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在增量如此之大的茶飲市場，中小品牌如何脫穎而出？慢茶提供了一種思路。2022年的茶飲市場，內卷進一步升級，各大品牌在產品、營銷、價格上又開始了新一輪爭奪。而鄭州這家本土茶飲品牌卻回歸初心，以極致的性價比、上乘的口感在鄭州的大學校園內單天銷售額破8000元，疫情期間更是實現(xiàn)翻倍。都說河南茶飲市場格外“卷”，但卻能在蜜雪冰城等知名品牌中強勢突圍，體量并不大的它是如何做到的？今天我們采訪到了慢茶的創(chuàng)始人葉冠昭，在幾個小時的談話中，他和慢茶的故事在我們面前徐徐展開，這其中就有慢茶一路走來的成功秘訣。
一位加盟商已在鄢陵縣開出5家慢茶門店01闖蕩河北初建品牌積累如今，談起鄭州各大學校園內耳熟能詳、口碑好的茶飲品牌，慢茶是其中之一，其成功的背后就離不開它初期闖蕩河北的創(chuàng)業(yè)經歷。2013年，帶著對這個行業(yè)的熱愛，葉冠昭來到了河北，在石家莊民族路步行街租下了一家十幾平米的店面，立志要做出自己的品牌，將它做大做強。但在茶飲市場剛剛興起的年代，對于當時的一家初創(chuàng)品牌來說，一切都還處于待摸索的階段?！澳菚r候我們就連產品菜單都是簡單的文字?！甭杪?lián)合創(chuàng)始人許總笑著說道。由于產品的定位方向沒有形成具體的思路，慢茶最初的產品也僅僅是停留在口感好不好喝這個層面。此外，因為沒有注重店面設計、產品主次方面的問題，起初的經營效果并不太好。但好在當時4-7元的價格給予了慢茶優(yōu)勢，在對當?shù)厥袌鲞M行實地考察和調研后，考慮到大學校園里相對封閉的空間條件，穩(wěn)定的客群和消費群體，葉冠昭做出了準確的判斷，轉換思路開始走校園路線。
慢茶菜單依靠性價比的優(yōu)勢，慢茶在經營了三四個月之后，慢慢有了起色，陸續(xù)在河北、保定、石家莊等幾個地區(qū)的大學里開了幾十家店，也逐漸有了穩(wěn)定的消費人群，慢慢地形成了初期的品牌積累。這一段經歷和主打性價比的思路，為慢茶初期奠定了品牌基礎和底蘊，同時也成為了未來慢茶主攻校園店方向、走性價比路線的契機。02月銷5000杯慢茶爆品“紫米酸奶”火出圈“紫米酸奶YYDS，香甜軟糯的紫米很有嚼勁”，“口感酸甜，還健康，我覺得比其他奶茶還要好喝”，這是眾多消費者給予它的肯定。作為慢茶的招牌產品，香甜軟糯的紫米加上搭配上醇香的酸奶，口感酸甜Q彈，在健康茶飲流行的大趨勢下，“紫米酸奶”火爆出圈，常年占據(jù)銷量榜TOP1。
慢茶招牌紫米酸奶逛遍慢茶的評論區(qū)，被提及最多的就當屬爆款“紫米酸奶”，在一眾爆款奶茶、水果茶的包夾中這一款“紫米酸奶”卻格外耀眼，月銷量達到5000杯，靠的是什么？隨后，在親臨門店后與葉冠昭的交談中，我們發(fā)現(xiàn)了爆款的養(yǎng)成“秘密”。01 親自深入原產地，精心挑選食材 慢茶探尋紫米原產地好的產品，食材甄選很為重要，在這樣一款爆品的背后，也飽含著葉冠昭跨越數(shù)千公里、追根溯源深入原產地甄選食材的良苦用心。在紫米酸奶問世之前，葉冠昭曾跋山涉水，坐飛機、大巴、走山路，幾乎將全國各地的紫米產地都考察了個遍，最后來到了云南墨江。葉冠昭實地觀察了哈尼梯田，見證了墨江紫米的真實生長狀況，其獨特的地理位置和獨特的土壤基因等諸多因素吸引到了他。
慢茶所用紫米來自哈尼梯田（手繪插畫）而且，相比其他地區(qū)的大米，墨江紫米粒大飽滿、品質上乘、粘性超強、富含更多營養(yǎng)成分，于是經過了購買原料、不斷進行測試、層層選拔一系列工序后，最終才在眾多大米中選擇了來自云南墨江哈尼膠泥梯田紫米。紫米酸奶在問世之后，也沒有辜負葉冠昭的良苦用心，用優(yōu)異的市場表現(xiàn)交出了一份完美的答卷。02極致的性價比
