星標鳳凰WEEKLY財經(jīng)收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會快人一步2022年已經(jīng)過去四分之三，若問消費賽道上誰還保持著熱度，恐怕非咖啡莫屬。剛剛結(jié)束的九月，全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons的中國業(yè)務(wù)正式登陸納斯達克。特步（中國）有限公司申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。更早些時候，8月公布的瑞幸咖啡2022年二季報顯示，二季度瑞幸咖啡的同店銷售同比增幅達到了41.2%。這個消息公布后不久，已被驅(qū)逐出局的瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀即被爆出再戰(zhàn)咖啡市場，推出新品牌庫迪咖啡。再向前追溯，李寧于2022年5月申請注冊咖啡相關(guān)商標，并在多地的實體店內(nèi)陸續(xù)試水自家的咖啡產(chǎn)品。中國郵政、中石油、同仁堂等企業(yè)也紛紛跨界入局咖啡。并且，這些玩家都在試圖用各種辦法，在咖啡圈內(nèi)給自己刷一把存在感。一時間，咖啡為何成了各路商家追捧的對象？
年輕人離不開咖啡從某種程度上來說，咖啡已經(jīng)是年輕人的一種生活方式。年輕人小鄧在上海靜安區(qū)的一家外企工作，她原本不是一個有喝咖啡習(xí)慣的人。到上海工作之后，她在同事的帶動下開始了上?！岸际宣惾恕钡目Х却蚩ㄉ睢囊婚_始對咖啡完全不感冒到一日三杯，小鄧只用了不到三個月。Manner是小鄧日常的第一選擇?！皼]有星巴克那么貴，也不像瑞幸那樣看起來土土的。早晨到公司提振精神來一杯，中午飯后緩解困意來一杯，下午如果工作壓力太大，為了減壓可能也會點一杯?！痹谛∴嚳磥恚琈anner的味道比公司的速溶咖啡要強，15元一杯的價格也在可以承受的范圍內(nèi)。自由職業(yè)者Michael會選擇在上海徐匯區(qū)環(huán)貿(mào)iapm的Arabica咖啡店辦公。在他眼中，咖啡店的空間設(shè)計和商務(wù)氛圍是吸引她到訪消費的關(guān)鍵?！拔铱隙ㄊ莾A向于選擇商務(wù)CBD里面的高端咖啡廳，它們往往設(shè)有臨街的落地窗，到這里坐坐的消費者也基本上都是帶電腦來工作的，不會大聲吵鬧，這會使我工作狀態(tài)更專注，而在家的我非常拖延，只想在床上躺著?！迸c小鄧相比，為環(huán)境買單的Michael咖啡賬單要高出很多，Arabica咖啡單價在40元以上，Michael的日咖啡賬單在120-160元之間。
在上海，這樣的年輕人有上百萬，不論是打卡各種創(chuàng)新的花式果咖和大牌聯(lián)名咖啡，還是專攻精品咖啡豆烘焙的專業(yè)咖啡愛好者，“喝咖啡”已經(jīng)成為職場交際的主流范式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率，到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到10000億元。企查查顯示，上?，F(xiàn)存的咖啡館超8000家，在2021年就已經(jīng)成為全球擁有最多咖啡館的城市之一，達到了每萬人2.85家的咖啡館擁有量，與東京、倫敦、紐約等國際頂級城市不相上下。從全國來看，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增2.59萬家咖啡類企業(yè)，同比增長12.50%。2022年上半年，即使是在疫情的打擊之下，咖啡茶飲賽道依舊被資本看好，截至7月，共發(fā)生了30起融資事件。其中，Manner、M stand 、Seesaw和Arabica等咖啡品牌均獲得億級融資。為此，Manner于3月8日到3月10日期間，在10個城市開出了200多家新店；甚至有媒體放話稱，瑞幸干不掉的星巴克，Manner來接棒。
2022年十一假期 廣州天河新開業(yè)的Manner門店排起長龍《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝一方風(fēng)起，多方圍剿。自由職業(yè)者希望借咖啡獲得一片清靜空間；而傳統(tǒng)辦公族則希望在腳步來回間，就可得到咖啡因的補充。
李寧、特步、中石化等，都來“插一腳”2022年9月，一家打出“寫字樓里的小藍杯”名號的新品牌——Grid coffee加入市場?；蛟S是賣咖啡的店家太多，Grid coffee一開始就強調(diào)著自己的咖啡都是“單一產(chǎn)地”以及“咖啡就是咖啡”的品牌理念。
