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新中式茶飲+新中式烘焙，奈雪的茶再造新的消費(fèi)場(chǎng)景。1月14日，深圳海岸城的奈雪夢(mèng)工廠首發(fā)20多款新中式點(diǎn)心與4款限定飲品，并以中式戲曲為主題，將門(mén)店打造成充滿中式意韻的“奈雪戲院”。
產(chǎn)品售價(jià)6~30元不等，其中6款在全國(guó)門(mén)店同步上新。
這是在西式歐包之外，奈雪的茶大動(dòng)作入局中式烘焙領(lǐng)域。在行業(yè)內(nèi)，也是新茶飲與新中式烘焙在場(chǎng)景上的首次結(jié)合。
01“奈雪戲院”有什么？
“奈雪戲院”場(chǎng)景走進(jìn)“奈雪戲院”，整體視覺(jué)呈現(xiàn)上為綠色主色調(diào)，立繪、包裝、杯貼標(biāo)簽等美術(shù)方面，以皮影戲元素為主要設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)戲曲的形象。在門(mén)店場(chǎng)景上，通過(guò)中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營(yíng)造出梨園的感覺(jué)。
此次推出的中式點(diǎn)心，取名也是圍繞傳統(tǒng)戲曲而來(lái)，按照曲目與口感分成三大類(lèi)：
《貴妃醉酒》系列，為貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷等軟糯茶點(diǎn)；《游園驚夢(mèng)》系列，為雙“酥”雙飛蝴蝶酥、桃園春香桃酥、一見(jiàn)傾心娘子餅等香酥點(diǎn)心；《霸王別姬》系列，為英雄雪茄卷、霸王椰椰/扁桃仁脆片、虞姬心太軟泡芙等脆口產(chǎn)品。
奈雪的茶中式點(diǎn)心：卡拉棒（左）、蝴蝶酥（右）4款限定飲品的名字也頗具意韻，分別為：驪山煙雨青梅醉、莓莓熟了覆盆子、冷夢(mèng)鴛鴦鴨屎香、紅顏雪耳木瓜乳。
從整體形象到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，無(wú)不突出其“新中式”與“戲曲”的特點(diǎn)，結(jié)合茶飲產(chǎn)品，意在傳遞“看戲、喝茶、吃點(diǎn)心”的理念。
4款限定飲品在過(guò)去，茶飲與中式點(diǎn)心做結(jié)合的情況并不少見(jiàn)，如清明、中秋時(shí)節(jié)，將茶與粽子、青團(tuán)、月餅等傳統(tǒng)點(diǎn)心搭配，做成套餐、禮盒進(jìn)行售賣(mài)。但將中式點(diǎn)心納入主產(chǎn)品線之一，在茶飲品牌中卻幾乎沒(méi)有。
即便是同時(shí)提供輕食或茶點(diǎn)選擇的飲品店，如星巴克、瑞幸等，受品牌基因與飲食習(xí)慣影響，其食品類(lèi)也是大多以曲奇、蛋糕、三明治等西式餐點(diǎn)為主。
此次，在門(mén)店開(kāi)辟新中式烘焙區(qū)，一口氣推出20幾款中式點(diǎn)心，打造“新中式茶飲+新中式烘焙”結(jié)合的新消費(fèi)場(chǎng)景，是奈雪的茶的一次大動(dòng)作。
聯(lián)想到近期，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌走入大眾視野，呈爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，奈雪的茶試圖切入新賽道，以加深與年輕消費(fèi)者連接的意圖明顯。
02新中式茶飲+新中式烘焙奈雪的茶切入新賽道？
新中式烘焙很早就“火”了，年輕人扎堆買(mǎi)糕餅并不少見(jiàn)。
最早在新中式烘焙做出影響力的是“鮑師傅”，其售賣(mài)的產(chǎn)品包括桃酥、泡芙等，既有傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)又有西點(diǎn)，而最出名的肉松小貝則是“中體西用”的產(chǎn)物，原料、口味都是中式的，做法用了西式的。但那時(shí)，還沒(méi)人喊出“新中式烘焙”這個(gè)口號(hào)。
一直到瀘溪河桃酥、詹記桃酥等中式糕點(diǎn)品牌出現(xiàn)，它們相較傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，更注重年輕人的口味，因此在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上被網(wǎng)友頻繁推薦，成為“新晉網(wǎng)紅店”。于此，“新中式烘焙”這個(gè)品類(lèi)逐漸被大眾知曉，并一路高歌猛進(jìn)地發(fā)展起來(lái)。
而墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行在近一年時(shí)間內(nèi)勢(shì)頭更旺，與其他中式糕點(diǎn)品牌更明顯的區(qū)別，則是品類(lèi)上屬于中式但更新潮，口味上非西式卻更偏近于西式。像芝士、乳酪等新潮的口味，以及麻薯、盤(pán)撻等新興做法，都把年輕消費(fèi)者的口味和飲食習(xí)慣拿捏住了。
當(dāng)下新中式烘焙成為新流行而這些新中式烘焙品牌在銷(xiāo)售場(chǎng)景上，都有一個(gè)特點(diǎn)：通常與茶飲店相鄰近。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者在曬點(diǎn)心的時(shí)候，大多都會(huì)在旁邊擺上一杯奶茶。糕點(diǎn)與茶，本就是最常見(jiàn)的搭配，與之相應(yīng)的，是新中式烘焙與新中式茶飲的消費(fèi)群體高度重合。
