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線上網(wǎng)絡(luò)比賽直通車排長隊(duì)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、種草已久、高顏值飲品……最近在上海人氣頗高的臺灣茶飲品牌鹿角巷，似乎聚集了網(wǎng)紅品牌的所有特質(zhì)。不少業(yè)內(nèi)人士在談及該品牌時(shí)，總繞不開它們的一款“話題”產(chǎn)品——黑糖鹿丸鮮奶。更有人認(rèn)為，是這款產(chǎn)品成就了鹿角巷。但僅憑一款產(chǎn)品就能讓一個(gè)茶飲品牌有如此高的曝光度嗎？
1黑糖珍珠鮮奶他們這樣做鹿角巷的菜單共計(jì)7個(gè)品類，27個(gè)單品。其招牌為黑糖鹿丸系列，包括鮮奶、可可、抹茶3種口味，價(jià)格從19元-24元不等。在朋友圈刷屏次數(shù)最多的是中杯的黑糖鹿丸鮮奶。
與其他家杯子不同的是，鹿角巷的中杯使用了底部為圓弧狀、杯身從視覺上看來相對“矮胖”的新杯型，俗稱“胖胖杯”。輸12通過用黑糖形成的“虎皮紋”在這種杯子下顯得更為可愛。
與在臺灣同以黑糖珍珠聞名的老虎堂相比，鹿角巷則在喝法上做了改變。先用吸管直接喝，可以感受冷牛奶與熱珍珠形成的“冰火兩重天”效果。然后再攪拌搖勻，感受黑糖濃厚、牛奶淡雅的口感。
從鹿角巷的杯型與產(chǎn)品飲用指南上看，我們不禁感到這與奶蓋茶、水果茶在采用專用杯蓋、建議飲用指南的方法十分類似。也讓這一新品類與傳統(tǒng)的珍珠奶茶清晰地區(qū)隔開來。
2用“創(chuàng)意美學(xué)”定義的飲品與大多數(shù)茶飲品牌的時(shí)尚、健康、新鮮、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷則將自己定義為國際飲品美學(xué)指標(biāo)品牌。而其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也直接體現(xiàn)了這一概念。
相比黑糖鹿丸系列，鹿角巷早期被消費(fèi)者熟知的是漸層果汁飲品，因外形像北極光，他們將其命名為“光飲”系列。而類似飲品也在去年夏季出現(xiàn)在了國內(nèi)多個(gè)茶飲品牌之中。
無論是黑糖珍珠系列的虎皮紋或是光飲系列的星空感，其最大的亮點(diǎn)在于獨(dú)特的造型，這種高顏值的產(chǎn)品成為了消費(fèi)者們樂于傳播的動力。而在門店設(shè)計(jì)上，鹿角巷運(yùn)用了磚墻、鹿角飾品、木紋，以及綠色植物，整體空間相對復(fù)古，感覺更像咖啡廳。
在細(xì)節(jié)上，則運(yùn)用了手繪元素，在粗獷中體現(xiàn)細(xì)膩。空間形象也與當(dāng)下流行的小清新、性冷淡等風(fēng)格進(jìn)行區(qū)分。雖然這些高顏值的飲品、獨(dú)樹一幟的裝修對于消費(fèi)者頗有吸引力，但對于業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者們來說其實(shí)已經(jīng)司空見慣。
快速火起來的鹿角巷背后還有什么秘密？
3布局多個(gè)國家 多維度跨界營銷
鹿角巷2013年創(chuàng)立于臺灣桃園，目前在臺灣地區(qū)店鋪數(shù)量為22家。
與其他臺灣茶飲品牌大力發(fā)展大陸市場不一樣，鹿角巷則在日本、馬來西亞、加拿大、越南等地布局，大陸的第一家店則在去年9月在上海正式開業(yè)。其官方網(wǎng)站顯示全球總體店數(shù)為47家。
▲日本旗艦店而大陸消費(fèi)者熟知鹿角巷則從香港開始。在上海開店時(shí)，許多對于鹿角巷的宣傳都以“香港網(wǎng)紅店來上?！睘闃?biāo)題。
從消費(fèi)者角度考慮，喝奶茶已經(jīng)不再是解決口渴這一需求，大量消費(fèi)者希望用喝奶茶這件事滿足自己的“小確幸”。
貼上香港網(wǎng)紅標(biāo)簽的鹿角巷，占著外來和尚好念經(jīng)的優(yōu)勢，相比早已熟知的老牌茶飲們，更容易滿足內(nèi)地消費(fèi)者們追求新鮮、大牌的心理需求。不僅在香港，鹿角巷的網(wǎng)紅之路也在日本、臺灣、越南等地鋪開，多以跨界為主。
比如在日本蔦屋書店35周年簡章內(nèi)露出、日本表參道旗艦店開幕時(shí)藝人明星眾星云集；在美發(fā)品牌TIGI的新品發(fā)布會上制作光飲系列飲品，配合TIGI新品極光系列染發(fā)膏做宣傳；與網(wǎng)絡(luò)品牌 Lovfee 合作，推出法國知名Barbapapa泡泡先生限定商品；進(jìn)軍越南時(shí)，邀請多位明星參加開幕典禮；而在上海，則與女兒國電影上映期間推出聯(lián)名飲品……
通過與時(shí)尚潮流品牌合作、明星互動，再經(jīng)過各社交平臺、媒體造勢后，才讓鹿角巷形成“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，從而在新區(qū)域拓展時(shí)引發(fā)大量關(guān)注。由此可見，鹿角巷在上海的火熱，并非僅僅依靠黑糖珍珠鮮奶這個(gè)品類一蹴而成。所以，當(dāng)我們有一款產(chǎn)品成就一個(gè)品牌的想法時(shí)，或許更應(yīng)該去了解這個(gè)品牌在產(chǎn)品背后做了哪些工作。
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—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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