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說多了咖啡、茶飲，今天說點爽的。有人說，2019年是精釀啤酒元年。啤酒市場似乎將迎來一波資本暗涌。這個原本比獨立咖啡館還沒有存在感的品類，為什么突然被關(guān)注了，市場情況如何，值得進(jìn)嗎？
本文轉(zhuǎn)載自公眾號新周刊（ID：new-weekly）作者：太空猴和咖啡一樣，精釀啤酒進(jìn)入中國也不是一天兩天了，在世界范圍內(nèi)也是足夠古老的玩意兒，不過最近兩年特別受年輕人熱捧，真有點“當(dāng)代文玩”的意思。啤酒的中國際遇和咖啡也非常相似，入華已久卻一直不溫不火，行業(yè)老大占據(jù)壟斷地位但又面臨下滑危機，而行業(yè)的叛逆者則借助資本打響了攪局的大戰(zhàn)?！熬勂【啤痹臼潜泉毩⒖Х鹊赀€沒存在感的東西，最近連生鮮電商都開始賣了，打著精釀鮮啤的旗號，據(jù)聞銷售狀況還相當(dāng)不錯。
近年備受追捧的精釀啤酒，圖片來自Unsplash中國的消費者們正處于后“精釀啤酒風(fēng)潮”的時代，一方面“精釀啤酒”剛出于起步狀態(tài)，行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費者也沒有在概念層面形成共識。另一方面，作為“精釀啤酒風(fēng)潮”最古老的敵人，資本和大廠已經(jīng)做好了入局的準(zhǔn)備。這對酒客們來說，并不能算一個好消息。-01-“精釀啤酒”在中國，坑死，貴死目前中國消費者對精釀啤酒的第一印象，就是“貴”。精釀啤酒到底是什么？說法很多，商家們正是利用精釀啤酒定義不清的缺陷，把啤酒做出了紅酒生意的風(fēng)范。有朋友曾稀里糊涂地買過50多塊錢一瓶的“常陸野”，但其實“常陸野”是個很普通的日本啤酒，普通到電商平臺上賣20塊錢我都不會買的那種。一瓶330ml的普通精釀賣五六十塊錢，商家可以說是相當(dāng)無恥了，但如今一線城市新開的精釀啤酒店里，這樣的情況非常普遍。由于客觀原因，國內(nèi)很多中小酒廠的產(chǎn)品常有不如意的時候，也趁著精釀潮流薅一把羊毛，用文案、情懷、創(chuàng)新的風(fēng)味嘗試來吸引顧客。對消費者來說，花幾十塊錢為酒廠的情懷埋單，一次兩次就當(dāng)是為中國精釀之崛起而干杯了，中雷次數(shù)多了之后，發(fā)誓“五年內(nèi)不喝國產(chǎn)精釀”的也大有人在。追溯精釀在中國的興起，最早把“craftbeer”譯為“精釀啤酒”的那位一定是翻譯界天才，這個中譯名完全可以在營銷教材中與“可口可樂”相提并論。craft直譯過來應(yīng)該是“手工”的意思，本是個沒有褒貶傾向的詞，單純用來描述“精釀啤酒風(fēng)潮”最早的狀態(tài)——家釀或者自釀。在美國，“精釀啤酒”首先有著嚴(yán)格的產(chǎn)能和資本運作標(biāo)準(zhǔn)：年產(chǎn)量小于600萬桶，并且非精釀釀造者或公司所占股份不超過25%。很明顯，大洋彼岸的“精釀啤酒”最先強調(diào)的是獨立和小眾。但國內(nèi)并沒有類似的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和共識，“精釀啤酒”只是模糊地指“比工業(yè)水啤更好的啤酒”，與其說是啤酒類型，不如說是一種文字游戲。在沒有業(yè)界共識而“精釀啤酒”在中國聲名鵲起的背景下，危機意識漸強的國內(nèi)啤酒大廠也推出自己的“精釀啤酒”產(chǎn)品企圖以毒攻毒。講真，大廠比中小獨立啤酒品牌有著巨大的先天優(yōu)勢：產(chǎn)能高，技術(shù)成熟，原料更易得，同時有著成熟的推廣渠道和鋪貨渠道。體育賽事期間的視頻廣告和便利店里一排排的“小麥”“黑啤”，是很多人對精釀啤酒的第一印象。
