新茶飲，要被“真材實(shí)料”搞“黃”了？

作者：李東陽(yáng)（首席營(yíng)銷官主筆）來(lái)源：首席營(yíng)銷官（ID：cmo1967），已獲授權(quán)沒(méi)有奶茶的夏天是不完整的！作為出了名“內(nèi)卷”的新茶飲，可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)夏日的交鋒只會(huì)更火熱。前有蜜雪冰城“黑化”出圈，還在海外開(kāi)店1000家；后有喜茶跨界《夢(mèng)華錄》造聲勢(shì)。不過(guò)令我頗感意外的還是這樣一則消息：田野創(chuàng)新股份有限公司正式向北交所遞交了審報(bào)稿，正式開(kāi)啟IPO！可能大家對(duì)這個(gè)公司不熟悉，但它還有一個(gè)身份——奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等新式茶飲品牌的原料供應(yīng)商。其中61.82%的營(yíng)收由新茶飲貢獻(xiàn)！新茶飲玩了這么多年，除了奈雪，即使喜茶都還在資本“門前”打轉(zhuǎn)，但新式茶飲卻撐起來(lái)一家上市公司，聽(tīng)來(lái)不免有些魔幻。但如果再深想一步，當(dāng)年新茶飲的崛起不正是對(duì)沖泡、粉末奶茶在原材料上的顛覆？所以，這其實(shí)又是一種必然！站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看亟需“新故事”的新茶飲們，在“顛覆”了奶茶行業(yè)的原料之后，如今又都困在了原材料里！新茶飲的“真原料”執(zhí)念如今的新茶飲已然內(nèi)卷到“周周出新”。以至于有人調(diào)侃：照這個(gè)創(chuàng)新速度，全世界的水果都不夠用了。從這個(gè)層面來(lái)看，新茶飲其實(shí)是一場(chǎng)原料和配比的競(jìng)爭(zhēng)！新茶飲對(duì)原料的執(zhí)念有多深？奈雪可以為了宣傳“原料正宗”發(fā)布虛假?gòu)V告。近日，奈雪被上海市場(chǎng)監(jiān)管局罰款1.58萬(wàn)元。原因正是其在今年1月上架的果飲“霸氣黑桑葚”廣告宣傳中明確標(biāo)示了“野生甜心”字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來(lái)源。然而結(jié)果是，這批原料來(lái)源于南京一家農(nóng)業(yè)公司，為產(chǎn)地的農(nóng)戶養(yǎng)殖和采摘。即“霸氣黑桑葚”所用桑葚并非野生產(chǎn)品。除了這款不惜“違法”的霸氣黑桑葚，奈雪在對(duì)眾多產(chǎn)品的宣傳中，始終放不下對(duì)原料原產(chǎn)地的推崇——“新疆小紅杏”、潮汕“鴨屎香”茶葉、青藏高原龍門山腳下的“重瓣玫瑰”……時(shí)令鮮果、名優(yōu)茶葉、當(dāng)季鮮花......“品質(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”成為奈雪修飾“原料”的關(guān)鍵詞。比如在宣傳玫瑰花冠茶禮盒時(shí)，奈雪曾這樣描述：“為保證每一朵玫瑰的形態(tài)和品質(zhì)，在清晨8點(diǎn)前，半開(kāi)的重瓣玫瑰花冠便被手工采摘下來(lái)......”大有和頂級(jí)茶葉打PK的架勢(shì)。喜茶可以為了宣傳“原料貨真價(jià)實(shí)”發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)懟對(duì)手！6月9日正值中國(guó)第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周，彼時(shí)喜茶發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》。同時(shí)，喜茶還聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》共同發(fā)起《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)持續(xù)普及使用真奶、拒絕奶精。雖然表面上看妥妥的行業(yè)責(zé)任感。但對(duì)于中低端奶茶來(lái)說(shuō)，使用植脂末不僅是行業(yè)公開(kāi)的秘密，大眾群體也都心知肚明。也正因此，喜茶此舉普遍被外界解讀為直接向CoCo都可、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等諸多中低端奶茶開(kāi)炮。雖然不少網(wǎng)友調(diào)侃喜茶這是在帶頭“內(nèi)卷”，但10年前的喜茶正是靠著不添加任何色素、香精，不使用任何奶蓋粉的原創(chuàng)芝士茶，開(kāi)啟了中式新茶飲的時(shí)代，并迅速站穩(wěn)腳跟。原材料的競(jìng)爭(zhēng)似乎是新茶飲最難以割舍的“情懷”。