單店最高日銷杯，超家店，這個(gè)咖啡品牌的增長(zhǎng)密碼是什么？

激蕩的咖啡市場(chǎng)，又有一股新勢(shì)力。
成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡（下文簡(jiǎn)稱挪瓦咖啡），2年時(shí)間開店1500+家，融資累計(jì)數(shù)億。

無論商業(yè)模式，還是品牌策略，挪瓦咖啡到底是怎么做的？
在B輪和B+輪融資之際，我和挪瓦團(tuán)隊(duì)聊了聊。

開出1500+店?duì)I收同比增長(zhǎng)超600%近日，挪瓦咖啡宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額2億人民幣。
據(jù)官方介紹，挪瓦咖啡于2019年成立于上海，早期主打外賣場(chǎng)景，入駐餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等各大平臺(tái)，如今不僅在線下高效廣泛布局，同時(shí)還有天貓零售商品。
挪瓦咖啡定位剛需高頻品牌，瞄準(zhǔn)22~29歲職場(chǎng)人，提供售價(jià)在15元左右的現(xiàn)磨咖啡、茶飲、周邊、烘焙等產(chǎn)品。
3年時(shí)間，挪瓦咖啡開出超過1500家店，擁有街邊店、商場(chǎng)店、寫字樓店、大學(xué)店等四種基本店型，門店多為小店型，多屬于“即買即走”的場(chǎng)景。
挪瓦咖啡門店
近一兩年，咖啡行業(yè)整體進(jìn)入加速期，挪瓦咖啡也伴隨著新一代消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)覺醒，找到了時(shí)代紅利。

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，挪瓦咖啡目前在全國(guó)已擁有超過1500家店，服務(wù)覆蓋20座城市。
2021 年前3個(gè)季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過 600 %，已成長(zhǎng)為阿里巴巴本地生活與美團(tuán)點(diǎn)評(píng) TOP3 新銳咖啡品牌。今年，挪瓦咖啡的市場(chǎng)動(dòng)作格外頻繁。
單店最高日銷約1000杯挪瓦咖啡做對(duì)了3件事首先是商業(yè)模式的豐富，從線上走向線下：
據(jù)挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，挪瓦咖啡今年繼固有的模式后，又走向線下落地?cái)?shù)十家2.0版直營(yíng)門店，門店多為小店型，外帶為主，現(xiàn)階段的目標(biāo)是“在新一線城市落地?cái)?shù)百家，會(huì)有部分加盟。”線下店的成績(jī)，也頗為亮眼。
“我們?cè)谏虾５撵o安大融城店，現(xiàn)在日均峰值已經(jīng)接近1000杯，新天地門店在開業(yè)不到兩個(gè)月時(shí)間，就成為了大眾點(diǎn)評(píng)咖啡店熱門榜上海前三名，新天地第一名。”挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
其次是官宣代言人，做咖啡品牌的破圈傳播。11月29日，挪瓦咖啡在官方公眾號(hào)中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當(dāng)天，挪瓦咖啡微信小程序同步上線“全渠道全門店限時(shí)兩周買一送一”、限時(shí)贈(zèng)送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動(dòng)。
第三，推出“小馬果咖”，打造爆品矩陣。
在小紅書上，挪瓦咖啡出鏡最高的產(chǎn)品是“草莓出馬拿鐵”，挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是挪瓦第一個(gè)爆品，延續(xù)水果+咖啡的思路，他們持續(xù)探索出了“小馬果咖”系列，打造出品牌的爆品矩陣。
從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，用代言人提升品牌勢(shì)能，積極打造爆品矩陣，在未來的咖啡市場(chǎng)，挪瓦咖啡的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在什么地方？
發(fā)力15元咖啡賽道用新茶飲的方式賣咖啡1.發(fā)力15元價(jià)格帶，切中咖啡價(jià)格縫隙
挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，“現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)增速仍然非?？?，從全國(guó)來看，還遠(yuǎn)沒有到競(jìng)爭(zhēng)階段，每個(gè)細(xì)分賽道都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)國(guó)民級(jí)的咖啡品牌。”“就咖啡領(lǐng)域而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知大致分為三類：

