手機(jī)瀏覽中華飲品屆
平均5.5小時展一家新店，瑞幸咖啡燒錢打“補(bǔ)貼戰(zhàn)” 2019年4月初，瑞幸咖啡以咖啡機(jī)以及奶箱等上百筆“生財工具”為抵押物取得4,500萬人民幣現(xiàn)金突然被大肆報道，引發(fā)市場上一陣嘩然，紛紛懷疑這家號稱以“技術(shù)驅(qū)動新零售模式”營運(yùn)的獨(dú)角獸咖啡店是不是走到了盡頭？正當(dāng)支持論者與懷疑論者兩方僵持不下時，2019年5月17日，在將公司估值約40億美元的首次公開募股后，瑞幸咖啡正式在紐交所上市，交易首日上漲20%?！ 〔还苋鹦铱Х仁遣皇钦嫒缤前涂薈EO凱文·約翰遜所描述一般專注于“炒短線”，或是如同眾多商業(yè)評論所描述“瑞幸咖啡僅僅是一個把咖啡連鎖作為道具的金融項(xiàng)目”，從瑞幸創(chuàng)立到上市的時間軸都可以看出，瑞幸咖啡真的很厲害。
注冊于2017年6月的瑞幸咖啡在2017年10月才設(shè)立第一家門店并于2018年1月開始試營運(yùn)；短短一年時間開了超過兩千家門店，截至2019年3月底瑞幸咖啡共設(shè)立了2,370家門店（相當(dāng)于每5.5個小時開一家店），2019年底更預(yù)計要開出4,500家門店。相較之下，已進(jìn)入中國市場二十年的星巴克，目前在中國超過150個城市則開設(shè)約3,700家門市，來自英國的Costa則僅有不到500家門市。 不過，從財務(wù)數(shù)字來看瑞幸咖啡就沒這么厲害了。為求在產(chǎn)品、價格與便利性三者間取得完美平衡，瑞幸咖啡利用“無限場景”的核心思想，利用大兩補(bǔ)貼與App訂購?fù)馑偷姆绞剑瑑汕Ф嗉议T市在短時間內(nèi)便服務(wù)了一千多萬名消費(fèi)者，共計賣出八千多萬杯咖啡；只是那些因?yàn)檠a(bǔ)貼而以相當(dāng)?shù)土痤~喝到第一杯瑞幸咖啡的消費(fèi)者究竟會不會“回購”，目前無法確切得知?！ 】梢灾赖?，是在申請美國IPO資料上曾展示出來的驚人數(shù)字：瑞幸咖啡2018年凈收入8.4億人民幣，而凈虧損為16.2億人民幣；2019年截至3月31日的凈收入為4.8億人民幣，凈虧損則為5.5億人民幣。換句話說，從2018年1月到現(xiàn)在，瑞幸咖啡已經(jīng)“燒掉”了超過22億人民幣；盡管在貝萊德（BlackRock）投注1.25億美金注資過后，瑞幸咖啡的估值已達(dá)29億美金，面對極大資金壓力下透過公開市場發(fā)行取得更多“子彈”，是一條不得不走的路。
中國咖啡市場潛力無窮 看到這么可怕的數(shù)字，我們該不該擔(dān)心燒了很多錢的瑞幸咖啡最終是不是會跟過去紅極一時的“共享單車”一般，在不久后就成為過往云煙？在這方面筆者倒是挺樂觀的，以下提供幾點(diǎn)供參酌： 1、瑞幸咖啡的創(chuàng)辦人與CEO錢治亞過去是“神州優(yōu)車”的營運(yùn)長，聯(lián)合創(chuàng)辦人兼CMO楊飛是流量池理論的推動者；瑞幸咖啡最早的天使投資人陸正耀不僅是瑞幸咖啡最大的個人股東，過去還是錢治亞在神州優(yōu)車時的頂頭上司兼師傅；參與A輪融資的大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司以及君聨資本與陸正耀在神州車時期就有合作關(guān)系；參與B輪的中金資本總裁丁瑋本身還是神州租車的獨(dú)立董事。