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從芝士茶到咖啡再到奶茶，從標(biāo)準(zhǔn)形象到千店千面，皇茶更名喜茶以來(lái)，關(guān)注度從行業(yè)內(nèi)向整個(gè)社會(huì)播散。與之相似的還有奈雪，從茶飲+軟歐包，再到禮物店、酒吧店，各種業(yè)態(tài)的接軌備受業(yè)內(nèi)外矚目。
這兩個(gè)品牌的成功對(duì)于茶飲市場(chǎng)有著沖擊式的改變，不少新創(chuàng)或已成熟的品牌對(duì)其模仿，但實(shí)踐之后，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在他們心目中神話一般的喜茶、奈雪模式，讓其傷痕累累。
大部分人認(rèn)為喜茶、奈雪這樣成功對(duì)于喜茶、奈雪的成功，不同的人都會(huì)有不同的理解。但通過(guò)業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌的觀察和媒體的報(bào)道，一般會(huì)分會(huì)幾個(gè)要素。
一產(chǎn)品的成功
喜茶主打芝士茶，奈雪以水果茶+軟歐包的模式奪目，在他們成名之時(shí)，這兩個(gè)品類還僅僅是冷門(mén)。或許是物以稀為貴，再加上產(chǎn)品的獨(dú)特性以及良好的口感，使其成為消費(fèi)者獵奇的對(duì)象。二裝修設(shè)計(jì)、選址的成功
在大部分人的印象中，喜茶、奈雪擺脫了傳統(tǒng)奶茶店20平米左右“櫥窗”型門(mén)店的格局。以第三空間體驗(yàn)示人，從整體氣勢(shì)上就讓人感覺(jué)不一樣。再加上開(kāi)店位置以商圈為主，有著巨大的人流量，兩者結(jié)合，成功引流。三品牌Slogan的成功
喜茶的“靈感之茶”，奈雪的“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”，這兩個(gè)slogan被許多人認(rèn)為也是其成功要素之一，認(rèn)為明確表達(dá)了品牌定位，能夠引起注意，甚至共鳴。除去公眾號(hào)推文、跨界合作以及其他形式的營(yíng)銷，這就是許多人眼中喜茶、奈雪成功的要素，隨即簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)行復(fù)制，卻沒(méi)有那般火爆場(chǎng)景。
為何這些成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制后失效
1先說(shuō)產(chǎn)品復(fù)制芝士茶火爆的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少品牌以XX產(chǎn)地芝士、XX牌奶油、xx牌鮮奶為其品牌站臺(tái)，突顯品質(zhì)，甚至還有喜茶同款的宣傳出現(xiàn)。而在奈雪、喜茶的芝士水果茶火爆后，許多小店也開(kāi)始了鮮果、鮮奶制作方式的效仿。
產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)或者推出后，會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠放撇痪哂绊懥r(jià)格定標(biāo)在喜茶、奈雪的同等價(jià)位上，難以售出。而價(jià)格比之低時(shí)，利潤(rùn)太薄。據(jù)一位校園商圈店的老板講述，他們?cè)谧鲋ナ克钑r(shí)，最初價(jià)格定在19元-23元之間，相比自己門(mén)店其他產(chǎn)品，價(jià)格高出一倍。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)都是用純水果做，宣傳健康無(wú)添加，但學(xué)生看一眼價(jià)格后，還是點(diǎn)其他低價(jià)產(chǎn)品。不少水果壞了，最后只能扔掉。后來(lái)做促銷，降到12-15元一杯，這種價(jià)格除去水果損耗，毛利潤(rùn)只有30%不到，有的只有20%，而且操作還麻煩，品質(zhì)難以穩(wěn)定，最后為了保證利潤(rùn)與穩(wěn)定性，改成鮮果+果汁或果醬的做法，才逐漸好轉(zhuǎn)。
而一位在三線城市商圈店以“茶飲+歐包”模式為特色的門(mén)店，最初歐包琳瑯滿目，半個(gè)月數(shù)量越來(lái)越少，最終只賣茶飲，也難以售出。
老板幾乎是絕望的告訴記者，本以為這個(gè)商圈消費(fèi)能力不錯(cuò)，但誰(shuí)知道他們都嫌太貴，面包隔夜就不能售賣，扔著心都在滴血。做促銷賣吧，力度小了沒(méi)人買，力度大了等于賺吆喝，怪自己誤判形勢(shì)。
