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封面題圖｜《咖啡》 1896 年 2 月 11 日清晨，朝鮮高宗李熙的生父大院君在日本人挾持下，沖入王宮，試圖奪權(quán)。李熙匆忙逃進(jìn)俄國(guó)公使館。避難期間，李熙為示親俄，不僅剪發(fā)易服，連飲食習(xí)慣都改了，喝了多年的茶，不喝了，改為喝咖啡。一年后，李熙回到王宮。伴隨著朝鮮國(guó)號(hào)改為「大韓帝國(guó)」，一家專為王室服務(wù)的「咖啡館」在王宮一角悄然開業(yè)。在李熙的影響下，咖啡漸漸取代茶葉成為朝鮮貴族的飲品。李熙成為了韓國(guó)歷史上第一位「愛喝咖啡的王」?！ “倌赀^后，朝鮮王朝早已消失在歷史的塵埃之中。在經(jīng)歷了被殖民、二戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)之后，韓國(guó)搭上出口貿(mào)易的大船，成為「亞洲四小龍」之一?？Х仍?jīng)僅僅是貴族的享用，早已成為普通人的飲品。韓國(guó)人在國(guó)家日益西化的過程中，也逐漸習(xí)慣了在工作間隙喝上一杯咖啡。1998 年，韓國(guó)第一家咖啡連鎖品牌豪麗斯開業(yè)；次年星巴克入駐，韓國(guó)進(jìn)入了自己的「咖啡時(shí)代」?！ ∪绻麨榭Х葘懕練v史，韓國(guó)咖啡一定是其中最奇異的一章。作為一個(gè)沒有咖啡食用歷史、咖啡豆完全依靠進(jìn)口的國(guó)家，韓國(guó)卻把咖啡館開到了世界各地。而在這傳奇一章里，咖啡陪你（ Caffe bene ）的跌宕起伏則是其中最不容錯(cuò)過的一部分。
2008 年，第一家咖啡陪你在韓國(guó)開業(yè)，在周遭密密麻麻的咖啡館包圍下，「初創(chuàng)公司」咖啡陪你一點(diǎn)也不怯場(chǎng)，因?yàn)樗膭?chuàng)始人是金善權(quán)（ Kim Sun-Kwon ），曾參與韓式咖啡鼻祖豪麗斯的創(chuàng)立。 接下來幾年，咖啡陪你的發(fā)展歷程頗為傳奇：以攻為守。和全球最知名的咖啡館品牌星巴克所不同的是，咖啡陪你沒有為了打響名氣而在第 1 家咖啡館的經(jīng)營(yíng)上耽誤太久。僅僅 4 個(gè)月，咖啡陪你就開了 9 家店鋪。 2009 年 12 月擴(kuò)展到 100 家。2013 年，咖啡陪你已經(jīng)開到海外，擁有超過 1000 家店鋪，成為韓國(guó)最大的咖啡館連鎖品牌，「韓國(guó)星巴克」之名從此傳開?？梢哉f，令咖啡陪你成為大品牌的，不是咖啡本身，而是其指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)速度?！ ≡诳Х扰隳愕暮Ｍ鈹U(kuò)張過程中，最值得注意的是其進(jìn)入中國(guó)的速度之快、力度之大。早在咖啡陪你創(chuàng)立后不久，金善權(quán)就盯上了中國(guó)市場(chǎng)。和人均每年消費(fèi) 377 杯咖啡的韓國(guó)人不同，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)才剛剛興起，最常見的咖啡館是星巴克，商務(wù)和品質(zhì)是最重要的賣點(diǎn)?！ 〈藭r(shí)的咖啡陪你已經(jīng)在韓國(guó)綁定了一種擴(kuò)張方式：明星娛樂營(yíng)銷+社交互動(dòng)+門店?duì)I銷。得益于成熟的影視工業(yè)，咖啡陪你不惜重金嵌入廣告，在《來自星星的你》、《繼承者們》等多部大熱電視劇中的頻繁「露臉」，除此之外，咖啡陪你還簽約了金秀賢等當(dāng)紅藝人，沿街投放代言人廣告，保證品牌曝光率。 當(dāng)時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于紅利期，一大批「自來水」粉絲對(duì)韓國(guó)影視劇和精心打造的偶像癡迷不已，韓劇熱度居高不下?？Х扰隳闳绶ㄅ谥?，大量宣傳咖啡陪你和大熱韓劇之間的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)中國(guó)不同地區(qū)對(duì)韓國(guó)明星的喜好，分別邀請(qǐng)韓星站臺(tái)宣傳新店。就這樣，咖啡陪你在 2012 年才進(jìn)入中國(guó)， 2013 年已突破 100 家門店，一個(gè)在中國(guó)消費(fèi)者心目中的「咖啡館大品牌」被迅速塑造出來。
