簽下肖戰(zhàn)，跨界王家衛(wèi)，全球銷量突破 億杯，「隅田川咖啡」想占領(lǐng)「鎖鮮咖啡」的品類心智

基于馬斯克的“第一性原理”，做中國人的“口糧咖啡”。文|姚蘭出品|36氪未來消費微信ID|lslb168對于咖啡“底色”的理解，決定了品牌發(fā)展的路徑選擇。身處紅利期遠未到來的中國咖啡市場，已經(jīng)能夠活下來的玩家正努力提高自身的風(fēng)格辨識度，這個過程兼有苦楚與樂趣。整個咖啡產(chǎn)業(yè)基本可以分為兩個賽道，一個是以星巴克為代表的線下咖啡館，另一個則是36氪未來消費持續(xù)關(guān)注的「隅田川咖啡」所在的零售咖啡。兩者都試圖提供高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，但較之于前者，后者是一種更加快捷、適用于更多場景的替代。從中國用戶的購買根因出發(fā)，「隅田川咖啡」將“鮮”作為產(chǎn)品的第一性原理，確立了“做中國人的口糧咖啡”的品牌使命。通過整合優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，尤其是創(chuàng)新應(yīng)用鎖鮮技術(shù)，「隅田川咖啡」希望打造具有現(xiàn)磨口感的平價零售咖啡。而起于去年的品牌戰(zhàn)略升級，則讓其有望進一步占領(lǐng)“鎖鮮咖啡”的品類心智。掛耳鎖鮮咖啡具體來看，去年有如下幾個“大事件”：3月，完成近3億人民幣B輪融資；4月，成為杭州2022年亞運會官方指定咖啡；6月，簽約肖戰(zhàn)為全球品牌代言人；年底，全球銷量突破6億杯，蟬聯(lián)天貓掛耳、咖啡液、咖啡粉三大類目銷量第一。在消費下行的2022年，「隅田川咖啡」依舊取得了不錯的成績：“618”大促期間全渠道銷售總額破9000萬元；上半年業(yè)績達到去年同期的2.5倍；剛剛過去的9月，在淘寶/天貓渠道超越雀巢，成為速溶咖啡/咖啡豆（粉）品牌第一。2015年創(chuàng)立至今，「隅田川咖啡」已全面覆蓋一到四線城市的中青年用戶，其中新銳白領(lǐng)與Z世代為主要購買群體。線上銷售占比超過8成，以天貓為主陣地，在抖音和京東也都有較好的爆發(fā)。線下則進駐了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)等B端零售渠道，以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道，整體線下渠道處于快速拓展階段。關(guān)于開咖啡館，聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO吳振稱內(nèi)部在做一些模型論證，不排除進行相關(guān)的嘗試。深耕全球供應(yīng)鏈，持續(xù)推出高性價比咖啡產(chǎn)品作為中國口糧咖啡品牌，「隅田川咖啡」已推出40多款產(chǎn)品，其中掛耳鎖鮮咖啡、百搭鎖鮮咖啡液、袋泡鎖鮮咖啡以及速溶鎖鮮咖啡為四大核心產(chǎn)品。以咖啡液為例，其2021年銷售增長達到近300%，今年全渠道市占率超過50%。小紅條鎖鮮咖啡液如何保證咖啡的新鮮風(fēng)味，并有效控制成本？「隅田川咖啡」的解法是集聚包括巴西、哥倫比亞、坦桑尼亞、越南在內(nèi)的全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地，以及采用來自日本的掛耳鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡液的核心生產(chǎn)技術(shù)。吳振強調(diào)，日本供應(yīng)鏈并非只是簡單加工，而是和生產(chǎn)方一起聯(lián)合定制開發(fā)產(chǎn)品，例如殘氧值達到1%、甚至0.8%以內(nèi)的鎖鮮掛耳咖啡，以及可常溫儲存、充氮鎖鮮的膠囊咖啡液等。在扎實的生產(chǎn)技術(shù)之外，日本代工還具有一定的產(chǎn)能優(yōu)勢。以掛耳咖啡為例，日本生產(chǎn)速度可達200包/分鐘，而同時期國內(nèi)掛耳咖啡工廠的生產(chǎn)速度約為50～60包/分鐘。除了將咖啡產(chǎn)品帶到中國，「隅田川咖啡」也致力于將咖啡產(chǎn)業(yè)帶到中國，逐步實現(xiàn)從“產(chǎn)品報國”到“產(chǎn)業(yè)報國”的轉(zhuǎn)變。