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廣告植入、夢想秀、消費(fèi)主義和私域流量，咖啡品牌已在大蕭條時(shí)期玩了個(gè)遍

2022-06-28 11:55:08責(zé)任編輯：蛋黃瀏覽數(shù)：429

Automat,Edward Hopper大蕭條前夕美國人的咖啡消耗量穩(wěn)步上升，不論是咖啡館、連鎖商店、上門推銷公司還是烘焙商，全都蓬勃發(fā)展

Automat,Edward Hopper大蕭條前夕美國人的咖啡消耗量穩(wěn)步上升，不論是咖啡館、連鎖商店、上門推銷公司還是烘焙商，全都蓬勃發(fā)展。然而就在一派祥和興盛中，1929年10月29日，美國股指狂跌了40%。史無前例的大蕭條來了——五千多家銀行倒閉，八萬多家企業(yè)破產(chǎn)，1400萬人失業(yè)，富足和快樂好像從地球上蒸發(fā)了，只剩無力和絕望在人間逡巡。大多數(shù)人疲于奔命，無暇也沒錢光顧愛麗絲·福特·麥克杜格爾富麗堂皇的意大利式咖啡館了。由于拖欠上百萬租金，麥克杜格爾的咖啡館事業(yè)幾近破產(chǎn)。但這并不意味著人們不喝咖啡了——去不起豪華咖啡館，還可以去自動(dòng)販賣機(jī)和小咖啡館買5美分一杯的咖啡，甚至去領(lǐng)取免費(fèi)的咖啡和甜甜圈。

失業(yè)男子排隊(duì)領(lǐng)取政府派發(fā)的咖啡和甜甜圈正如廣告人威廉·本頓所說：“每個(gè)生意人都希望自己的產(chǎn)品能讓人上癮。這也是香煙、可口可樂和咖啡一直賣得這么好的原因?！?img data-ratio="1" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115508551.jpeg" data-type="jpeg" data-w="474" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />本頓跟他的兩個(gè)合作伙伴，切斯特·鮑爾斯和阿瑟頓·霍布勒，就通過廣告宣傳成功地幫助麥斯威爾咖啡在一年內(nèi)把銷量提升了85%。當(dāng)時(shí)麥斯威爾咖啡是唯一一個(gè)可以真正稱得上暢銷全國的咖啡品牌，但大蕭條也讓它遭受了重創(chuàng)：經(jīng)濟(jì)衰退的第三年，銷量從一年5000萬磅降到3900萬磅，凈利潤也從300萬美元跌到幾乎為零?；舨祭兆隽艘环袌稣{(diào)研后對通用食品的經(jīng)理們說（當(dāng)時(shí)麥斯威爾咖啡已經(jīng)并入通用食品）：你們的麥斯威爾咖啡售價(jià)太貴，口味也不那么香醇，需要采用一種更加吸引人的戲劇性廣告方法。而他給出的方案是，改進(jìn)咖啡配方，少用普通巴西豆多用高海拔產(chǎn)區(qū)咖啡豆，并將零售價(jià)降低5美分，以及最重要的，投入110萬美元到廣播廣告上。當(dāng)時(shí)最主流的家庭娛樂方式就是聽廣播。核心原因是廣播不用花錢——大批失業(yè)在家的老百姓需要消磨時(shí)間，出門看戲看電影需要花錢，電視機(jī)和電視節(jié)目又遠(yuǎn)未普及，能夠免費(fèi)收聽的廣播自然成了最好的選擇。識字率低是另一個(gè)原因，當(dāng)時(shí)美國每20人中就有一個(gè)是文盲，他們看不懂報(bào)紙和書籍，但能聽懂廣播在說什么。也就是說，廣播能夠觸及家庭主婦、失業(yè)在家的人、文盲和孩子。而如果一個(gè)人想要完整地聽一個(gè)節(jié)目，就必須把廣告也一起聽了。

于是本頓、鮑爾斯和霍布勒制作了一檔名為《麥斯威爾劇場船》的廣播劇，揉入了南方爵士樂、逼真的船槳聲、鈴聲和笛聲。每周播出一集，每集成本6500美元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的費(fèi)用紀(jì)錄。