「都教授」金秀賢代言Caffe bene 除了緊跟韓劇熱度、邀請(qǐng)明星之外，咖啡陪你在中國(guó)還做了不少新嘗試，比如「咖啡銀行」和「互聯(lián)網(wǎng)+咖啡」。在咖啡文化和健身文化流行的美國(guó)，咖啡館早已不是一個(gè)單純的飲食空間，「咖啡館+商務(wù)+健身」幾乎是現(xiàn)行咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)配置。受此啟發(fā)，咖啡陪你為了和星巴克以及其它咖啡館實(shí)現(xiàn)差別化，特地與招商銀行合作，在咖啡館內(nèi)放置 ATM 機(jī)、自動(dòng)柜臺(tái)等機(jī)器，讓顧客「喝著咖啡辦完銀行業(yè)務(wù)」?！ 〈送?，咖啡陪你還意識(shí)到，中國(guó)的咖啡館大多模仿星巴克，集中在人流密集的商務(wù)區(qū)，面積更大的居民區(qū)反而很少。為此，咖啡陪你想到了一個(gè)在韓國(guó)小而密的市場(chǎng)絕無可能想到的主意：咖啡外送。彼時(shí)，餓了么還在苦苦等待融資，美團(tuán)的眼睛還緊緊盯著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，飲料外送這個(gè)輕巧、快捷的領(lǐng)域還是一片藍(lán)海。沒有專業(yè)的外賣配送人員，咖啡陪你就讓員工親身上陣?！ 〕酥袊?guó)市場(chǎng)，咖啡陪你還進(jìn)入了星巴克的老本營(yíng)美國(guó)，緊貼著星巴克開在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，「挑釁」之意不言自明。在印度尼西亞、柬埔寨、越南、泰國(guó)、馬來西亞等東南亞傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)大國(guó)，咖啡陪你也在迅速擴(kuò)張。一時(shí)之間，說不準(zhǔn)到底是韓劇的流行還是管理層的大膽，讓咖啡陪你成為了一個(gè)年?duì)I收過千萬(wàn)美元的跨國(guó)企業(yè)?？Х扰隳?，銀行也陪你 在咖啡陪你最鼎盛的時(shí)候，其創(chuàng)始人金善權(quán)坐擁韓式咖啡頂尖品牌，人稱「咖啡之王」，他借機(jī)出了一本書：《沖到最后一刻—— Caffe bene 領(lǐng)軍韓國(guó)咖啡市場(chǎng)的秘密》。在引言里，金善權(quán)直截了當(dāng)擺出宣言：作為企業(yè)家，他的終極目標(biāo)就是「活到最后一刻」，并且「在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)泛濫的社會(huì)里，不被人甩到身后?！埂 ×钊艘庀氩坏降氖牵瑫阄瓷?，金善權(quán)就宣布離開咖啡陪你，轉(zhuǎn)而開始自己的又一次創(chuàng)業(yè)：另一家咖啡連鎖店品牌 Mango Six Caffe 。是咖啡陪你已經(jīng)有了成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，不需要?jiǎng)?chuàng)始人再費(fèi)心了嗎？抑或是金善權(quán)想到了什么新鮮的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，希望通過 Mango Six Caffe 實(shí)現(xiàn)呢？ 