各種“精釀啤酒”讓人眼花繚亂，圖片來自圖蟲創(chuàng)意但是，這些擁有先發(fā)優(yōu)勢的“大廠精釀”地位卻有些尷尬，普通消費者對這些大品牌已經(jīng)有了“便宜、量大、喝不醉”的刻板印象。即便大廠在成本控制上再精打細(xì)算，這些新產(chǎn)品都要十幾甚至二十塊，足夠讓傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的消費者躊躇一陣。而對已經(jīng)喝過不少經(jīng)典進(jìn)口精釀啤酒的入門者來說，大廠精釀的口味確實沒啥競爭力，多花不到十塊錢就能買到更好喝的進(jìn)口啤酒了，買這些總覺得掉價。國內(nèi)的中小型啤酒品牌剛剛處于起步狀態(tài)，有少數(shù)先行者獲得了資本的青睞，引來模仿者眾。但啤酒的灌裝工藝有著不小的技術(shù)門檻，許多中小型啤酒品牌只能走酒館售賣生啤的路線，成本控制和銷量都不太理想。歸根到底，“精釀啤酒”在北美等西方地區(qū)流行了二三十年的背后，是廣泛的自釀文化和酒館文化在起作用，是強調(diào)個性以及“慢生活”的新時尚。而在中國，消費能力最強的一線城市，這種“新時尚”卻遭遇了意料之外的不適。-02-住在一線城市，不配喝精釀有人認(rèn)為，精釀啤酒運動的起源是嬉皮士運動，誕生于戰(zhàn)后美好社會的“嬰兒潮”一代。他們中的許多人都來自衣食無憂的中產(chǎn)家庭，受過良好的教育，品味不俗，在青年時期投身反主流文化、反工業(yè)化運動，追求開放、個性和自由等等。而精釀運動的先驅(qū)們大都是非啤酒從業(yè)者出身的自釀愛好者，業(yè)余在自家后院和車庫里像煉金術(shù)師一樣搗鼓，頗具極客性質(zhì)。
一班愛爾蘭老哥們兒在喝啤酒，圖片來自新周刊這種做法又被成為“吉普賽釀造”，“自釀”或者“吉普賽釀造”就是現(xiàn)代精釀啤酒運動的源頭，但這種波西米亞的生活方式放在北美是郊區(qū)中產(chǎn)階層的亞文化，放在國內(nèi)可是年輕人的財富自由夢啊。再怎么熱愛啤酒，只要還需要和別人合租、一年搬一次家、隔斷間只能放一張床一張椅子的時候，你怎么能指望這個人成為精釀達(dá)人呢？可以說，中國精釀啤酒的最大障礙之一，就是年輕酒鬼住不上大房子。比起啤酒，咖啡更容易得到社畜的認(rèn)可，畢竟昏昏欲睡才是常態(tài)，不喝酒的時候都足夠神志不清了?？Х认笳髦蓜藕蛫^斗，這和城市青年們的價值觀不謀而合。而酒對于中國人來說意味著什么？痛風(fēng)、嘔吐、酗酒后的發(fā)酒瘋、油膩的酒桌文化？在咖啡店談生意，那很新經(jīng)濟，很國貿(mào)。一邊喝酒一邊談生意？那得說著漂亮話咣嘰一通干，白的紅的一起上，黃的啤酒沒資格上桌。在奮斗才是主流文化的一線城市，年輕人能不能按時下班都是一個問題，更別提在工作日的夜晚喝酒了。
酒館文化與中國傳統(tǒng)不符，圖片來自unsplash而酒館文化是一種熟人文化，一線城市的格子間和隔斷房早就原子級地瓦解了熟人社會。除了極少數(shù)獨行俠酒客，人們大都把孤零零地在酒館里喝酒看成一件很慘的事。加班之后拖著疲憊的身軀回到家，打開冰箱開一罐網(wǎng)購來的冰啤酒開始上網(wǎng)沖浪才是一線城市的普遍狀況。酒館要面臨的挑戰(zhàn)還來自電商，去酒館點一杯酒都是幾十塊起步，更有七十塊一杯的星巴克啤酒，勸退力十足。相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)上買酒實在太實惠了，好好利用一年兩三次的打折減價活動，就足夠滿足普通消費者一整年的飲酒需求了。而前文說過，直接進(jìn)酒館販賣是許多中小啤酒品牌的第一選擇，電商不僅打擊酒館文化，也會對本土精釀啤酒有著不小的負(fù)面影響。