這部廣播劇開啟了廣播廣告的新篇章。它不僅是第一檔邀請觀眾親臨現(xiàn)場的節(jié)目，也是最早嘗試廣告植入的節(jié)目——?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)在劇中配上倒咖啡和搖晃咖啡杯的聲音、品嘗咖啡的嘖嘖稱贊聲，將麥斯威爾咖啡帶給人們的愉悅感受融合在劇本中。對比一下現(xiàn)在綜藝節(jié)目里強(qiáng)制洗腦般的廣告詞輪播，這種做法簡直含蓄得有點(diǎn)可愛。1933年年初，《麥斯威爾劇場船》榮登全美廣播節(jié)目收聽率排行榜第一名。當(dāng)年底，麥斯威爾咖啡銷售額增長了85%。正如本頓所說：“麥斯威爾咖啡根本就不知道有經(jīng)濟(jì)危機(jī)……廣告宣傳為麥斯威爾咖啡增添了魅力，也注入了活力，讓大家都以為麥斯威爾咖啡在品質(zhì)上要更勝一籌，銷量不斷翻倍?！?img data-ratio="0.7375" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115508561.gif" data-type="gif" data-w="400" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />其他咖啡品牌也沒閑著。1935年，蔡司和桑伯恩冠名的《鮑斯少校的業(yè)余時(shí)光》開播了，堪稱廣播時(shí)代的美國夢想秀。這個(gè)選秀節(jié)目在各個(gè)城市巡演，并突出不同城市的地方表演特色。節(jié)目組讓聽眾投票來決定獲勝者，并適時(shí)穿插廣告，鼓勵(lì)人們多多購買蔡斯和桑伯恩咖啡，這樣才能有更多參賽者登上舞臺(tái)成為明日之星——“選手的命運(yùn)在您手中！”“購買蔡斯和桑伯恩印有生產(chǎn)日期的咖啡，就是幫助美國的年輕人出名致富?！?img data-ratio="1" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115508421.png" data-type="png" data-w="225" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />因?yàn)橛羞@層看起來非常積極向上的意圖，各種社會(huì)組織和零售商協(xié)會(huì)都鼓勵(lì)成員購買蔡斯和桑伯恩咖啡。1935年底，《鮑斯少校的業(yè)余時(shí)光》已經(jīng)取代《麥斯威爾劇場船》成為全美收聽率最高的廣播節(jié)目。這個(gè)節(jié)目有一個(gè)很有意思的小插曲，發(fā)生在1937年節(jié)目改版后。主持人鮑斯離開后，埃德加·伯根和他的口技模仿搭檔查理·麥卡錫接下了節(jié)目，節(jié)目也更名為《蔡斯和桑伯恩時(shí)間》。伯根負(fù)責(zé)主持，麥卡錫扮演的14歲木偶則跟嘉賓唇槍舌劍，節(jié)目依舊占據(jù)全美收聽率冠軍的寶座。

麥卡錫、他的木偶和伯根1937年12月12日，節(jié)目邀請了性感天后梅·韋斯特。韋斯特是演員、歌手、劇作家、編劇、喜劇演員，也是1930年代的性感偶像（sex symbol）。

即便是在和一個(gè)木偶對話，這位性感天后也沒有放棄自己那些機(jī)智而充滿情色意味的話語，甚至公開挑逗麥卡錫扮演的木偶。

現(xiàn)場觀眾一片嘩然。人們似乎很憤怒。第二天，天主教的《箴言報(bào)》在社論控訴：“梅·韋斯特玷污了傳統(tǒng)的家庭。”天主教大學(xué)的莫里斯·希伊教授怒氣沖沖地指責(zé)梅·韋斯特：“這簡直就是用性器官的化身來做低俗的隱喻，還用自己的性理論曲解《圣經(jīng)》，太過分了?！闭f來也怪，盡管美國聯(lián)邦通信委員會(huì)主席弗蘭克·麥克寧奇抨擊節(jié)目“冒犯了大多數(shù)思想簡單純潔的美國人”，但那次“淫穢節(jié)目”后，《蔡斯和桑伯恩時(shí)間》的收聽率一路飆升。