都不是。金善權(quán)的二次創(chuàng)業(yè)沒有什么新鮮點(diǎn)，宣傳的菜單看似多了「主打果汁」，實(shí)則與咖啡陪你大同小異，就連提高知名度所走的路徑也和咖啡陪你如出一轍。而已經(jīng)擁有「韓國(guó)最大的咖啡連鎖品牌」這個(gè)名頭的咖啡陪你，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能讓創(chuàng)始人甩手自行運(yùn)轉(zhuǎn)的地步。 2014 年底，就在高調(diào)宣布在華連鎖店鋪突破 600 家，僅次于星巴克之時(shí)，咖啡陪你在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)卻悄悄出現(xiàn)巨大漏洞。有員工表示，從這年 10 月底開始，咖啡陪你就已遲發(fā)工資，到了 2015 年，干脆以資金鏈緊張為由，拖延部分員工的工資發(fā)放，整個(gè) 2015 年也是咖啡陪你中國(guó)公司員工大量流失的一年，從巔峰時(shí)的 1200 名銳減到 500 名，而這剩下的 500 名員工大多是因?yàn)楸磺沸?，不甘愿離開的?！ T工的大量流失，勢(shì)必帶來咖啡陪你加盟店的管理問題。一些咖啡陪你的加盟商對(duì)媒體大倒苦水，稱從2014年起，總部對(duì)加盟店的原料供應(yīng)就斷斷續(xù)續(xù)，為了保證日常運(yùn)營(yíng)，加盟商們只能自己私底下結(jié)盟，自行采購(gòu)原材料。原本打算交錢省事，沒想到一年不到，加盟體系名存實(shí)亡，高價(jià)買來的招牌就成了個(gè)擺設(shè)。
「咖啡之王」金善權(quán) 咖啡陪你的窘境一下子吸引了眾人的目光，原來開咖啡館并不像其此前宣傳的那樣「交好加盟費(fèi)就坐等收錢」，喝咖啡是一種生活方式，開咖啡館卻是一門生意。聚焦之下，咖啡陪你急速擴(kuò)張的秘密也被一步步揭開了，并不是金善權(quán)勵(lì)志大喊的「沖到最后一刻」，而是「合資」、「加盟」?！ 【唧w來說，咖啡陪你成立 4 年就敢于進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，所憑借的就是中韓合資。 2012 年，咖啡陪你管理有限公司成立，負(fù)責(zé)咖啡陪你在中國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)，其中中企亞太投資占股比為 50% ，為實(shí)際控制方，咖啡陪你香港控股有限公司僅占股 40% ?！ 】Х扰隳愕募用朔绞揭脖黄毓?，有 70% 的加盟商選擇「自己出資 49% 、咖啡陪你出資 51% 」的加盟方式，直營(yíng)店不足 10% 。而在咖啡陪你的規(guī)定中，加盟商必須先繳納 50 萬(wàn)元加盟費(fèi)，隨后還要繳納受托管理費(fèi)、設(shè)備機(jī)器用品費(fèi)、物流保證金、裝修指導(dǎo)費(fèi)、教育培訓(xùn)費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，林林總總算下來，每開一家 90 平米大的咖啡館，加盟商就必須先掏出 100 萬(wàn)元。有加盟商直言，用這些錢已經(jīng)足夠獨(dú)立開店，完全不需要總部再出資 51% ?！ 〖热蝗绱?，咖啡陪你（中國(guó)）本該資金充裕，但它又是如何解釋和處理資金鏈緊張的呢？最開始，咖啡陪你管理有限公司的解釋是：負(fù)面信息出來后，加盟商扎堆退出，引發(fā)擠兌效應(yīng)。而后中企亞太投資集團(tuán)董事長(zhǎng)陸常清又承諾，要去韓國(guó)總部「要錢」。