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用一個點撬動整個市場已經不能算作稀罕事了，但如果這個點只是一桶爆米花呢？
爆米花一年能賣2億元，并借此進軍電影映前廣告業(yè)務，在高歌猛進的電影市場分得一杯羹。這家公司名叫抱抱堂。作為電影院非票市場的運營商，一方面，抱抱堂想要改變影院過度依賴票房收入的現(xiàn)狀，提升影院賣品的運營能力；
另一方面，抱抱堂又試圖實現(xiàn)影院廣告位與品牌主之間的雙向對接，在影院廣告這個紅海市場殺出一條血路。
1 那些沒進電影院的爆米花，后來去哪了
截至2018年3月15日，電影《紅海行動》以33億元的票房成績奪得2018年春節(jié)檔冠軍，擊敗《美人魚》成為中國內地影史票房榜亞軍——冠軍是票房56.82億元的《戰(zhàn)狼2》。
“一直在爆發(fā)”是中國電影市場的真實寫照。據(jù)貓眼電影專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2018年2月票房同比增長64.3%。
任何市場都不是孤立的。有人看到了中國影視業(yè)的大好勢頭，也有人看到了動則單片過億元票房背后的影院非票市場。
以一張電影票30元為例，33億元的票房背后是近千萬人次的流量。在韓國，每賣1元的票就能獲得0.7元的零食和餐飲收入，在美國這個比例是1：0.4，而在中國，只有1:0.12。
抱抱堂CEO林水洋正是瞄準了中國影院零食市場的巨大增長空間，才選擇賣起了爆米花。
要想把爆米花賣給看電影的人，進入電影院是第一選擇。
抱抱堂的球形爆米花爆米花以美國的玉米、印尼的椰子油、韓國的焦糖為原材料，賣相與口感都要優(yōu)于常見的普通爆米花。
可這塊“磚”卻沒有敲開影院賣品市場的門，因為使用進口材料帶來的高成本，影院根本不可能買賬。
怎么辦？不讓在影院賣，就在影院周邊賣。林水洋最終選擇了一條“曲線救國”的道路：先讓產品進入奶茶店、社區(qū)店等終端渠道，加大供應量，降低成本，提高產品議價能力。
眾所周知，終端對產品接受度即苛刻又寬容——有利潤，賣得動。
為了打動終端，林水洋選擇把更多利潤留給終端。爆米花一桶的定價15元，終端分4-5元的利潤；
另外，抱抱堂與電影IP結合，在爆米花桶上印制電影海報，讓它成為一個小型宣發(fā)平臺。對于終端來說，抱抱堂有電影品牌的支持，自帶消費流量，打消了擔心產品賣不動的顧慮。
以這樣的方式，讓抱抱堂在一年時間里，就布局了10,000家奶茶店、咖啡店以及商超和便利店，完成了與物美、世紀聯(lián)華、全家等的合作，單品更是在一年內實現(xiàn)了近2億元的銷售。
在擁有1萬家終端和成本優(yōu)勢之后，林水洋終于有底氣回到影院合作的談判桌了。
成本價每桶30元的影院特供爆米花，因為渠道成本的優(yōu)勢，林水洋生生押到了10元，加上龐大終端數(shù)量可做宣發(fā)渠道的誘惑，恒大院線、星美國際影城、奧斯卡影城、世紀環(huán)球影院等4 000多家中小影院爽快地答應了合作。
走到這一步，對影院來說，抱抱堂只是一家提供高性價比產品的供應商公司，隨時可能被性價比更高的供應商代替。要想穩(wěn)穩(wěn)抱住影院這根大粗腿，抱抱堂必須修煉出更有力更具黏性的抓手。
林水洋看上了映前廣告。
2 數(shù)據(jù)+渠道，首殺既是絕殺
傳統(tǒng)視頻廣告收益一直在下滑，視頻播放平臺付費會員增多，廣告被跳過的情況下，2016-2017年，影院廣告仍然有44.8%高增速。于是林水洋成立了抱抱堂星火傳媒，在影院廣告上發(fā)力。
廣告投放是一個經驗活，甚至是一個技術活。對于一個完全沒有任何廣告投放相關經歷的團隊，如果不能快準狠的拿下首勝，那么在廣告投放這個行當，就很難有破局的希望了。