節(jié)目對推動(dòng)銷量顯然是有作用的——調(diào)查顯示，購買蔡司和桑伯恩咖啡的消費(fèi)者中，有80%都是節(jié)目聽眾，或者換句話說，節(jié)目聽眾購買蔡斯和桑伯恩咖啡的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不收聽這個(gè)節(jié)目的人。盡管廣播行業(yè)飛速發(fā)展，咖啡品牌并沒有放棄報(bào)紙這一傳統(tǒng)陣地。不少廣告努力地告訴人們，只要家庭主婦用咖啡安撫討好丈夫，家庭就能獲得安寧快樂，比如蔡司和桑伯恩咖啡發(fā)布的一組連環(huán)畫。漫畫的上半部分描繪了一個(gè)雞飛狗跳的場景。早餐時(shí)間，丈夫愁眉不展地坐在桌旁，一會(huì)兒就要出門上班。妻子走過來，遞過一杯咖啡：“親愛的，你的咖啡！”丈夫聞了一下，咆哮起來：“這是什么破咖啡，像一堆泥塊兒一樣！”他把熱咖啡潑向妻子，大喊道：“你這次又給咖啡里加什么了？磚塊還是火藥??？看看這都是什么破玩意兒！”妻子哭著說：“啊，你這個(gè)禽獸，對我這么兇，我已經(jīng)被你打得青一塊紫一塊了。”

在下半部分，妻子戴著棒球接球手的面具，端著保護(hù)盾，給丈夫送上一杯蔡斯和桑伯恩咖啡，緊張地喃喃自語：“商店里的人說，丈夫一定不會(huì)亂扔保質(zhì)期以內(nèi)的咖啡，很快我就知道是否果真如此了?！闭煞蚝攘艘豢?，喜歡至極，溫柔地對妻子說：“親愛的，快把面具拿下來，這家商店的人懂咖啡，這咖啡很新鮮，而且滴滴香濃?！?img data-ratio="0.5215054" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115508621.jpeg" data-type="jpeg" data-w="558" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />這組漫畫似乎表明，在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，虐待妻子的行為是可以被公眾接受和理解的。實(shí)際上，大蕭條時(shí)期主婦們的日子可能確實(shí)很煎熬。1932年，在一個(gè)非常流行的廣播節(jié)目里，評論員建議主婦“儲(chǔ)備大量咖啡，這樣就算能有所依靠，否則，總有一天你會(huì)徹底崩潰，坐在廚房中間歇斯底里地鬼哭狼嚎，覺得一切都毫無意義”。

蔡斯和桑伯恩公司希望，擔(dān)驚受怕的妻子們看到這組漫畫后會(huì)主動(dòng)購買自己的咖啡以避免這種情況發(fā)生，而大蕭條期間時(shí)常感到軟弱無力的男人們看到后，能通過指定一款合適的咖啡來獲得一點(diǎn)舒適和尊嚴(yán)。來自舊金山的咖啡品牌希爾斯兄弟的廣告沒有這么消極暴力，但同樣主張男性至上。?1933年的一份廣告標(biāo)題就是：“讓丈夫不再發(fā)牢騷！”廣告內(nèi)容是這樣的：“如果您家的殿下，也就是您尊貴的丈夫，開始對咖啡喋喋不休地抱怨，那就趕緊購買希爾斯咖啡吧?！睆V告還向家庭主婦保證“只有送上一杯精美的、熱氣騰騰的希爾斯咖啡，才能撫慰男人那顆粗魯暴躁的心?！?img data-ratio="0.5660377" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115508331.gif" data-type="gif" data-w="265" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />我在想……老公你什么時(shí)候死呀大蕭條期間，行業(yè)整體增長放慢，各個(gè)咖啡品牌只好努力爭取其他品牌的用戶，搶奪市場占有率，品牌之間的廣告戰(zhàn)爭也不斷升級。寶石茶公司卻沒有這個(gè)困擾：銷售人員定期拜訪客戶，送貨上門，派發(fā)贈(zèng)品和優(yōu)惠券，還和消費(fèi)者面對面地溝通交流，成功地留存了大量用戶。套用今天的行業(yè)名詞，充分發(fā)掘利用了自己的私域流量。所以除了在自己定期發(fā)行的《寶石茶新聞》（Jewet News）中做廣告以外，寶石茶公司幾乎不打任何廣告。當(dāng)品牌廣告戰(zhàn)達(dá)到巔峰時(shí)，寶石茶的管理人員不禁對芝加哥媒體夸耀道：“我們寶石茶公司從來就沒有加入過這場咖啡口水戰(zhàn)，坦白地說，我們從來沒聽說過有什么咖啡差勁到會(huì)讓人拋妻棄子、丈夫打老婆或者開槍打秘書，這簡直太離譜了?！睂毷韫镜囊幻鞴芤矊ν其N員說：“羊毛出在羊身上，那些巨額的廣告費(fèi)用還是客戶自己支付的……至于咖啡的香味，他們在大肆宣傳的時(shí)候，那些咖啡早就已經(jīng)在貨架上變質(zhì)變味了。”但寶石茶并不是從未遭遇過危機(jī)。大蕭條早期，零售商和咖啡烘焙商不斷游說各個(gè)地區(qū)的議員制定法規(guī)，禁止四輪馬車推銷員直接帶著咖啡進(jìn)社區(qū)推銷。一些州政府確實(shí)開始禁止四輪馬車出城招攬生意，但寶石茶居然設(shè)法讓客戶主動(dòng)要求推銷員登門拜訪，生意照做不誤。