《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝信息顯示，該品牌所屬公司北京單一起源咖啡有限公司，由看云控股全資控股。它和猿輔導(dǎo)母公司猿力教育科技等都屬于看云控股旗下投資的平行公司和業(yè)務(wù)。
《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》國慶前夕來到Grid coffee北京王府井銀泰店。目前，該店的開業(yè)時間似乎有意在追尋辦公人群的步伐：09:00—18:00，以至于記者在周二18：30左右來到時，發(fā)現(xiàn)店面已經(jīng)打烊。在周圍盡是珠寶、服飾品牌的商場里，顯得格外特別。
上圖為已經(jīng)打烊的Grid coffee北京王府井銀泰店，下圖為其菜單《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝Grid coffee主推兩類咖啡：一是如美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡，二是寫明產(chǎn)地的手沖咖啡。一位接近看云控股的人士向
《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，如今做咖啡賽道，應(yīng)該是戰(zhàn)投調(diào)研了一些行業(yè)后的選擇。咖啡市場正在變得擁擠和多元。除了扎入風(fēng)口的資本，一些看似和食品飲料無關(guān)的品牌也加入其中。幾個運動品牌在這股風(fēng)潮中風(fēng)頭頂盛。2022年初，李寧申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，而后它在廈門開設(shè)的旗艦店中布局了“寧咖啡”線下店，且“只送不賣”，即店內(nèi)消費滿499元，送一杯咖啡；2022年7月，特步兒童航天主題店在云南普洱開業(yè)，店內(nèi)有一塊和漫崖咖啡合作的“咖啡休閑”專屬區(qū)域，消費者持有特步購物小票，即可享受7折優(yōu)惠。李寧公司回應(yīng)注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標一事稱，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是針對零售終端消費體驗的一次創(chuàng)新嘗試。他們希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿足更多元消費者的需求，讓消費者得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，2021年底，安踏也曾試水咖啡業(yè)務(wù)，該公司在貴陽開出了全國首家飲品俱樂部，提供咖啡等產(chǎn)品?？此贫际强Х壬猓顚幍绕放坪腿鹦?、星巴克等專業(yè)咖啡品牌并沒有站在同一賽道上。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，“醉翁之意不在酒。企業(yè)不是要通過賣咖啡賺多少錢，這只是一個服務(wù)體系，讓消費者的黏性更強。”同樣在咖啡市場里找尋機遇的，還有狗不理、同仁堂、中石化等老牌企業(yè)，它們希望借此拉近與年輕人的距離。以中石化為例，其主營業(yè)務(wù)貌似與咖啡完全無關(guān)，但其布局的易捷咖啡，試圖通過自身的地緣優(yōu)勢，搶占更為細分的小眾市場：司機群體。在長途駕駛過程中，很多司機都有提神醒腦的需求，但高速公路上的封閉性不太可能讓他們找到合適的現(xiàn)磨咖啡。于是，在加油站買杯熱咖啡帶走，無疑是一種最快捷也最省事的方式。2019年9月，中石化易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，推出全新自有咖啡品牌。易捷咖啡打造了3種不同定位的系列產(chǎn)品，即92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），與中石化加油站場景完美契合。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“是用加油槍裝杯嗎？”“喝完你能保證排放達標不”；“咖啡杯型分為箱底、半箱、滿箱”；“喝完這杯95#，一口氣跑兩百公里，不費勁?！薄?來杯98號咖啡，再給我的車來缸98號汽油“。有消費者在社交平臺曬出了喝中石化咖啡的照片，配文是：加不起98的油，喝得起加油站的咖啡。