傳統(tǒng)的影院廣告市場，存在著幾個問題：
廣告投放模式單一，多為包月包場等形式進行，受電影內容以及淡旺季影響，營銷成本有很大浪費，廣告投放性價比不高；
高額的影院廣告費用，使得影院廣告入場門檻高，廣告熒幕資源向頭部集中；
廣告播放沒有系統(tǒng)監(jiān)控，漏播錯播率高達百分之四十，廣告效果不佳。
這“三座大山”讓影院廣告投放價值難以評估，中小城市尤為嚴重。
面對傳統(tǒng)投放的“三座大山”，新人林水洋決定拋棄傳統(tǒng)，用自己的方式找到一條全新的廣告買賣道路。
林水洋依舊以爆米花打頭陣，在有賣品合作的影院里鋪設自己的TMS（影院數(shù)字管理）系統(tǒng)，不僅可以完成影院放映信息數(shù)據(jù)的收集，也能提高影院的運營效率，本來由人工排片播放的影院現(xiàn)在可以減少人員安排，由系統(tǒng)來完成排片以及燈光聲音等相應管理。
這套系統(tǒng)通過抓取放映機記錄來進行廣告監(jiān)播，將廣告的漏播錯播率降到百分之五，并且與國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理辦公室合作，獲取每場電影的人數(shù)信息。結合這部分數(shù)據(jù)，首創(chuàng)按照人次收取廣告費用的模式，大大降低了廣告營銷成本與品牌主入場門檻。
比如，客戶在星火傳媒廣告平臺上，勾選其品牌經銷商所在城市的影院，下單之后就可以將廣告投放在相應城市的影院廣告熒幕上。而品牌方在平臺上可以隨時關注廣告播放情況，廣告費按照各城市影院觀影人數(shù)，每日都會進行結算。
簡單來說，林水洋的辦法是用大數(shù)據(jù)做杠桿，渠道做砝碼，撬動投放鏈條上的各個環(huán)節(jié)，達到了人群可被定位，效果可被統(tǒng)計，結算更細化的效果。
憑借這種全新的投放模式，抱抱堂已經布局6 000多家影院，有將近3萬塊電影熒幕被“盤活”。
3 豪華電影院，不如多樣娛樂城
2018年2月，萬達影城在影院直播中超賽事。在影院觀看足球賽事的球迷，像是置身球賽現(xiàn)場，氛圍熱烈。
事實上國外影院早也已經開展直播業(yè)務，最成功的是加拿大Cineplex影院，2017年直播業(yè)務收入約1.7億美元。
從影院賣品到映前廣告，林水洋不斷對影院市場進行改造升級，抱抱堂也成長為影院的非票收入運營商，而下一步，林水洋想要挖掘影院作為內容發(fā)行平臺的更深價值，成為能夠獨立發(fā)展的娛樂綜合體。
所以林水洋的下一個殺手锏：影院直播。
影院不應該只是一個看電影的地方，作為一個內容傳播平臺，它應該更加開放多元，成為一個優(yōu)秀內容的傳播展示平臺。
演唱會、游戲賽事、歌劇話劇等需要一定場地來提升觀看體驗的，也應該被列入影院業(yè)務范圍內。
“影院作為內容發(fā)行陣地，應該打造更加多元的生態(tài)。”林水洋的語氣中期待滿滿。
對于抱抱堂來說，未來希望實現(xiàn)的是每個影院作為娛樂綜合體的多方面價值：實現(xiàn)影院賣品的精致化與運營的專業(yè)化；降低廣告投放門檻，讓廣告主獲得更高性價比的廣告投放；以真正的優(yōu)質內容端驅動影院流量，發(fā)揮影院作為內容發(fā)行陣地的潛力和價值。
以影院的非票市場為核心的抱抱堂，完成了行業(yè)的“觸網”與跨界探索，在林水洋的攝像中，未來，每個影院都能成為獨立的娛樂城。
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—————END—————中國飲品快報來源|BOSS商業(yè)智慧編輯|小W 版式|小N
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