不過出于對馬車銷售手段被徹底禁止的憂慮，1932年，寶石茶總裁莫里斯·卡克在芝加哥地區(qū)買下了八十多家零售商店，并逐年增加門店數(shù)量，開始多元化發(fā)展。盡管寶石茶公司業(yè)績不錯(cuò)，但是對于麥斯威爾及蔡斯和桑伯恩這樣的全國性咖啡品牌來說，最大的競爭對手還是擁有大量實(shí)體連鎖商店的A&P公司（大西洋和太平洋茶葉公司）——A&P旗下的三個(gè)咖啡品牌合起來就占了美國咖啡總消費(fèi)量的15%。跟寶石茶不同，A&P還是有打廣告的，而且每年的廣告支出費(fèi)用高達(dá)600萬美元。但A&P根本不必?fù)?dān)心付不起廣告費(fèi)：國會(huì)調(diào)查顯示，A&P每年要向廠商收取高達(dá)800萬美元的上架費(fèi)和廣告補(bǔ)貼費(fèi)。比如通用食品公司（麥斯威爾咖啡的母公司）為了保障其產(chǎn)品在A&P連鎖店獲得較好的貨架位置，每年要支付36萬美元，而標(biāo)準(zhǔn)品牌每年要為蔡斯和桑伯恩咖啡支付10萬美元的廣告補(bǔ)貼費(fèi)。除此之外，A&P還會(huì)向廠商索要批發(fā)折扣，并在此基礎(chǔ)上再榨取5%的折扣。

無怪乎1931年之后，反連鎖店的立法運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡美國各州。美國最高法院也裁定對連鎖店征收額外的賦稅合法，到了1936年，法案正式出臺(tái)，禁止連鎖店收取上架費(fèi)、廣告補(bǔ)貼費(fèi)等形式的不公平收費(fèi)。但A&P的律師仔細(xì)研究了這部法律后發(fā)現(xiàn)，該法案用詞含糊不清，A&P完全可以放心大膽地繼續(xù)收取上架費(fèi)和廣告補(bǔ)貼費(fèi)。小企業(yè)和反壟斷聯(lián)盟不肯放棄。在他們的持續(xù)游說下，加利福尼亞州立法通過了一部反連鎖法案。而為了阻止這項(xiàng)法案的執(zhí)行，A&P等連鎖商店企業(yè)團(tuán)結(jié)起來，利用廣播節(jié)目、報(bào)紙、小宣傳冊、海報(bào)、演講以及寫作比賽等渠道向市民宣傳，向連鎖店征收重稅最終只會(huì)提高食品的零售價(jià)格?！暗?2項(xiàng)條款要向你課稅”成了這場反抗運(yùn)動(dòng)的口號。你想得沒錯(cuò)，會(huì)說話的人有聽眾，最終反對者以微弱優(yōu)勢推翻了這個(gè)法案。