慢茶產品作為中小品牌，葉冠昭深知慢茶并沒有比較強的品牌優(yōu)勢，也沒有太多的資金去做推廣營銷，既然要打造自家的爆款產品，就要尋找價格上的差異化。如果說好的口感能提高復購率，那么低價就是第一眼吸引顧客的利器。于是，在這個原物料價格瘋狂上漲的時代，紫米酸奶依然堅持一杯8元的價格，發(fā)揮性價比的優(yōu)勢，這也是它常年來在其他知名品牌的競爭中不落下風，銷量一直居高位，口碑屹立不倒的原因。03 采用現(xiàn)蒸手法，用心做產品
紫米制作過程（慢茶的手繪插畫）一款爆品的誕生，也離不開其獨有的制作方式。最初在思考紫米酸奶的制作手法時，原始用罐頭儲存紫米方式會比較省時、省力，而且節(jié)約成本。但對于在產品上講求實干、精益求精的葉冠昭來說，如果消費者喝到的口感打了折扣，再省時省力也就失去了它本身的意義。因此，慢茶采用了現(xiàn)蒸手法，每家店都會配備一臺電飯煲，會使紫米更有嚼勁和糯性，入口軟糯飽滿。而且，慢茶在技術上也帶來了突破，為了保留紫米表層的花青素，會輕化脫殼，這樣能通過減少兩次碾壓來保留紫米表層的紫色，避免花青素的流失。隨著消費者健康意識的不斷增強，慢茶在產品上盡量做到實事求是，這樣“實在”的“慢”方式也能被消費者看到，真正做到了一杯實在的好喝的健康飲品，讓消費者放心。03及時調整方向成功逆襲在聊到慢茶的成功經驗時，葉冠昭還談到了一個很重要的點，就是公司在發(fā)展路上所做的一系列調整和轉變。故事回到2017年，“新式茶飲”頭部品牌喜茶、奈雪等席卷茶飲圈，彼時，茶飲圈也開始流行市區(qū)商業(yè)概念，紛紛開始做商場門店，處于發(fā)展期的慢茶恰好趕上了這波茶飲時代發(fā)展的洪流。對于創(chuàng)業(yè)者來說，好的機會轉瞬即逝。“老實說，當時看到別人火了，自己也沒能經住誘惑?！比~冠昭說道。于是，在2017年，慢茶開始大刀闊斧地進行品牌升級，慢茶也從創(chuàng)業(yè)之初的河北石家莊回到了家鄉(xiāng)河南鄭州。參考喜茶、奈雪等品牌的發(fā)展模式，慢茶最初也將選址設立在了一些有名的商圈和商業(yè)街，將原來4-7元的價格提升至10-12元這個區(qū)間，在包裝上也進行升級，同時，也為品牌設計出了“小樹懶”的IP形象。
慢茶IP形象但是，由于對消費者的消費理念了解不夠深，急于轉型的結果是轉變僅僅停留在了外形上，不僅客流量不足，反而將過多的資金壓給了品牌升級，慢茶似乎走上了“彎路”。在經過縝密的市場調研和對消費者進行問卷調查后，葉冠昭在危機中找到了方向。同時，曾經走過的“彎路”經歷也時刻提醒自己，改變不能僅僅停留在“型”上，無論是產品還是服務，都要將一切落在實處，只有適合自己的路才是品牌發(fā)展的路。01 強調性價比，回歸校園和下沉市場
慢茶人氣榜在疫情后的第一年，考慮到校園內的封閉管理，和學生消費群體的消費特點，校園店能夠擁有更穩(wěn)定的客群。此外，由于過去在經營校園店方面有過比較好的基礎，慢茶決定重拾初心，以此重新確立了自己的發(fā)展方向，眼前，適合自己的路才是慢茶應該走的路。在確立方向后，慢茶的發(fā)展方向開始向學校市場轉變，考慮到學生是主力消費群體，而且在茶飲市場周圍，體量比自己大的品牌太多，因此極高的性價比就成了觸動消費者的關鍵。好的口感之上，性價比就是最大的“殺手锏”。于是，慢茶首先對菜單價格進行了調整，重新調價至6-8元，在價格上甚至對標蜜雪冰城，不只招牌酸奶系列只賣8元，就連夏天大賣的水果茶也只賣6-8元，在與其他品牌的競爭中，慢茶將自己的性價比的優(yōu)勢放到了最大。目前，慢茶的門店70-80%都是以校園餐廳店為主，疫情雖然是一大制約因素，但對于主打校園店的慢茶來說，疫情反倒成為了“助推劑”，平均每家店的毛利潤達到了50-60%。02 把爆品“紫米酸奶”打在門頭上
