昨天看到瑞幸開始賣堅果了。有人說是有錢任性，也有人說是錢多人傻，堅果這個行業(yè)的飽和度，比咖啡茶飲還要高許多。吃瓜群眾們看瑞幸，就像個到處蹭熱點(diǎn)的“網(wǎng)紅”，推“盲盒”，做“小鹿茶”，“開NASA主題店”，什么好賣它就賣什么，什么火它就做什么。然后大家集體坐等發(fā)財報的時候，看它到底虧損幾個億。
我最近在《得到》聽了梁寧老師的新課程《增長思維30講》，聽完之后，我對于瑞幸的“亂拳”倒是有了別的看法。01.產(chǎn)業(yè)中臺梁老師的課程里提到一個詞叫“產(chǎn)業(yè)中臺”。要我解釋什么是中臺，我也說不明白，但是課程里舉了美團(tuán)的例子。美團(tuán)是一個餐飲產(chǎn)業(yè)的中臺，它提供配送服務(wù)，流量及數(shù)據(jù)支撐。但是美團(tuán)上面所有的餐館都保持著自己個體獨(dú)立的發(fā)展，保留了自己的品牌。那大家為什么選擇美團(tuán)？因為比起自己運(yùn)營，使用美團(tuán)流量有增量、運(yùn)營效率更高、有大數(shù)據(jù)支撐。反過來看瑞幸，小鹿茶可以獨(dú)立加盟，堅果也是可以進(jìn)入任何電商平臺銷售的品類。說不定哪天，瑞幸就變成了咖啡館是咖啡館、小鹿茶是小鹿茶、堅果是堅果了。
配送鏈條早已成熟，門店、APP、公眾號都可以變成流量出入口，服務(wù)于自己的所有子品牌，瑞幸或許在做的是“輕飲品、輕飲食”這個產(chǎn)業(yè)的中臺。所以我一直都說瑞幸，而不是瑞幸咖啡。曾經(jīng)我們在猜瑞幸會不會開始賣手沖，把價格打下來；我們在計算瑞幸咖啡會從門店里搶走了多少客人...作為旁觀者，我看到運(yùn)營做得好的門店，應(yīng)該都能解決這些問題。但是萬一哪天瑞幸的“產(chǎn)業(yè)中臺”正式跟美團(tuán)、餓了么搶流量的時候，外賣平臺用戶量減少，那才是真的腦殼疼。星巴克推出“啡快”，可能也在考慮這點(diǎn)，先發(fā)展屬于自己的用戶。
說回梁寧老師的課，比起之前的《產(chǎn)品思維30講》，增長思維的內(nèi)容太大了，聽完完全是一臉困惑，覺得那都是別人的世界。跟我們有點(diǎn)關(guān)系的觀點(diǎn)，我能get到的除了“產(chǎn)業(yè)中臺”，還有兩個是“生態(tài)位”和“增強(qiáng)回路”。02.生態(tài)位開店都在講需求，你想過生態(tài)嗎？我個人覺得在了解所處的生態(tài)系統(tǒng)，才會知道需求到底什么。就像在讀書時期，復(fù)習(xí)資料、練習(xí)冊，需求一直都在，但是當(dāng)你離開學(xué)校那個生態(tài)圈的時候就跟你沒什么關(guān)系了。先考慮環(huán)境，再談需求。這就是為啥同樣賣平價咖啡，有人開分店，有人虧本關(guān)店。前幾個月去了天津，去的兩家店讓我印象深刻。一家是Till Summer，就是有賣咖啡和肉夾饃的那家社區(qū)店了。我沒有想到的是，現(xiàn)在開店居然還有人用地推的方式來獲客。
閻達(dá)說，附近有兩個辦公樓，剛開店的時候去發(fā)傳單，加了這兩個辦公樓發(fā)傳單，加了一些上班族的微信，如果他們點(diǎn)咖啡，就自己送過去。門店是開著社區(qū)里的，有常住居民，附近的上班族也會到社區(qū)底商消費(fèi)。門店開得早，店里的肉夾饃就成了居民和過路上班族的早餐。作為一家社區(qū)店，Till Summer服務(wù)于這個社區(qū)+辦公樓的生態(tài)環(huán)境，便捷高效的外賣服務(wù)，早餐點(diǎn)心的產(chǎn)品供應(yīng)，是在這個環(huán)境里的生態(tài)位。而天津的另一家店——瘋羊咖啡，則是另一種做法。同樣在居民區(qū)，同樣面積很小。瘋羊采用了預(yù)約制，一天滿打滿算也只能預(yù)約7組客人。
需要咖啡和想喝咖啡是客人走進(jìn)咖啡館的兩個不同的出發(fā)點(diǎn)。Till Summer的客人是前者，而瘋羊瞄準(zhǔn)的則是愿意規(guī)劃好時間過來喝杯咖啡，吃份甜品，跟兩位主人聊聊天的“慢消費(fèi)”客人。所以瘋羊的小五每周更新一次豆單，每個月更換一次沖煮器具，創(chuàng)意咖啡和手工甜品也與市面上不撞車。那部分對咖啡有興趣，喜歡在咖啡館享受時間的客人，才是瘋羊真正的客人，用心地服務(wù)好這個群體，靠口碑吸引類同調(diào)性的客人是瘋羊的生態(tài)位。
03.增強(qiáng)回路課程里對于增強(qiáng)回路的說明用了減肥這件事，自律減肥了，穿衣服好看了，有人夸人，就更加自律減肥。轉(zhuǎn)了一圈你又回到了自律，形成了一個回路。增強(qiáng)回路就是補(bǔ)充心理能量。我想了想，最近喝咖啡遇到跟“增強(qiáng)回路”理論有聯(lián)系的，應(yīng)該是三頓半的“返航計劃”。
喝了一兩年積累下來的小罐子，終于有官方召回的操作指南。我原本的期待應(yīng)該只是寄回去，換個優(yōu)惠券，還是禮品之類的。而當(dāng)看到“返航計劃”，每1個小罐子就是1個能量值，不同等級的能量值可以登記兌換類似小物件、環(huán)保袋、毛巾、T恤之類的原創(chuàng)產(chǎn)品。
如果你的城市沒有返航點(diǎn)，那么你可以寄給你的朋友，讓他們幫忙兌換，又升華成一個大家討論換什么的社交活動了。原本小罐子回收是購買行為里的終點(diǎn)，小罐子本身很好看，大家都不舍得丟。出于環(huán)保，回收自然是順理成章的，卻不曾想能變成了一件好玩的事情。購買者的心理能量持續(xù)獲得補(bǔ)充，消費(fèi)行為的結(jié)束變成了另一個活動的開始，形成購買欲望的閉環(huán)。
開店的人都喜歡說一句話，客人都是花心的。媽媽煮的飯吃多了都會膩，何況在一家咖啡店喝的次數(shù)多了呢？膩了，平淡了就需要想辦法補(bǔ)充心理能量，也就到了做營銷活動或者想個主題玩的時間了。END
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