以星巴克、Peet's Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等連鎖咖啡品牌為代表，通過第三空間凸顯社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠(chéng)度；
以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過門店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造”。
以 Manner、NOWWA為代表，滿足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價(jià)格適中，每天一杯無負(fù)擔(dān)，這也是全球咖啡的主要形態(tài)。
最后一種，是挪瓦咖啡主打的‘咖啡因剛需’場(chǎng)景，也我認(rèn)為中國(guó)當(dāng)下成長(zhǎng)最快的咖啡場(chǎng)景?！?br />在挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人的分析中，挪瓦咖啡的產(chǎn)品均價(jià)約15元上下。在這一價(jià)格帶上，如果能做出品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)一二線城市消費(fèi)者來說，是沒有決策成本的。這一價(jià)格帶上，也有望誕生規(guī)模品牌。2.做沒有“距離感”的產(chǎn)品，用茶飲的思維做咖啡
盡管前有瑞幸的市場(chǎng)普及，后有幸運(yùn)咖來做下沉市場(chǎng)喚醒，但中國(guó)市場(chǎng)太大了，仍然有大量的消費(fèi)者，被第一口苦咖啡勸退?！跋雽⒖Х韧葡蚋嗄贻p人的日常生活，就需要從口感入手，讓用戶不再覺得有‘距離感’?！?br />“用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡，更易培養(yǎng)起消費(fèi)者的口味偏向，從而擴(kuò)大受眾基數(shù)，小馬果咖受歡迎就是很好的案例?！迸餐呖Х认嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡
從挪瓦咖啡的菜單是不難看出，其小馬果咖系列主要是為咖啡初步嘗試者準(zhǔn)備的，這樣的顧客，對(duì)咖啡的口感陌生，但對(duì)水果的味道熟悉，用茶飲的方法先建立起顧客好感，有助于挖掘增量市場(chǎng)。3.嚴(yán)選咖啡豆，從供應(yīng)端保障產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
除此之外，挪瓦咖啡的產(chǎn)品，也同步照顧到了咖啡剛需消費(fèi)者，使用在IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽上，連獲三項(xiàng)金獎(jiǎng)的豆子出品。
據(jù)了解，挪瓦咖啡嚴(yán)選南北回歸線以內(nèi)的耶加雪菲、危地馬拉高海拔阿拉比卡豆種，并在布局云南莊園直供基地。從種植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取，全流程確保標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)。
統(tǒng)一外賣運(yùn)營(yíng)，從線上挖掘增量產(chǎn)品之外，挪瓦咖啡的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于渠道，和傳統(tǒng)咖啡館以線下為主要渠道，挪瓦咖啡最初被稱為“外賣咖啡”，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在外賣平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，比較早的探索了咖啡外賣的新模式。
挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，分享了其做好外賣的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論”。1.做好品牌勢(shì)能，品牌強(qiáng)則外賣強(qiáng)
品牌強(qiáng)則外賣強(qiáng)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，品牌勢(shì)能高才能為外賣持續(xù)引流，否則只靠滿減打折的外賣運(yùn)營(yíng)，注定很難長(zhǎng)久。上個(gè)月，挪瓦咖啡剛剛與社交平臺(tái)Soul，在新天地聯(lián)合打造了“靈魂宇宙咖啡館”主題的快閃店，吸引年輕人打卡互動(dòng)。

從挪瓦咖啡公眾號(hào)可以看到，今年以來，他們先后和樂事、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯(lián)名，推出豐富的產(chǎn)品、周邊、快閃店等形式。2.從用戶出發(fā)設(shè)計(jì)菜單，爭(zhēng)取“進(jìn)店15秒”下單
在外賣平臺(tái)上，挪瓦咖啡的菜單和常規(guī)飲品店有些不同。他們更多的是根據(jù)顧客的場(chǎng)景需求做設(shè)計(jì)，比如單人咖啡+烘焙套餐、雙人及多人咖啡組合，分別滿足單人早餐場(chǎng)景、多人下午茶會(huì)議場(chǎng)景。
同時(shí)菜單上的“人氣必喝榜”和“當(dāng)季限定款”，分別滿足新客和老客需求，讓其進(jìn)店能15秒“對(duì)號(hào)入座”，減少?zèng)Q策時(shí)間，降低流失率。3.做外賣“營(yíng)銷日歷”，用品牌語言和用戶溝通
我發(fā)現(xiàn)，挪瓦咖啡外賣平臺(tái)的活動(dòng)，不是跟著平臺(tái)走，也不是跟著市場(chǎng)走，而是有自己的節(jié)奏，比如根據(jù)資源節(jié)點(diǎn)，形成周期性營(yíng)銷主線，從用戶記憶和下單興趣點(diǎn)角度提升轉(zhuǎn)化。比如店招、Banner圖等，強(qiáng)化主推產(chǎn)品、品牌賣點(diǎn)、當(dāng)期活動(dòng)和新品營(yíng)銷，讓用戶隨時(shí)隨地看到挪瓦咖啡的產(chǎn)品新意和品牌語言，通過營(yíng)銷設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率。讓用戶隨時(shí)隨地看到挪瓦咖啡的產(chǎn)品新意和品牌語言
4.通過數(shù)據(jù)化，對(duì)1500家門店分級(jí)運(yùn)營(yíng)
挪瓦咖啡通過線上運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)拆解和城市商圈特點(diǎn)，從增長(zhǎng)角度將門店分為標(biāo)桿店、高潛店、常規(guī)優(yōu)質(zhì)門店等，從場(chǎng)景角度又分為早餐門店、社區(qū)門店、CBD門店，并匹配以不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、推廣資源及菜單組合。
5.成立消費(fèi)者客訴處理中心，安排專人及時(shí)響應(yīng)用戶反饋
針對(duì)外賣最棘手的客訴問題，挪瓦咖啡成立由運(yùn)營(yíng)、督導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)、研發(fā)、品牌、客服團(tuán)隊(duì)組成的消費(fèi)者客訴處理中心，做到“即時(shí)解決”。此外，另有數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)每月專項(xiàng)分析，從門店?duì)I運(yùn)、產(chǎn)品出品、評(píng)價(jià)等拆解多個(gè)維度分析優(yōu)化。

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人說，未來挪瓦咖啡會(huì)在新一線城市如蘇州、南京、杭州、武漢、成都、福州、廈門等店面較多，在原有的20座城市持續(xù)滲透，“新一線城市仍將是布局重點(diǎn)。”

風(fēng)起云涌的中國(guó)咖啡，品牌正在通過各種創(chuàng)新的方式，去喚醒增量市場(chǎng)。誰能找對(duì)中國(guó)人的咖啡口味密碼，我們且走且看。

統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