留住年輕人，是所有商家的終極命題，因為這意味著能夠跟上時代的潮流和變化。而與咖啡聯(lián)名，被認為是門檻最低、代價最小的選擇。在小紅書、微博等社交平臺上，“跨界”咖啡對愛嘗鮮的年輕人來說算得上營銷利器，在小紅書搜索“李寧咖啡”，已經(jīng)可以看到2500多篇筆記。
種草軟件小紅書上搜索“李寧咖啡”后不過，大多消費者對跨界咖啡的評論都指向了店鋪顏值、打卡出片和好奇嘗鮮，關(guān)于是否會為“跨界”咖啡持續(xù)付費，報以肯定的年輕人并不多見。但對李寧、特步們來說，賣一杯咖啡能帶來多少利潤，也不是最終的目標。按傳統(tǒng)西方思維，咖啡是需要慢慢停下來品的。當(dāng)消費者用心去品嘗咖啡的時候，自然而然會跟周圍的環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動，停留的時間長了，變現(xiàn)的可能性也會隨之增加。在星巴克自帶蘋果系列電子設(shè)備（例如Macbook或者 Ipad with pencil），連接星巴克Wi-Fi，戴著Air pods耳機，點一杯熱咖啡，看起來非常忙碌的樣子，這被人調(diào)侃為“星巴克氣氛組”。氣氛組原來只是網(wǎng)友們的一個調(diào)侃，但是星巴克及時接住了這個梗，開始招募官方氣氛組，立刻引起了網(wǎng)友們的注意和熱烈討論，為星巴克增加了創(chuàng)收。
咖啡內(nèi)卷進行時“黑黝如惡魔，滾燙如地獄，純潔如天使，甜蜜如戀愛。”對于老饕來說，咖啡的確有這樣的魅力；但是若將人群放大，很難說，這杯黑飲品的魅力真能持續(xù)下去。換句話說，喜歡咖啡的人不少，但放眼整個市場，我們真的需要這么多商家賣咖啡嗎？砸錢鋪市場的戰(zhàn)爭沒有停歇，專業(yè)的咖啡品牌仍在跑馬圈地。2022年國慶假期前，加拿大國民咖啡Tims的中國業(yè)務(wù)（簡稱Tims中國）以SPAC的方式登陸納斯達克。Tims中國希望借本次融資，拓展業(yè)務(wù)，深耕國內(nèi)市場。它計劃到2026年，全國運營2750多家門店。這是個被資本看好的品牌。2020年5月，Tims中國收獲騰訊的上億元戰(zhàn)投；9個月后，二輪融資由紅杉中國零頭、騰訊增持、中鼎資本跟投。但即便如此，如今Tims中國的前景仍受質(zhì)疑：“目前整個中國的咖啡市場已經(jīng)進入高度競爭白熱化的階段，進入一個嚴重內(nèi)卷的周期。Tims中國整體核心競爭力不突出，性價比不足?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬這樣表示?？Х鹊暝趦?nèi)卷，但咖啡這門生意并不只屬于咖啡店。門檻低、年輕、極強的社會傳播屬性，越來越多的商家擠進這杯“黑飲品”的競爭中。新鮮絕對新鮮，老字號的雄心依舊，但能否維持則是另一個話題。同仁堂曾規(guī)劃一年在北京布局300家門店。不過近兩年時間過去，中藥咖啡似乎并未在市場上掀起更多水花；而2014年就花3000萬元買下澳大利亞咖啡連鎖品牌“高樂雅”在華經(jīng)營權(quán)的狗不理，如今只開設(shè)了約20家門店。
上圖為知嘛健康北京王府井APM門店，下圖為其菜單。除了咖啡，店內(nèi)還售賣草本茶飲，以及保健食品。《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝雖然咖啡經(jīng)營的門檻較低，但“隔行如隔山”的道理在這里依然適用。跨界者如果走精品路線，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為巨大挑戰(zhàn)，如穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)區(qū)、高效的產(chǎn)銷流通環(huán)節(jié)等；如果希望走爆款營銷的網(wǎng)紅路線，產(chǎn)品的研發(fā)宣傳也將成為難點。雖然說，“新商業(yè)時代，抓住年輕人，就成功了一半”。但同質(zhì)化的產(chǎn)品、一窩蜂的涌入，年輕人是否真的會在購物時飲一杯，或者去某個門店頻繁打卡，則是另一個問題。潮水退去，小心落得一地雞毛。作者｜潮戈 萬一李曉芳編輯｜張軼驍鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID：fhzkzk）原創(chuàng)
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