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中國飲品快報(bào)油柑、黃皮、橄欖，現(xiàn)在又來了佛手柑，茶飲正在被“小眾水果們”包圍……
by Kuaibao8月，茶百道再次用檸檬茶觸碰了行業(yè)的“神經(jīng)”，上一次是老鹽檸檬茶，而這一次則是在檸檬茶中加入了一種全新水果。
從鋪天蓋地的小紅書推薦來看，新品也吸引著消費(fèi)者前往打卡，更有人評論已是檸檬茶的“天花板”。
究竟是怎樣的創(chuàng)新，讓業(yè)內(nèi)、業(yè)外為之動容呢？
01PART ——檸檬茶的創(chuàng)新 遠(yuǎn)未停止
2021年，檸檬茶火出天際。
火熱背后，則是一場品類創(chuàng)新競賽。在介紹茶百道新品前，我們需要對檸檬茶的創(chuàng)新簡單梳理一下。
最初，港式凍檸紅一直可謂占據(jù)品類C位，黃檸檬+紅茶，成為港式茶餐廳或者奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)配方。而后，臺灣的青檸綠茶席卷而來，用其更為清爽的顏值與風(fēng)味俘獲一眾消費(fèi)者。
2017年左右，檸檬茶的主料再度細(xì)分，香水檸檬成為不少茶飲品牌的心頭號，結(jié)合了檸檬紅茶與青檸綠茶的雙重優(yōu)點(diǎn)，成功出圈。
這一階段，檸檬茶在茶、檸檬上相繼變化，為品類創(chuàng)新鋪墊基礎(chǔ)。
時間進(jìn)入2020年，廣東的茶飲品牌們用一款“渣男檸檬”讓這個品類再度出圈。最初的“渣男檸檬”是以泰式綠茶為基底，而后衍生出加薄荷葉、抹茶、牛油果等方式突出其顏色，綠色的檸檬讓這個品類多了份質(zhì)感。
這一階段，我們可以將檸檬茶看做是“色”的變化。
需要注意的是，在這兩個階段之間，包括老鹽檸檬、苦瓜檸檬、青瓜檸檬等各式風(fēng)味的檸檬茶層出不窮，形成了色、香、味的三要素的不斷變化。
而茶百道的新品，主要就是在香氣上作出了變化。
香氣上的變化并非是加某種香味糖漿，也并不是像香水檸檬一樣是檸檬品種的變化，而是來自于兩大原料——香茅、佛手柑。
香茅大家應(yīng)該不再陌生，又稱檸檬草，香氣似檸檬，2018年左右已經(jīng)有苗頭。而佛手柑是伯爵茶的主要香型，而新鮮的佛手柑在茶飲行業(yè)中應(yīng)用甚少。其香氣類似于橙子與檸檬的結(jié)合。
整體來看，茶百道新品檸檬茶的思路是以不同的檸檬香氣做疊加，以呈現(xiàn)不同的香味層次。
而在其門店，香茅、佛手柑均展現(xiàn)在其冷藏展示柜中。這一信息引出了另一個話題，小眾水果的推廣、普及，茶飲品牌應(yīng)該如何做？
02PART ——小眾水果當(dāng)?shù)?帶動原料升值
就在茶百道剛剛推出佛手柑檸檬茶的第三天，就已有茶飲行業(yè)群內(nèi)開始了佛手柑原料的推銷，貨源來自廣西，價格約為14-16元/斤。
這一現(xiàn)象與上半年的黃皮、油柑非常類似。
2021年，油柑在喜茶、奈雪的帶動下，價格飛漲，這個曾經(jīng)5元/斤左右的水果飆升至40元/斤，最為重要的是有時根本沒有貨。而廣東地區(qū)的黃皮價格則上漲了近70%。除此外，香水檸檬的價格則在年初時升至36元/斤，在此前價格多為6元/斤，足足翻了6倍。
還有一個現(xiàn)象，這類小眾水果并未因其地域性限制銷售，一經(jīng)推出，得到了全國各地的認(rèn)可。以喜茶為例，其黃皮仙露上線3天銷售近6萬瓶，北京門店的銷量與廣州持平。