最后不僅是交了錢的加盟商和被拖欠工資的剩余員工急了，連供應(yīng)商和設(shè)備商也紛紛趕來討債，一些設(shè)備商被拖欠的貨款高達(dá)千萬(wàn)元，但這些訴求統(tǒng)統(tǒng)沒有被回應(yīng)?！ ?015 年 5 月， 69 位咖啡陪你加盟商聯(lián)合在北京報(bào)案。據(jù)報(bào)道，他們一共向咖啡陪你繳納了 4200 萬(wàn)元加盟費(fèi)，最終等來的不是坐等收錢的咖啡館，而是公司人去樓空?？Х扰隳愎芾碛邢薰緩拇吮环ㄔ毫腥雵?yán)重違法失信企業(yè)黑名單。幾年后該公司法人代表俞豈凡被捕，卻是因?yàn)樵诹硪黄鸢讣蟹欠ㄎ展姶婵?，被判有期徒?4 年，罰金 10 萬(wàn)元?！ ≈链耍Х扰隳阍谥袊?guó)市場(chǎng)的「趕超星巴克」計(jì)劃全面落敗。加盟商的錢去哪兒了，沒人知道，原本星光閃爍的大品牌，轉(zhuǎn)眼就變成了一個(gè)「集資騙局」，聲名狼藉。而咖啡陪你的韓國(guó)總部自顧不暇，美國(guó)、東南亞市場(chǎng)頻頻傳來加盟店倒閉的消息，總部完全沒心思處理中國(guó)市場(chǎng)?！ ?017年7月，咖啡陪你的靈魂人物金善權(quán)在家中自殺身亡，沒有遺書，警方推斷是經(jīng)營(yíng)壓力過大壓垮了他。2018年1月，咖啡陪你在韓國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)。金善權(quán) | 沖到最后一刻，不如扛到最后一刻 從韓式咖啡館的領(lǐng)頭羊，到失去信譽(yù)申請(qǐng)破產(chǎn)，咖啡陪你僅用了 10 年就演繹了一段跌宕起伏的歷史。在它的身后，漫咖啡、 Zoo Coffee 、豪麗斯等韓式咖啡品牌仍在艱難求生。身為咖啡陪你的創(chuàng)始人和靈魂人物，金善權(quán)很擅長(zhǎng)于營(yíng)銷和創(chuàng)立新品牌，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張來說，并不是只用「向前沖」就能解決的。 咖啡陪你從一個(gè)沒有咖啡種植文化，也沒有咖啡飲用歷史的國(guó)家崛起，其間付出的努力非常人可想象，發(fā)展過程中提出的「第三空間」、咖啡銀行、咖啡外送等點(diǎn)子也令人耳目一新。 然而，咖啡店的本質(zhì)仍然應(yīng)該回歸到咖啡本身，咖啡陪你利用韓星宣傳、利用加盟擴(kuò)張，正如以沖速溶咖啡的速度來要求現(xiàn)磨咖啡的質(zhì)量，終究難以獲得長(zhǎng)久的口碑。在中國(guó)區(qū)的全面失敗，也正是合資創(chuàng)業(yè)的最佳反例。「橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。」錯(cuò)的哪里是橘子，不過是沒看清實(shí)際狀況盲目擴(kuò)張的人罷了?！ ⒖嘉墨I(xiàn) [1] 金善權(quán). 沖到最后一刻: Caffebene 領(lǐng)軍韓國(guó)咖啡市場(chǎng)的秘密[M]. 北京大學(xué)出版社, 2014. [2] 黃燕, 張金彪. 咖啡陪你生死時(shí)速[J]. 中國(guó)企業(yè)家, 2015 (12): 130-133. [3] 李園. “咖啡陪你” 正走向失控[J]. 中國(guó)連鎖, 2015 (6): 56-58. [4] 胡鄭麗. 從《江南 style》走紅背后看韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J]. 神州, 2013 (15): 27-27. 圖片來自網(wǎng)絡(luò) 本篇作者｜毛洪濤 主編｜王滔 編審｜陳潤(rùn)江 顧問｜王淑琪免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來得及注明，請(qǐng)見諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！