國會(huì)連鎖商店調(diào)查委員會(huì)主席賴特·帕特曼還在堅(jiān)持。1938年，他提出一項(xiàng)更嚴(yán)厲的聯(lián)邦反連鎖店立法提案，并提議向A&P公司征收總計(jì)四億七千多萬的重稅。這一金額實(shí)在巨大，也因此被媒體喻為“死刑條款”。A&P怎么可能坐以待斃。在卡爾·拜奧爾（Carl Byoir）公關(guān)公司的策劃下，A&P在全國1300家報(bào)紙上刊登了一篇“公共政策聲明”廣告。文中，公司老板哈特福德兄弟倆聲情并茂地說：“如果連鎖店關(guān)門，我們個(gè)人完全可以退休，我們又沒有經(jīng)濟(jì)困難，可以不愁吃不愁穿地安享晚年，但是八萬五千多A&P員工就會(huì)失業(yè)，消費(fèi)者也無法以低于一般小型商店25%的價(jià)格買東西了。這就意味著數(shù)百萬家庭每周要少吃一天的肉，更別說喝上昂貴的咖啡了。除此之外，還有八百萬農(nóng)村家庭會(huì)深受其害，他們耕種的作物30%是通過連鎖店進(jìn)行銷售的?！眹L試翻譯一下的話：如果我們倒了，很多人的福報(bào)和很多人的福利就沒有了，你們要想清楚哦。

大而不倒

基業(yè)長青卡爾·拜奧爾公關(guān)公司還安排了一支由農(nóng)民、制造業(yè)者、工人、市場營銷代表和消費(fèi)者代表等組成的聲勢浩大的隊(duì)伍。他們出席國會(huì)的聽證會(huì)，并提出了有利于連鎖店的證詞。1940年，帕特曼的議案最終遭到否決。面對小企業(yè)主，A&P大獲全勝。但A&P真正的危機(jī)并不來自反對者，而是滾滾向前的時(shí)代潮流。1930年，邁克爾·卡倫（Michael Cullen）從A&P離職后在紐約長島皇后區(qū)的牙買加小鎮(zhèn)開了一家大型食品商店金卡倫，人稱“價(jià)格殺手”。新型超市競相開放，給老式連鎖店帶來了很大的挑戰(zhàn)。30年代中期開始，A&P的哈特福德兄弟開始注意到明顯的銷量下滑。為了留住顧客，老式連鎖店大打折扣。可是，無法送貨上門，不能提供手推車和購物籃以便顧客自己選購所需要的物品，也沒有免費(fèi)停車服務(wù)，A&P的收入持續(xù)下滑。1936年，銷售額降到8億美元?？偛眉s翰·哈特福德說服了保守的弟弟喬治，開始關(guān)閉規(guī)模小、不盈利的連鎖店，并開設(shè)100家大型超市，這才止住銷量下滑。A&P向連鎖超市轉(zhuǎn)型，寶石茶則慢慢向連鎖商店靠近?？雌饋碚业搅烁髯缘某霭l(fā)點(diǎn)并一路狂飆的公司，最終都并入了相同的賽道——時(shí)代為人們奉上各種選擇，驅(qū)趕著他們前進(jìn)，直至殊途同歸。但人類世界的很多事物，并不是線性向前的，而是在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)地繞圈。今天的世界依舊充斥著廣告植入、夢想秀、花邊炒作，（大概）有更多人被焦慮感、異化感、控制欲和窺視欲裹挾，甚至有更多人鼓吹用消費(fèi)解決人生問題，好像它是無所不能的萬靈藥，對比幾十年前的那些營銷手法，仿佛de javu。而精明的商家和廣告人一直都明白，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退籠罩一切，關(guān)于生活的幻覺如肥皂泡般破滅，人們尤其需要填滿心靈空白、搜刮每一絲掌控感、給自己的不安找一個(gè)籠子。所以，或許不必覺得這個(gè)時(shí)代非得有什么不同，因?yàn)槿祟悮v史上并沒有哪個(gè)時(shí)間段不是這樣的。