奈雪的油柑系列產(chǎn)品銷量已超過20%，超越了奈雪的銷量冠軍“霸氣芝士草莓”。這一銷售數(shù)據(jù)，也讓奈雪團(tuán)隊(duì)有意將“霸氣玉油柑”作為常態(tài)飲品，甚至變?yōu)橐豢罱?jīng)典飲品。
推動這些小眾水果被市場熟知、接受的原因中，新奇、好喝是一方面，在這背后還有兩個更為關(guān)鍵的因素：供應(yīng)鏈、推廣。
03PART ——小眾水果的普及 考驗(yàn)硬功夫
黃皮太生則酸澀、太熟易裂果，由于其皮薄，給采摘、運(yùn)輸提出了更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。油柑顆粒小，但出汁率極低，其澀味在未調(diào)配前很難被不熟悉的人接受，同時油柑的采摘季主要集中于8月，如果無提前備貨，很難做到將其打造成為品牌爆款。
據(jù)悉，目前奈雪、喜茶均在其黃皮、油柑的供應(yīng)端進(jìn)行深耕，與果園進(jìn)行合作，除了對量的保證外，還對其品質(zhì)作出要求。以奈雪為例，該企業(yè)在全國有10個冷凍、冷藏、常溫三溫食品倉，進(jìn)行驗(yàn)收入庫后，再利用全程溫控冷鏈運(yùn)輸，最快2日即可達(dá)到區(qū)域門店。
供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧焚|(zhì)穩(wěn)定、消費(fèi)保證的基礎(chǔ)。但要讓其普及，品牌面臨著一場心智爭奪戰(zhàn)。
奈雪在推油柑產(chǎn)品初期，訴之其功能，強(qiáng)調(diào)“通便”，言外之意則是健康、瘦身。而不少消費(fèi)者被其種草則就是該原因。另外，在口味上由于油柑有澀味，奈雪的廣告語“3秒微澀、5秒回甘”,提前給消費(fèi)者打了預(yù)防針。
喜茶推黃皮時間約于6月，期間微博共計(jì)展示10次，內(nèi)容包括繞口令挑戰(zhàn)賽、小程序商城兌換靈感券、南方限定水果等話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個關(guān)于“北方朋友吃過黃皮嗎？”的調(diào)查中，有2.5萬網(wǎng)友投票，其中沒有吃過的超1.8萬名，這些都為黃皮在北方市場的推廣做了鋪墊。
在推廣方面，短視頻也正在成為茶飲品牌常用的手段。奈雪在推油柑期間，從最初的溫情風(fēng)格，再到五條人的幽默視頻，再到以相聲的形式進(jìn)行表現(xiàn)，幾乎3-4周就拍一次視頻為新品助力。
而喜茶抖音號中，油柑產(chǎn)品與長沙臭豆腐、桂林螺螄粉、東北冰棍、潮汕牛肉丸組成CP，拍攝為創(chuàng)意視頻，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生聯(lián)想。
而茶百道的佛手柑檸檬茶在小紅書中超過200條展示，同時B站、抖音、微博、生活類公眾號中均有其產(chǎn)品展現(xiàn)。而我們對其新品的知曉也是來源于這些平臺。
網(wǎng)絡(luò)密集推廣，不僅是為銷量，同時也是對供應(yīng)鏈的另一種保護(hù)。供應(yīng)鏈形成壁壘，有一部分因素是要讓某款或幾款原料有采購的優(yōu)勢，當(dāng)大量囤積后，特別是鮮果類產(chǎn)品，為了保證其終端出品的穩(wěn)定性，需要盡快對其銷售。所以需要集中性推新，以為倉庫、門店降低損耗。
在鮮果，特別是一些還未形成消費(fèi)勢能的鮮果要想快速出圈時，更為考驗(yàn)了品牌對于供應(yīng)鏈、推廣的功夫。
而這兩套組合拳，正在拉開茶飲品牌連鎖新一輪競爭的序幕。