為了講好“原材料”的故事，喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，奈雪的茶打造專屬草莓園搞數(shù)字化無(wú)土栽培，茶顏悅色也成立了生物科技有限公司。就連被喜茶“報(bào)身份證號(hào)”的蜜雪冰城也成立了農(nóng)業(yè)公司。但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，奶茶作為多種原料的“混合物”，除了各種原料的排列組合，至少在產(chǎn)品層面其實(shí)難有顛覆性的創(chuàng)新了。“真原料”立不住新茶飲的規(guī)矩作為一個(gè)還算新的行業(yè)，新茶飲在剛開(kāi)始的幾年里荒蠻發(fā)展是必然。但野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，行業(yè)的發(fā)展必然需要一套“規(guī)則”。于是，作為新茶飲絕對(duì)頭部的喜茶、奈雪開(kāi)啟了為行業(yè)“立規(guī)矩”的競(jìng)賽。在2020年，喜茶就在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上提出了兩大新茶飲標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！蹦憧?，對(duì)原材料的執(zhí)念都到了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里了。在更早的2019年，奈雪就開(kāi)始關(guān)注行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，曾與36氪一起，發(fā)布《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》，共同呼吁盡快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2021年5月，由奈雪的茶牽頭制定的《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布。這份標(biāo)準(zhǔn)里，對(duì)現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制奶茶等現(xiàn)制茶飲，做了個(gè)產(chǎn)品定義?？偹闶蔷徑饬嗽缒辍澳滩锜o(wú)茶又無(wú)奶”的尷尬。同時(shí)也算是給越來(lái)越像“八寶粥”的奶茶到底是什么一個(gè)有底氣的正名。但相較于“什么是奶茶”這樣的標(biāo)準(zhǔn)答案帶來(lái)的行業(yè)區(qū)分度。對(duì)“真原料”的追逐雖然提升了產(chǎn)品品質(zhì)，但也讓新茶飲行業(yè)陷入了無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷之中。這里面的問(wèn)題在于，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的植脂末等食品添加劑原料到底能不能用在奶茶里？我覺(jué)得這是一個(gè)純粹的市場(chǎng)問(wèn)題，而不是一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。且不說(shuō)真原料是否都能帶來(lái)好的奶茶口感體驗(yàn)。畢竟也不是所有的奶茶都像喜茶、奈雪一樣定位高端，你可以用純天然原料來(lái)彰顯自己的高貴，但因此卻斷了同樣符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的中低端奶茶的路，確實(shí)不合適。畢竟一個(gè)健康的行業(yè)，一定是低、中、高端各個(gè)圈層品牌的和諧發(fā)展，一個(gè)只有高端品牌的行業(yè)一定是不健康的。還有一個(gè)問(wèn)題是，即使是貨真價(jià)值的“真原料”，這里面還有一個(gè)新鮮度的問(wèn)題。就像喜茶倡導(dǎo)的“真奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即使是真奶，也要看是不是鮮奶。這里面既牽扯到奶茶研發(fā)層面能否給消費(fèi)者帶來(lái)能接受并喜歡的真原料產(chǎn)品，更牽扯到所謂“真原料”到底等不等于安全、健康的問(wèn)題，這就十分依賴供應(yīng)鏈。否則即使“真原料”也并不比符合國(guó)標(biāo)的人工食品添加原料來(lái)的安全健康。就拿為人詬病的植脂末來(lái)說(shuō)，不健康因素來(lái)源于其中的不飽和脂肪酸，可能引發(fā)多種心血管疾病。但拋開(kāi)劑量談危害都是耍流氓。根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》中規(guī)定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低于0.3克，可以標(biāo)為0。而且現(xiàn)在市面上已經(jīng)有零反式脂肪酸的植脂末。