歲的哈根達(dá)斯，為何被年輕人拋棄？

rameborder="0" musicid="231721950" mid="004Jw0qs3oxxNU" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000001LPwdh075ZZ5.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200004Jw0qs3oxxNU.m4a?guid=2000001731&vkey=32259A2A7183C13169FF2754A9762125ECB9F27FF9EA7AC930300F3E1AC2AEF2099DA8635A6E040AD42C2F9E443A1CCA4FDF864AE50DE934&uin=&fromtag=50" music_name="SummerDays" singer="MartinGarrix;Macklemore;PatrickStump-SummerDays(Explicit)" play_length="163" src="http://www.puruisaisi.cn/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="004Jw0qs3oxxNU" albumid="001LPwdh075ZZ5" jumpurlkey="">作者：阿慕來源：營銷有一套（ID：cbocmo）最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：如果你問小朋友什么是星巴克，他們會(huì)立刻告訴你，但是如果你問什么是哈根達(dá)斯，很多小孩子并不知道你在說什么。小孩子不愛冰淇淋了嗎？為什么比起哈根達(dá)斯，他們卻似乎更了解賣咖啡的星巴克？這也難怪他們，根據(jù)兩個(gè)品牌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，星巴克在中國擁有 3600+ 家門店，而哈根達(dá)斯則是 200+ 間，門店數(shù)量差了 18 倍。事實(shí)上，哈根達(dá)斯是1996 年進(jìn)入中國，比星巴克還要早 3 年。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrmPIRnhlyMJE4o5ox0QZyL9CFhoxSRhgHuic4y9sURBOPVXTqWtuiaNNA/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826251.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >另外一方面，小孩子的消費(fèi)認(rèn)知很大一部分源自父母，阿慕從這個(gè)故事中得到另一個(gè)啟發(fā)是，新中產(chǎn)不愛哈根達(dá)斯了。雖然中國人接觸到這個(gè)品牌才 24 年，但哈根達(dá)斯的品牌歷史長達(dá) 99 年，在中國一直被譽(yù)為冰淇淋界的勞斯萊斯，作為小資的代表深得中產(chǎn)喜愛，但在今天卻似乎鮮少被年輕人提及，越來越被邊緣化和淡忘。為什么會(huì)如此？我們試著從一個(gè)著名的經(jīng)典 4P 營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營銷要素組合，來分析一下哈根達(dá)斯品牌策略為何失效。產(chǎn)品 Product：讓人記住的特色只剩下了貴曾經(jīng)的哈根達(dá)斯，是無數(shù)少女的夢，在 90 年代被男生請去吃哈根達(dá)斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯“的廣告詞，收割了無數(shù)情侶消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFr3nK3mVQ2989Mmwo7FUUGCkKFb0ib9xBz0xrSFYOL0hlOFq5q9Ckuw9g/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.7494553376906318" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826411.jpeg" data-type="jpeg" data-w="918" >除了把品牌深度捆綁愛情的標(biāo)簽，哈根達(dá)斯當(dāng)然還有產(chǎn)品上的“硬實(shí)力”。在 2005 年以前的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品最缺的就是品質(zhì)。哈根達(dá)斯從美國一路火到亞洲，憑借綿密的口感、全球各地進(jìn)口的天然原料、不用防腐劑的承諾，以高逼格的貴族姿態(tài)在國內(nèi)混得風(fēng)生水起。

奶源地新鮮制成的優(yōu)質(zhì)乳脂，馬達(dá)加斯加如風(fēng)輕撫的香草，比利時(shí)醇厚濃郁的純正巧克力，當(dāng)季時(shí)令的陽光夏威夷堅(jiān)果…