換句話說，瑞幸咖啡正是“典型的中國式資本支持型公司”，有了上面提到的這些“局內(nèi)人”，再加上過去便曾透過大幅度補(bǔ)貼手法搶占市場的“神州經(jīng)驗(yàn)”，瑞幸咖啡的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上， 并非對本身所采用高額補(bǔ)貼手法所可能帶來的風(fēng)險一無所悉 ?！ ?、也有些人看到握有星巴克8,080萬股的貝萊德（BlackRock）加入瑞幸咖啡的B+輪融資，便開始擔(dān)心過去全力支持星巴克貝萊德是不是要變心了？別擔(dān)心！貝萊德的加入有兩重意義：其一，根據(jù)Frost & Sullivan的報告， 2018年中國人每年平均消費(fèi)的咖啡杯數(shù)是6.2杯，預(yù)計到2023年會成長到10.8杯，而這個數(shù)字在德國是867.4、美國是383.3，在香港則是249.5 ；換句話說，中國未來只會有更多人喝咖啡，只要貝萊德持續(xù)握有星巴克以及瑞幸咖啡的股權(quán)，不管中國的消費(fèi)者到哪邊去消費(fèi)，他都有賺頭（貝萊德投資的是“賽道”而不是“賽車手”）！只是，在市場規(guī)模成長數(shù)倍的狀況下，究竟最終受益者與贏家會是瑞幸咖啡還是星巴克，目前還不得而知。其二，因?yàn)槿鹦铱Х茸罱K選擇在美國IPO，貝萊德的加入，最大的作用是幫助瑞幸咖啡獲得美國主流投資者的背書，對IPO的后續(xù)發(fā)展將會有很大的幫助；只是，中美新一輪貿(mào)易戰(zhàn)開打，究竟瑞幸咖啡打的算盤有沒有辦法成真，仍待后續(xù)考驗(yàn)。
3、奠基于神州優(yōu)車?yán)谩傲炎兝隆迸c“高額補(bǔ)貼”所獲得的成功，“瑞幸咖啡”最初也是用這樣的方式吸引市場上“可能還沒有養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣”的消費(fèi)者。不過，正如同關(guān)系營銷里面的“破桶理論（Leaky Bucket Theory）”所描述的一般，“裂變拉新”與“高額補(bǔ)貼”只能讓上方注水的水龍頭（也就是新顧客）灌注更多的水到水桶里， 如果瑞幸咖啡沒有辦法讓水桶下方的破洞變小（也就是利用超低金額喝過瑞幸咖啡卻沒有持續(xù)購買的顧客），那水桶的水位依舊不可能會上升 。目前成功上市瑞幸咖啡可以算是成功地把水龍頭扭開了，并且基本能夠確保水龍頭長流不息，至于后續(xù)要怎么“補(bǔ)破洞”就得靠經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的智慧?！ ?、像“瑞幸咖啡”這樣的“餐飲業(yè)”究竟有沒有辦法透過高額補(bǔ)貼來“壟斷市場”？會不會哪一天，一家補(bǔ)貼力道更猛的“小確幸咖啡”橫空出世，瑞幸咖啡好不容易打下的市場，就此拱手？筆者認(rèn)為，在某個程度上瑞幸咖啡現(xiàn)在用以“裂變拉新”的所有手段，其中有一個目的在于“ 打造市場很擁擠的假象 ”，透過這樣樣的假像，那些想要進(jìn)入市場分一杯羹的競爭者，便可能會因?yàn)樗枰袚?dān)的“成本”與“風(fēng)險”都太高而作罷；當(dāng)然，這樣的狀況要在瑞幸咖啡“口袋很深”的狀況下才有機(jī)會成真。因此，瑞幸的下一個大問題在于，如何開始盈利。一旦折扣取消，喜歡瑞幸打折咖啡的顧客，還是否愿意支付全價呢？【推薦閱讀】：星巴克一邊批評瑞幸短視近利，一邊加緊擴(kuò)大中國外賣咖啡服務(wù)瑞幸咖啡赴美上市成功 我們從此就能“喝得起、喝得到”好咖啡嗎？免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！