2再說(shuō)選址和裝修設(shè)計(jì)
當(dāng)?shù)谌臻g的概念從咖啡過(guò)渡到茶飲時(shí)，越來(lái)越多的奶茶品牌開(kāi)始走大店路線，并以商圈為主要選址區(qū)域。曾經(jīng)20-40萬(wàn)開(kāi)店金額的奶茶店，一下變成了60萬(wàn)起步，100萬(wàn)-200萬(wàn)不算多的投資項(xiàng)目。錢砸下去了，但卻發(fā)現(xiàn)并有想象中的人流量。預(yù)設(shè)了30多個(gè)堂食座位，往往稀稀拉拉坐著5個(gè)顧客。
正在絞盡腦汁想如何調(diào)整引流時(shí)，發(fā)現(xiàn)被模仿的喜茶或奈雪馬上要開(kāi)進(jìn)這座城，信心先就下去一半。等正主要到了，發(fā)現(xiàn)開(kāi)業(yè)前人家鋪天蓋地的廣告到處飛，家里的外甥女還不知趣的發(fā)來(lái)微信告知這個(gè)店不錯(cuò)，更是火上澆油。想著投下去的那么多錢，還真是不如存在銀行里，開(kāi)個(gè)小奶茶店也能開(kāi)上個(gè)2-3家，還沒(méi)有這么累。
3然后再說(shuō)品牌Slogan
許多人認(rèn)為喜茶、奈雪的Slogan很棒，但沒(méi)有在文章中看到這兩句話時(shí)，有多少人能清楚地說(shuō)出來(lái)。所以Slogan的成功還是建立在品牌成功的基礎(chǔ)上。因?yàn)橛辛薙logan很重要的認(rèn)知，不少初創(chuàng)品牌的很多精力會(huì)放在品牌Slogan的設(shè)定，品牌故事的撰寫(xiě)，品牌團(tuán)隊(duì)的介紹等等之上，精益求精的精神讓人嘆服。
但反觀在產(chǎn)品或門(mén)店基礎(chǔ)服務(wù)的培訓(xùn)上，卻有著一筆帶過(guò)之感。產(chǎn)品去冰后是補(bǔ)水還是補(bǔ)冰；芒果是選用泰芒還是臺(tái)芒，還是什么都可以用；收銀員在推薦產(chǎn)品時(shí)話術(shù)是什么？一系列最能讓消費(fèi)者直觀感受體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，往往被忽略。的確，Slogan在某些情況下可以傳遞品牌，甚至對(duì)品牌有加分的作用，但是不是必須或許我們可以通過(guò)另外一個(gè)品牌來(lái)思考答案。常被提及的1點(diǎn)點(diǎn)，你知道它的Slogan是什么嗎？至少我不知道，但我知道1點(diǎn)點(diǎn)。
4最后我們說(shuō)說(shuō)宣傳
很多人在模仿喜茶、奈雪后發(fā)小效果差強(qiáng)人意，認(rèn)為是自己沒(méi)有宣傳，或者宣傳力度不夠。但一位在某二線城市開(kāi)大店，風(fēng)格與之類似的某品牌表示，自己開(kāi)店時(shí)在當(dāng)?shù)?個(gè)生活公眾號(hào)投放廣告。最初，生意真的不錯(cuò)。不到一個(gè)月，生意持續(xù)下降。為了引流，他再次以新品為主題投放，效果卻明顯不如上次。一次和朋友在店內(nèi)聊天時(shí)，朋友一句“難聽(tīng)”的話讓他有所醒悟。朋友說(shuō)自己的同事曾在他們店里消費(fèi)過(guò)，感覺(jué)并不太好，而現(xiàn)在自己喝的產(chǎn)品相比之前研發(fā)時(shí)請(qǐng)他喝的產(chǎn)品感覺(jué)很不一樣。
在產(chǎn)品、服務(wù)方面沒(méi)有做足充分準(zhǔn)備的情況下，大面積的宣傳和體驗(yàn)，往往對(duì)品牌是傷害而非促進(jìn)。喜茶、奈雪的成功屬于他們自己，往往簡(jiǎn)單的復(fù)制很容易偏離實(shí)質(zhì)。
在某城市，曾經(jīng)一個(gè)已成為當(dāng)?shù)豊O.1的茶飲品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)，對(duì)標(biāo)星巴克。從裝修到產(chǎn)品風(fēng)格對(duì)其進(jìn)行復(fù)制，導(dǎo)致消費(fèi)群體與消費(fèi)定位不對(duì)等，最終成為業(yè)內(nèi)人士談話中的一個(gè)遺憾，現(xiàn)在難覓蹤跡。如何正確學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)，找到自己的風(fēng)格，才是通往成功的捷徑。但絕不是簡(jiǎn)單的模仿！
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