此時(shí)加入新中式烘焙賽道，以“茶+軟歐包”為產(chǎn)品模式的奈雪的茶，天然具有一定優(yōu)勢(shì)。
一是研發(fā)優(yōu)勢(shì)。
烘焙本就是奈雪的茶在新茶飲之外的另一條主產(chǎn)品線。盡管中式點(diǎn)心與軟歐包在制作方法上不同，但原料是相近的，面粉、酥油、雞蛋、牛奶，制作原理也是相通的，備料、揉面、烤制。并在此前，已經(jīng)推出過(guò)月餅、青團(tuán)等中式點(diǎn)心，有一定經(jīng)驗(yàn)積累。
奈雪的茶中式點(diǎn)心系列二是文化優(yōu)勢(shì)。
誕生于廣東深圳的奈雪的茶，與粵劇距離很近。此次，以“中式戲曲”切入新中式烘焙，除了中式點(diǎn)心、限定茶飲之外，還推出了主題蓋碗、折扇等周邊，并上架“奈雪戲院限定戲刊”，對(duì)話粵劇演員蘇小惠老師，探討傳統(tǒng)戲曲與新消費(fèi)的碰撞與融合。
通過(guò)飲品、食品、文創(chuàng)產(chǎn)品和場(chǎng)景上，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)國(guó)潮文化，能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
周邊產(chǎn)品三是銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)銷(xiāo)售方式以稱(chēng)斤為主，預(yù)設(shè)的是闔家歡樂(lè)或分享式的消費(fèi)場(chǎng)景，而新中式烘焙順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)嘗鮮的需求，對(duì)“單人食”友好，即使只要一塊餡餅都可以售賣(mài)。奈雪的茶此次推出的點(diǎn)心定價(jià)集中在6~30元，產(chǎn)品種類(lèi)多，價(jià)格區(qū)間寬，既有分享裝，也支持單個(gè)售賣(mài)，減輕消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)分量的顧慮。
而在購(gòu)買(mǎi)便利性上，同時(shí)進(jìn)行點(diǎn)心與奶茶的選購(gòu)，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感更好。對(duì)于新中式烘焙品牌的消費(fèi)者，他們可能需要先去買(mǎi)點(diǎn)心，然后再找一家茶飲店坐下，“烘焙+”的銷(xiāo)售生態(tài)正是由此而生，奈雪的茶則能夠以“茶飲+烘焙”的模式，直接包攬消費(fèi)者需求。
據(jù)了解，奈雪夢(mèng)工廠占地約1000平米，僅在深圳獨(dú)此一家，是奈雪的茶超大型門(mén)店。除茶飲吧臺(tái)外，設(shè)有烘焙、酒吧、零售產(chǎn)品、娃娃機(jī)等區(qū)域，以體驗(yàn)消費(fèi)為主，試飲、選購(gòu)、游玩打卡一條龍一應(yīng)俱全。
“奈雪戲院”主題產(chǎn)品四是品牌優(yōu)勢(shì)。
奈雪的茶占據(jù)茶飲品牌頭部地位，其品牌一直強(qiáng)調(diào)茶飲的“新中式”概念，不斷推陳出新，而此次涉足烘焙領(lǐng)域，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)點(diǎn)心的“新中式”屬性。
如麻薯做小，一口一個(gè)；輕量化銷(xiāo)售，降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，方便嘗鮮；黑椒味的卡拉棒，不一樣的咸口味餅干棒……等等，產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)中式點(diǎn)心，但帶來(lái)的仍是中式體驗(yàn)。兩個(gè)“新中式”，都與奈雪的茶潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌形象一致。
口號(hào)“上茶，上點(diǎn)心” 注重茶與點(diǎn)心的結(jié)合///
中研普華研究院《2021-2026年中國(guó)烘焙食品行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。在2015年至2019年間，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超9%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)的烘焙市場(chǎng)也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
當(dāng)下，新中式烘焙正處于新的風(fēng)口，這陣風(fēng)能吹多久，還未可知。但新中式點(diǎn)心以靈活多樣的形態(tài)進(jìn)入日常生活，并與茶飲的交集越來(lái)越多，則是肯定的。
新中式茶飲+新中式烘焙，奈雪的茶通過(guò)捆綁再造新的消費(fèi)場(chǎng)景，用兩者共同完成對(duì)“新中式”的表達(dá)。
未來(lái)，“茶飲+”與“烘焙+”是否能通過(guò)此風(fēng)向，開(kāi)啟新的消費(fèi)模式并形成規(guī)模？是否能一如奈雪的茶當(dāng)年，開(kāi)啟“茶+軟歐包”的風(fēng)潮一樣？我們拭目以待。
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