慢茶門頭“慢工出好茶”，這是慢茶最初的宣傳口號，顧名思義，旨在傳達給消費者一種“慢生活”的理念。但想法雖好，由于標語并未與品牌的特色結合，體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢，在當時并沒有真正地被消費者所理解。對于這個問題，葉冠昭在長久的觀察中發(fā)現(xiàn)，紫米酸奶這款產品在顧客間的評價和反響是最好的，那為何不聚焦產品的閃光點和在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，持續(xù)放大優(yōu)勢呢？對于一個中小品牌來說，能被消費者記住，才是王道。一來，從招牌上打響了自己爆款產品，樹立了客群標簽，二來，通過紫米酸奶這個產品，提升了在當?shù)氐闹?，加深了記憶點，真正觸達到了消費者?！安灰欢ㄒ新?lián)系，要的就是去創(chuàng)造聯(lián)系”，葉冠昭說道。品牌并不是要做情感層面上一些概念上的東西，一個門店真正落在實處、要去干的事情就是盈利。這種把產品單獨拎出來打在門頭上的方式，慢茶在行業(yè)內做到了標新立異，當爆款產品被大多數(shù)人記住時，品牌的關注度也得到提升，慢茶成功利用到了這一點。03 從加盟商立場出發(fā)，共創(chuàng)品牌價值
員工內訓作為連鎖品牌，加盟商也是慢茶的又一大致勝“法寶”，這其中也經過一次關鍵的調整。在過去，慢茶總部對待加盟商以業(yè)務培訓為主，當出現(xiàn)問題后總部才會去解決。如此一來，久而久之就陷入了“提出問題，解決問題”的閉環(huán)這種被推著走的經營方式導致許多門店前期存活率并不高，并沒有起到帶動加盟商的作用。問題還體現(xiàn)在一些門店促銷活動上面，太過于依賴總部，總部不采取行動，加盟商也不會行動。缺乏前期的引導，加盟門店會產生心理障礙，導致活動落地效果差、加盟商不配合等等問題的出現(xiàn)。在了解到問題所在后，慢茶總部認識到：一個真正認真負責的總部，不應該是“救火員”的身份。一位創(chuàng)業(yè)者能夠投資開店，不僅只懷揣著夢想，初衷就是要賺到錢，總部就像火車頭一樣，積極地帶動、引導加盟商。于是，慢茶站在加盟商的角度出發(fā)，做出了改變。督導從原先只關注設備、衛(wèi)生等問題，到現(xiàn)在每次待店不低于4小時，和店長、店員溝通、進行疏導、灌輸經營理念等等，鼓勵加盟商們在上新品時自行舉報創(chuàng)意活動去招攬顧客，但同時也會咨詢他們的意見，給加盟商獨立經營的空間，提出自己獨立的想法，加盟商從原先的“執(zhí)行者”轉變成了“經營者”。
慢茶門店內事實證明，慢茶這次的轉變確實收效頗豐。在經過總部的疏導后，有的加盟店在推出新品時主動思考起營銷活動，拉橫幅、做拱門、喇叭喊麥，用各種形式吸引顧客。在銷售額方面，從原來2500-3000元的日營業(yè)額上升到3500-4000元，周末還能每天提升1000元的營業(yè)額。調整后，不僅實現(xiàn)營業(yè)額的增長，加盟商們也逐漸更有動力，越來越多的自創(chuàng)活動等等慢慢涌現(xiàn)，這種反饋就形成了總部和加盟商間的良性循環(huán)，加速加盟商和總部一起共創(chuàng)品牌價值。/// 慢茶門店內在談到未來的規(guī)劃時，葉冠昭說道：“在經過疫情后，慢茶還是想要一步一個腳印前進?！蔽磥淼穆枰策€將以主攻下沉市場，校園店為主，在周邊縣城也未來還將持續(xù)擴張，但最主要的還是想踏踏實實做好產品，未來也將對IP形象、品牌文化傳播、空間體驗感方面進行升級。此外，慢茶還將持續(xù)與數(shù)字化接軌，據(jù)介紹，慢茶此前在抖音的團購活動也達到了20000單，未來還將在直播、短視頻領域加大力度。最后，談到網絡慢茶這幾年來擴張速度較為緩慢的話題時， 葉冠昭笑著說道：“慢并不是壞事，對我來說，品牌發(fā)展更應講究實干，產品才是王道。”在這個流量為王、營銷居高位的時代，慢茶卻用了最“慢”的方法，但這既是劣勢也是優(yōu)勢，沒有太多“套路”，講求實干、務實、用心做產品的思路，也鑄就了慢茶的成功。如今茶飲市場增量如此之大，并不只有頭部品牌，更多的是我們這些中小品牌，在擁有長期計劃之后，走適合自己的路，存活地越久，消費者對你的認知就越多。落到實處，用心去做產品，未來的路就在腳下?！?ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯
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