這體現(xiàn)為以下兩點：一是按照國際高端標準，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，在蘇州昆山投資建造了掛耳咖啡生產(chǎn)工廠，預(yù)計最大年產(chǎn)量可達13億杯，確保其推出品質(zhì)穩(wěn)定且價格親民的咖啡產(chǎn)品。二是與云南省普洱市政府在原料采買、產(chǎn)品加工、品牌建設(shè)、市場開拓、人才培養(yǎng)等方面開展一系列合作。比如，今年3月推出的新品——無損鎖鮮小紅條咖啡液，其原料便來源于云南小?？Х?。今年5月，「隅田川咖啡」在線上開設(shè)隅田川普洱抖音直播間，10天銷售額突破百萬元，有力傳遞了云南咖啡的價值?！艾F(xiàn)階段我們專注打磨產(chǎn)品和完善供應(yīng)鏈體系，未來有機會成為一家食品科技公司?！边@是創(chuàng)始團隊對于「隅田川咖啡」的期許。以“鎖鮮咖啡”建立品牌心智談到「隅田川咖啡」的品牌構(gòu)建，需要從三個層面來看：首先，獲得國際賽事或組委會等“運動健康類IP”的背書。“鎖鮮科技畢竟是一個有門檻的東西，杭州亞運會官方的助力以及央視CCTV2“國貨之光”的報道，都在提升用戶對品牌的信任感?！逼浯危灱s肖戰(zhàn)為品牌代言人，可覆蓋高黏性、高購買力粉絲群體。畢竟在中國，咖啡未完全祛魅，本身還是附加了一定的文藝或情感成分。加上聯(lián)手王家衛(wèi)導(dǎo)演打造品牌短片《一萬杯如初見》，用團隊的話說「隅田川咖啡」已初露頭角。品牌短片拍攝現(xiàn)場最后，「隅田川咖啡」盡管定位于大眾品牌，但它也是能讓消費者、供應(yīng)商、投資人等為之自豪的品牌。如果以金字塔來講，「隅田川咖啡」做的是中間那一塊，而非塔尖，這樣的品牌定位是其今年仍能保持增長的核心原因。今年以來，「隅田川咖啡」積極同奶企品牌開展聯(lián)名合作，包括OATLY燕麥奶、簡愛生椰牛乳、新希望今日鮮奶鋪、歐德堡等，提供多樣的奶品及咖啡搭配體驗，進行多消費場景的破圈嘗試。在吳振看來，“品牌”就是為了降低消費者的選擇成本，最好的品牌是消費者下意識的選擇，此時TA的選擇成本為0。舉個例子，對于兩塊錢的礦泉水，消費者都是拿到—結(jié)賬—走人，可能并不關(guān)心它做的跨界聯(lián)名?！叭绻B買瓶水都要去了解背后附加的情感價值，真的太累了?！睂τ凇赣缣锎Х取苟?，只需錨定消費者對于咖啡的本質(zhì)需求——新鮮，將“鮮”注入各個品牌觸點，就能與其建立簡單直接卻又緊密的關(guān)系。自啟動品牌升級戰(zhàn)略后，「隅田川咖啡」一方面推出了全新slogan——“咖啡要新鮮，認準三個圈”，另一方面也強化了品牌logo的辨識度，便于加深用戶對其的印象。品牌全新slogan打造學(xué)習(xí)型組織對整個團隊的要求，吳振表示，希望團隊做事時手能往下伸一層，但是在看事時眼睛能往上看一層。如若不了解細節(jié)，就無法構(gòu)建頂層；同樣如果心里沒有頂層，也就不能很好地執(zhí)行細節(jié)。比如，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要有渠道思維，也須具備品牌思維；品牌同事既要基于頂層邏輯策劃符合渠道特點的活動，也要了解產(chǎn)品的邊界，懂得提煉和傳播產(chǎn)品賣點等等?！斑@當(dāng)然是一個理想狀態(tài)，不過我們正推進組織學(xué)習(xí)，能看到正在朝這個方向前進?！币粋€例子是，上海疫情期間，公司組織了線上分享會，鼓勵員工閱讀文案創(chuàng)作、渠道管理等類型書籍。在這種情況下，公司更關(guān)心的是員工的心理狀態(tài)，盡可能讓TA們忙起來，無暇煩惱于一些事情?！耙赃@種方式熬過這段日子，對于員工和公司而言都是比較有意義的?！睂Α赣缣锎Х取苟?，團隊每一位人都是品牌真正的資產(chǎn)。∶【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】∶業(yè)內(nèi)媒體支持媒體&支持單位戶外廣告支持票務(wù)平臺合作∶ ?Contact us關(guān)于 CAFEEX 深圳站 & 上海站贊助、展位預(yù)定、媒體合作請咨詢:洪 經(jīng) 理「18516315560」 預(yù)覽時標簽不可點