自己在家就能放松，誰還去酒館呢？圖片來自unsplash-03-塑料袋啤酒，最本土的啤酒文化不過，走出一線城市，酒館文化和精釀文化卻開始在二三線城市開花結(jié)果。比如說起啤酒就不得不提的青島，盡管塑料袋裝啤酒可以說相當(dāng)不安全不衛(wèi)生，但這一過時的做法卻能延續(xù)至今，儼然成了一種文化儀式了。這或許是“啤酒文化”最理想的本土形式，足夠日常，足夠貼近大眾。
袋裝啤酒、蛤蜊花生，圖片來自圖蟲創(chuàng)意剛?cè)腴T的精釀酒客們大都看不起這些工業(yè)淡啤，但說真的，沒有比新鮮的凍拉格更能解暑祛愁的飲品了。經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏不快的城市才是酒館文化的土壤，比如成都、重慶、昆明、武漢，這些地方的年輕人對文化尤其是亞文化消費的需求絲毫不比一線城市弱。遲早會有一部分年輕人從蹦迪夢中醒悟過來，意識到夜場不僅沒有真感情，也沒有真酒。而過上家庭生活之后的夜店王子公主們怕死，更怕痛風(fēng)，大有改掉牛飲只吹，只約三五好友小酌的趨勢，而精釀酒廠們要做的就是打贏1664和福佳白，似乎問題不大。可是，消費“精釀啤酒”到底還是一種奢侈行為。有產(chǎn)品素質(zhì)過硬的業(yè)內(nèi)人士披露，普通IPA（印度淡色艾爾，精釀啤酒中頗具代表性的一種酒款）賣四五十塊一杯，毛利率也只是在小賺的水平而已。精釀啤酒消費終歸有些奢侈，圖片來自Unsplash普羅百姓來說，啤酒長期以來都扮演著佐餐飲品的角色，而“精釀啤酒”本質(zhì)上是需要單獨享用的美食，與中國人的飲食習(xí)慣相左。在酒館坐下來喝一杯就幾十塊起步了，對大多數(shù)人來說，如果只是想解渴消暑的話，這錢拿去喝肥宅水確實更實惠。在美國，精釀啤酒占據(jù)10%的市場份額也用了三十年。在目力可及的未來，買一打送半打，四舍五入約等于不要錢，瓶蓋還可以抽獎的啤酒文化，仍然會是主流。最后再給啤酒辯護(hù)一下吧，“啤酒肚”的鍋，啤酒最多只能背一半，伴隨豪飲進(jìn)行的暴食行為才是主要的熱量來源。工業(yè)水啤便宜夠量，再搭配火鍋串串燒烤，哪個吃貨的夏天不是這么過來的？痛風(fēng)也是這么來的。8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場分享其品牌的發(fā)展邏輯。長按識別下圖二維碼報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新周刊。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容如何用財務(wù)思維開家賺錢的咖啡館：
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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）?！缎轮芸穭?chuàng)刊于1996年8月18日，以“中國最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來用新銳態(tài)度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續(xù)尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關(guān)注新周刊微信公眾號，與你一起有態(tài)度地生活。官方微博@新周刊。
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