈光聚焦咖啡機(jī)，搭配眼熟的手繪風(fēng)背板和立牌。 至于沒人顧店怎么付錢呢？按下咖啡機(jī)電子面板里的品項(xiàng)后即能直接刷卡（無法付現(xiàn)），走向無現(xiàn)金化的北歐，賣咖啡連人事費(fèi)都省了。相同小鋪也曾以快閃店模式現(xiàn)身于瑞典大學(xué)里，讓喜愛嘗鮮的大學(xué)生排隊(duì)也要買上一杯?！ ∵@樣的無人小鋪銷售模式，倒令我聯(lián)想起每次戶外節(jié)日活動(dòng)時(shí)，必定看到好幾臺(tái)“咖啡三輪車”出沒，小小一臺(tái)不占空間，游客買了可以繼續(xù)逛，而且咖啡依舊美味，本人超愛！
瑞典的咖啡三輪車，一旁通常擺上明顯的旗幟攬客。右邊黑禮帽是節(jié)日限定的裝置藝術(shù)。圖／水母 提供
現(xiàn)身哥本哈根櫻花祭的咖啡三輪車，有行軍的 fu。圖／水母 提供 星巴克想拓展北歐版圖，“做小”的模式看來會(huì)比“擴(kuò)增”店面來得有彈性。畢竟本土連鎖和獨(dú)立咖啡店已林立大街小巷，各自標(biāo)榜獨(dú)特風(fēng)格：公平交易咖啡、有機(jī)咖啡、手沖咖啡、獲獎(jiǎng)職人咖啡師坐鎮(zhèn)......等等。美人魚優(yōu)游其中，在眾多品牌中她尚未樹立突出風(fēng)格，且價(jià)格硬是比其他連鎖品牌貴了好幾塊，實(shí)在找不到 Fika 非她不可的理由?！ 〈送猓S多文章都曾探討過，美人魚店里販賣的不單只有咖啡，更是販賣“氛圍”，此項(xiàng)需求在擅長(zhǎng)營(yíng)造空間風(fēng)格的瑞典，當(dāng)?shù)乜Х鹊暌涯軡M足。頗微妙的是，星巴克在中國(guó)形象已近乎連鎖咖啡的名牌之首，由于單價(jià)高，拿在手上顯得特別有“份量”，消費(fèi)者可透過擁有一杯咖啡滿足心理層次的需求，送禮自（zhuang）用（bi）兩相宜。然而，瑞典人大多不太彰顯自己拿著名牌（比較會(huì)彰顯自己度假曬黑），同樣的操作手法就不適用了。
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