- 營造一期一會的生活儀式感新中式茶飲的消費群體,年輕女性占了大頭。季節(jié)的更替,氣候的變化,女性更敏感,更容易被直觀感受。通過“春花夏雨秋月冬雪”等元素營造一期一會的儀式感,也更容易被女性消費者所關(guān)注。所以,我們看到,在春天,星巴克的櫻花系列會連續(xù)14年出鏡。香飄飄也會在女神節(jié)前一天推出櫻花味珍珠奶茶,圈住了一大波少女的心。這樣的季節(jié)設(shè)定,傳遞了喜悅,讓飲品和品牌有了情感的關(guān)聯(lián),賦予了飲品的附加價值。康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節(jié)限定總能讓消費者買賬:當限時供應(yīng)的套路與某個季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合,人們對于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對于產(chǎn)品的態(tài)度上,讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
- 稀缺背后的饑餓營銷物以稀為貴。櫻花和沙棘,過期不候,都是稀罕物。雖然,有些限定款的主物料在大棚內(nèi)常年生產(chǎn),但消費者普遍對于這種反季節(jié)行為普遍無感,甚至忌憚。季節(jié)限定,傳遞出的信息是產(chǎn)品稀缺,表達的是對自然的敬畏,對品質(zhì)的追求。這對于崇尚自我個性、追求與眾不同的90后、00后消費族群,尤其是女性,高度契合。所以易得歡心和追捧。星巴克的南瓜拿鐵只限定在秋天發(fā)售,自帶“時令屬性”,這是打造稀缺感的先天優(yōu)勢。限定商品其實也是一種“饑餓營銷”,諸如“只賣30天”“季節(jié)限定”等字眼,會營造出若不相遇、后會無期的感覺。
- 有沒有更多的玩法?“季節(jié)限定”的玩法還有很多。結(jié)合快閃店提供沉浸式體驗,有效調(diào)動消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺,在不同場景中尋找與消費者感官聯(lián)結(jié)的機會,讓產(chǎn)品通過多個渠道發(fā)出自己的聲音。去年春天,哈根達斯就推出兩家櫻花季“花·綻放”快閃店。在風物、景觀、氣味等方面尋找靈感,融合年輕消費群體所關(guān)注的流行元素,營造完全不一樣的消費體驗。借勢新媒體進行話題營銷。奧利奧的夏季營銷,在線下開設(shè)快閃甜品店,并在微博發(fā)起#甜蜜黑店今天開了嗎# 的活動,鼓勵用戶上傳制作的甜品照片等等。利用娛樂營銷模式為品牌獲取、轉(zhuǎn)換潛在消費者,并進行深入溝通互動。好玩有趣,超預期。在對待有趣這件事情上,不得不提可口可樂。去年,可口可樂日本發(fā)售了夏季限定的“可口可樂彩色瓶”,從橙色、粉色到嬰兒藍,共有12款顏色,給消費者制造了驚喜。結(jié)語市場營銷,高段位的玩法是:先得心智?,F(xiàn)今,工作和生活的節(jié)奏越來越快,而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),把世界拉平,各種場和流的溝通和運行更加頻繁和加劇,人們的工作壓力迅速劇增。希望生活慢下來,能夠感受四季的更替,內(nèi)心的靜好,這樣的需求也會稀缺和彌足珍貴,品牌要做的就是替消費者保護好這份美好。