所以，無(wú)論是喜茶的“真奶”倡議，還是新茶飲在烏龍茶、紅茶、綠茶三大爆款基底茶原料產(chǎn)地、品質(zhì)上的推陳出新，都可以理解為滿足部分消費(fèi)者需求的營(yíng)銷手段。△喜茶在貴州梵凈山建設(shè)的自有茶園本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新茶飲對(duì)“真原料”的追逐只是順應(yīng)了年輕人消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。在一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題里談行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是耍流氓！新茶飲還能卷什么？新茶飲賽道熱是真的熱，但卷也是真的卷！《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021-2026年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。到2026年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3千億。前景廣闊，自然腥風(fēng)血雨！在行業(yè)層面，不僅有來(lái)自行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更有萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)茶”、中國(guó)鐵路“扳道茶”、中國(guó)郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局。在品牌層面，當(dāng)高端茶飲在一二線城市飽和，又紛紛下沉。隨后又紛紛降價(jià)，價(jià)格越走越寬，品類也越賣越多。探索越來(lái)越“無(wú)邊界”，咖啡、瓶裝飲料都卷進(jìn)了新茶飲的生意場(chǎng)，品牌也擁有更多可能性。在市場(chǎng)層面，越來(lái)越多的新茶飲將目光從國(guó)內(nèi)投向了海外。2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。此后3年多時(shí)間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。同年，喜茶、奈雪的茶也紛紛進(jìn)軍東南亞。但這某種程度上只是新茶飲國(guó)內(nèi)內(nèi)卷在海外的復(fù)制，拿規(guī)模搶市場(chǎng)，本質(zhì)上并沒(méi)有形成牢固的護(hù)城河。如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是人，那品牌的本質(zhì)就在于產(chǎn)品。對(duì)于新茶飲的未來(lái)，有人說(shuō)顏值第一、 好喝第二、健康第三。而這一切都要建立在產(chǎn)品之上。在我看來(lái)，擁有了這三項(xiàng)只是擁有了成功的“入場(chǎng)券”。兩個(gè)月前，奈雪加碼瓶裝飲料。彼時(shí)，中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾說(shuō)， 在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈同時(shí)具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。其實(shí)這話在新茶飲賽道本身同樣適用，其中最核心的是品牌影響力。具體到某個(gè)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，就要拿得出像可樂(lè)之于可口可樂(lè)、“神仙水”之于SK2、面霜之于海藍(lán)之謎這樣的超級(jí)大單品，然后在超級(jí)大單品策略的基礎(chǔ)上，從人群、口味、檔次等多個(gè)角度細(xì)分，打造出自己的集團(tuán)化品牌矩陣。只是目前來(lái)看，新茶飲賽道上的任何玩家，都缺少這樣一款能夠超越時(shí)間周期的超級(jí)單品。這也就解釋了為何如今的新茶飲即使供應(yīng)鏈完整、茶文化故事講的“動(dòng)人”，但依然陷入了卷無(wú)可卷的困局。從這個(gè)角度看，新茶飲的未來(lái)注定是一場(chǎng)吃力的賽跑，而且可能沒(méi)有贏家！參考資料：1、陸玖財(cái)經(jīng)：喜茶倡議用真奶，精準(zhǔn)炮轟蜜雪冰城？2、餐飲O2O：檸檬茶、鴨屎香、植物奶...，新茶飲的原料競(jìng)賽再燃新戰(zhàn)火3、紅商網(wǎng)：新茶飲“淘金”東南亞，海外戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是新出路嗎？ 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)