在 90 年代，這些產(chǎn)品文案總是引人生羨。但放到今天卻另當(dāng)別論，在消費(fèi)升級的時(shí)代，品質(zhì)已經(jīng)是產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)，主打天然和進(jìn)口這一套再也提不起年輕人的興趣。在年輕人眼里，他們更喜歡這樣的產(chǎn)品：1、顏值即正義。比起哈根達(dá)斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象，年輕人更認(rèn)可喜茶、奈雪的茶這種明亮簡約的輕奢風(fēng)。cription-url="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826461.jpeg" data-croporisrc="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826461.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="330.9677419354839" data-cropy2="1424.9032258064517" data-ratio="1.012962962962963" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826481.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >△ 喜茶冰淇淋2、口味來撩撥。對于熱衷嘗鮮的年輕人，品牌需要不斷推出新品來撩撥消費(fèi)者的神經(jīng)，滿足他們對好奇心和新鮮感的探索。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrdiaY3icQU9dlmUaFAabZZqjialHCsHrZZO8IlfUaCVwBwHoSXfYMhOHpg/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="1" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826421.jpeg" data-type="jpeg" data-w="695" >△ 麥當(dāng)勞不斷推出的冰淇淋新口味3、健康是王牌。吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風(fēng)潮下，高熱量高脂肪的甜食也被視作健身的大敵。為了降低這種負(fù)罪感，“低卡冰淇淋”成為新的風(fēng)口。美國網(wǎng)紅冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趨勢的引領(lǐng)下，2016 年的銷售額達(dá)到了 6610 萬美元。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrqSiau2Vp8H2QpCcF8DJhtfasVGwZpvwavVckxulFFxAwibyyRKfbUadw/?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.3474509803921569" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826991.png" data-type="png" data-w="2550" >△ Halo Top 杯身包裝直接標(biāo)明卡路里含量但很顯然，這三個(gè)產(chǎn)品升級的風(fēng)潮哈根達(dá)斯都錯(cuò)過了。審美過時(shí)、口味革新不夠快、忽視健康潮流，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品被越來越挑剔的消費(fèi)者逐漸淡忘，最后只記住了它的“貴”。價(jià)格 Price：不是消費(fèi)不起，只是覺得不值得《故宮為什么不賣茶，卻賣起了咖啡？》一文中就提到過，讓用戶從最有錢的那個(gè)心理賬戶花錢。我們最常見到小杯裝哈根達(dá)斯單價(jià)是 35 元；在大眾點(diǎn)評上搜北京市的哈根達(dá)斯人氣門店，前 4 間人均消費(fèi)是 82.75 元。新興的國產(chǎn)高端冰淇淋品牌 Prēe，被稱為“可以吃的愛馬仕”，用分子料理設(shè)備現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，冰淇淋客單價(jià)在 50 至 70 元之間。美國冰淇淋品牌 Halo Top，官網(wǎng)上的一個(gè)杯裝冰淇淋的均價(jià)是 11.5 美金，約為人民幣 78 元?？梢姡灰放朴小俺浞帧钡睦碛?，消費(fèi)者還是愿意為冰淇淋多花錢，只是哈根達(dá)斯產(chǎn)品競爭力的流失，已經(jīng)難以說服消費(fèi)者心甘情愿地掏錢。同時(shí)越來越多人發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的”貴族身份“，去到美國、泰國等多個(gè)地區(qū)則淪為“平民”，美國超市里售賣的小杯裝僅售 1 美元/個(gè)，不到人民幣 7 元。cription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrSneAcwt5vB44deBNLCrWNHia4tBlribXtzLq9SiaPRKhBT3XpxYrSJkUQ/?wx_fmt.jpeg" data-croporisrc="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826181.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="640" data-cropy1="0" data-cropy2="401.223241590214" data-ratio="0.6265625" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826481.jpeg" data-type="jpeg" data-w="640" >還有美國小哥專門去超市拍了視頻來吐槽，不懂哈根達(dá)斯為什么在中國賣這么貴，順便揭露了品牌故事的“真實(shí)版本”。▽為什么在中國賣這么貴？其實(shí)這是因?yàn)楣_(dá)斯有兩種，一種是雀巢代理的哈根達(dá)斯，走快消路線；另一種是通用磨坊代理，走的是高端路線，在中國地區(qū)售賣的就是后者，再加之匯率、貨運(yùn)、海關(guān)等各種原因，所以在國內(nèi)見到的哈根達(dá)斯價(jià)格普遍比國外要高?！懊髅魇瞧矫瘢瑓s偏要在我面前裝貴族”，這種行為在消費(fèi)者心里無異于“收割智商稅”，多多少少有點(diǎn)傷感情。被欺騙的感覺也會(huì)產(chǎn)生不信任，讓品牌價(jià)值加速往下掉。渠道 Place：電商和零售渠道加速門店冷清哈根達(dá)斯的銷售渠道主要有三：餐飲門店渠道、零售渠道（商超便利店等分銷渠道）、電商渠道。最近頻頻被提及過得不太好的是餐飲門店渠道，不僅要承受商場昂貴的租金保住黃金店位提高曝光率，但即便如此，還是頻頻被喜茶、奈雪的茶等新式茶飲所替代，從黃金位置搬到了邊緣化的位置。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrCcKheB0Kaw736sTXGnTqmpSN7qhkMJgeUbABbGLvDaHdDic9kMB4Uog/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.5609375" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826631.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >在餐飲門店的產(chǎn)品策略中，有一種流量產(chǎn)品，比起盈利它們更重要的目的是引流，轉(zhuǎn)化潛在客戶。例如宜家 2 塊錢的陶瓷杯、4 塊錢的花瓶，7 塊錢的煎鍋等等，他們的存在不是為了盈利，而是要吸引你走進(jìn)賣場。奢侈品大牌的入門級包包也是同樣的邏輯，他們的價(jià)格相對來說要可愛一點(diǎn)，這是在降低你首次購買的門檻。在哈根達(dá)斯的產(chǎn)品體系中，最親民的產(chǎn)品就是這種小杯裝的冰淇淋。當(dāng)我們輕易在便利商超、電商平臺(tái)中就可以買到的時(shí)候，就少了進(jìn)店消費(fèi)的理由。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFraexnO8GPibXgc7nbjeXco63u1KBVqEqFqB7Lyia1PufF4NWJ7X9KtjQw/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="1.3328125" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826921.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >星巴克其實(shí)也是在做同樣的事情，與餓了么合作推出外送服務(wù)，在便利商超推出瓶裝、杯裝咖啡等等，本質(zhì)上是為了在更多的生活消費(fèi)場景里植入產(chǎn)品。但我們還是會(huì)去星巴克門店消費(fèi)，且不說新鮮咖啡和瓶裝咖啡的口感差異，星巴克既非家又非公司的“第三空間”概念也是消費(fèi)者愿意去門店消費(fèi)的理由。哈根達(dá)斯一方面把引流產(chǎn)品下放，降低消費(fèi)者的首次購買門檻，但另一方面卻沒有打造門店體驗(yàn)服務(wù)的競爭壁壘，顧客沒有了進(jìn)店復(fù)購的充足理由。在新式茶飲浪潮的襲擊下門店更難以守住原本的地位，以至于越來越冷清了。推廣 Promotion：溝通策略與品牌定位不符哈根達(dá)斯著名的廣告詞“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這句廣告詞把年輕的小情侶作為主要消費(fèi)對象。也許是意識(shí)到新一代消費(fèi)者的愛情觀正在轉(zhuǎn)變，品牌也急需升級，所以把廣告語改成了：“Everyday made extraordinary”，一種日常的非比尋常。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrtibOVEQpoDBDzicQeHIzaxLSgbAqyGnAV3nkZ9krwicIyThquABzy1M2w/?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.37192118226600984" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826531.png" data-type="png" data-w="812" >不僅難記，還失去了品牌特色，放到任一品牌中幾乎都適用。但品牌還是這樣做了，阿慕猜測背后的原因是品牌試圖把“吃哈根達(dá)斯冰淇淋”從約會(huì)行為變成一種日常行為，以此提高消費(fèi)頻率。為了契合這個(gè)“日?；钡臏贤ú呗裕_(dá)斯的做法卻是以促銷為突破口，提供大量的打折優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)。cription-url="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826211.png" data-croporisrc="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826211.png" data-cropx1="0" data-cropx2="1190.3225806451612" data-cropy1="0" data-cropy2="690.9677419354838" data-ratio="0.5798319327731093" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202303/31/112826941.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1190" >阿慕翻了其上百條官方微博，大多都是打折促銷的信息，文案上也沒有體現(xiàn)一個(gè)冰淇淋奢侈品牌的調(diào)性。一邊要緊抓“高大上”，走高端奢華路線，另一邊又拗不過現(xiàn)實(shí)，選擇放低身段，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知和品牌形象嚴(yán)重錯(cuò)位。

結(jié)語

消費(fèi)者為什么愿意買你的產(chǎn)品，而不是你對手的產(chǎn)品？就品牌來說，人們需要情感上的聯(lián)系；而就產(chǎn)品來說，他們需要理性的理由。從經(jīng)典 4P 理論來看，哈根達(dá)斯本身的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)和消費(fèi)趨勢格格不入。時(shí)代正在激變，要跟上消費(fèi)者的腳步，品牌轉(zhuǎn)型升級勢在必行。一代貴族的沒落總是令人唏噓。進(jìn)入中國 24 年的哈根達(dá)斯，如今市場地位岌岌可危，是否還能觸底反彈再創(chuàng)一個(gè)神話？評論區(qū)留下你的看法。本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“營銷有一套（ID：cbocmo）”